青島新茶飲：“網紅”還將紅多久？

文 | 羅嘉琪

去年夏天， 火爆全國的“網紅”一點點奶茶剛剛進駐青島，就在台東步行街上演了一出驕陽之下排隊百米的夏日異景；今年年初，萬象城的喜茶同樣為我們奉獻了排隊三小時，一天無閑時的商業奇觀。加上早年入駐的coco以及近年走火的答案茶、鹿角巷、喪茶等品牌，一條步行街或者一個CBD匯集四五家新茶飲門市已經成為青島街景的日常。

似乎無論是酷暑當前還是寒冬凜冽，新茶飲在青島的四季輪回中都不曾冷過。

不僅僅是消費市場，自喜茶於2016年獲得IDG資本和何伯權的 1億元融資後，資本市場也開始了對新茶飲的關注，甚至有人斷言，國內該賽道可能會產生與星巴克級別相同甚至超越星巴克的品牌。目前，包括奈雪、因味茶、喜茶等在內的茶飲行業已完成數十起融資，總額超過13億元。而據根據美團點評發布的飲品店發展報告估算，我國現製奶茶行業潛在規模接近1000億元。

新茶飲的“熱”已經不僅僅是某個品牌或者門市帶來的孤立案例，而是已經成為對整個市場和資本有著重要影響的行業趨勢。

“第三空間”還是“街頭檔口”？

傳統的中式茶飲行業在中國是一個歷史悠久的行業，其中最具代表性的就是茶館。

茶館與其說是飲品售賣的餐飲零售業，實際上更接近提供空間和服務的文化休閑產業。茶館中動輒幾百元一壺的現衝茶往往並非顧客的首要需求，安靜優雅的空間和舒適到位的服務才是他們踏進門檻的關鍵。星巴克正是看中了這一點，提出了營造“第三空間”的經營理念。

而新茶飲則選擇了以街頭檔口為主，用產品和效率取勝的新方式，在用更加簡潔和程式化的製作方式提高效率，更小的店面空間來壓縮成本的前提下，新茶飲也普遍選擇了相對更低的單品利潤，轉而以數量和行銷對標傳統茶飲行業。

新茶飲看到的是消費者在購買成品灌裝飲料與坐下來享受“第三空間”的夾縫中的消費需求。通過透明化的產品製作、注重顏值的產品設計以及適中的價格，為“喝飲料”這件事提供了恰到好處的儀式感。

而由於佔地小、成本低，這種模式也更有利於品牌的快速擴張，在一點點的品牌官網可以查到，去年夏天在青島從零開始的一點點在不到一年的時間裡已經發展到十七家門市，幾乎遍布青島的各大商圈。喜茶也在幾個月內快速跟進，已經在三家CBD廣場擁有自己的門市。而早年就布局青島的coco更是已經超過三十家門市，可以說是遍地開花。

新茶飲品牌在快速佔領街巷的同時，也沒有放棄在營造“第三空間”上的嘗試，除了在萬象城、金獅廣場等CBD中坐擁上百平方店面的喜茶，coco在青島也開始嘗試面積更大並且增加了室內卡座的新式門市，從店內時尚的裝修風格也不難看出品牌的野心。但消費者對於新茶飲在“第三空間”的嘗試似乎仍在適應中。門市還是會出現店外排起長龍，外賣生意紅火，室內卻寥寥無人的尷尬境況。

先“網紅”，後開店 事半功倍還是曇花一現？

新茶飲品牌非常注重通過互聯網和社群打造自己的品牌形象，它們借由注重外在的產品設計和新穎時尚的行銷，鼓勵消費者參與到其品牌傳播中來。依靠社交網絡行銷和社群分享打造出的“網紅”形象為品牌吸引到更多關注，關注者也在成為品牌潛在閱聽人的同時也成為了新一輪網絡分享和傳播的資源。

對於絕大多數非一線城市的消費者來說，可能在喝到甚至見到之前就已經熟知品牌。最近多次登上微博熱搜的新晉“網紅”茶飲品牌“茶顏悅色”，通過網絡已經在全國有了一定知名度，但線下門市實際上還沒有走出長沙本地。

對於青島而言，喜茶、一點點、奈雪等幾大新茶飲品牌進駐之前早已成為“網紅”。因此，這些新茶飲在來到青島的最開始，面對的就不是對品牌一無所知的空白市場，而是數以萬計翹首以盼的“粉絲”，這也是出現現象級的火爆開業場面重要原因之一。

而這樣的火爆開業不免引人擔憂，與消費者的距離消失之後，褪下“網紅”光環，走入生活的新茶飲是否只是曇花一現？

想要保持長期穩定的經營，最重要的還是產品。在每個品牌打造自己標誌性特色產品的同時，新茶飲品牌普遍很注重產品創新和季節性。調查顯示，新茶飲消費者七成為女性。而限定商品似乎總是對女性消費群體有著特殊的魔力，新茶飲根據季節推出的限定新品自然也受到了獨特的關注。

喜茶在過去的2018年中累計推出了48款新品，有不少是季節限定。青島萬象城的喜茶LAB店特設酒精類飲品空間“茶極客實驗室”，近期推出加入青啤原漿的啤酒口味冷飲，也是迎合了地區消費需求的創新產品。

而類似答案茶、喪茶這種在概念和形式上創新的品牌也獲得了很好的效果，不得不令人感歎新茶飲品牌的創意。

從經營模式上看，除了選擇直營之外，不少品牌都開放合作。但單店加盟的極少，基本是以區域授權的形式為主，對申請者也有餐飲行業管理經驗上的要求。無論直營還是授權加盟，這些品牌都要求經營者不僅僅考慮單店的收益，而是要著力於打造整個區域內長期的品牌形象。新茶飲品牌希望通過這種手段避免出現火爆之後管理松懈的現象，保證產品和管理的質量，維護自己的品牌形象。

無論是產品的推陳出新，店面空間的不斷升級，還是不定期的跨界行銷合作，新茶飲都需要從更多元的消費需求出發，提供更好的產品和服務，才能獲得市場的青睞。

從近期來看，多個新茶飲品牌在青島仍在擴張之中，市內不乏籌備開業的新門市。但隨著布局的逐漸完整化，品牌之間的競爭也將日漸激烈，新茶飲需要對地區市場進行觀察和細分，避免產品的同質化。

隨著夏日的來臨，人們對於冷飲的需求將更為巨大，無論外賣配送還是門市銷售，新茶飲行業都將迎來一年之中的旺季，新茶飲能否抓住機會在酷暑中延續自己的火熱，讓我們拭目以待。

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