致新潮老闆：100億廣告該捐給最需要的小微企業！

新潮傳媒前日發布消息將100億刊例廣告捐贈給疫情期間的愛心企業。這是一次高明的疫情公關，也是一起向大型企業客戶拋送橄欖枝的自救行動。然而新潮傳媒或許捐錯了方向，甚至錯失其賴以發家的小企業客戶基本盤。新潮需謹防客戶與市場雙失的尷尬局面。

裁員企業大力捐贈引爭議

2月21日，新潮傳媒決定，捐出100億刊例價廣告資源，贈送給此次疫情期間的愛心企業。每個企業的廣告贈送金額與企業此次疫情的愛心捐款金額相當（捐多少，送多少，最高不超過刊例價5000萬元）。

而就在2月10日，新潮傳媒CEO張繼學在內部宣布裁員10%，即裁員500人左右，其中包括20名管理幹部。張繼學更是不無憂慮地說，二月業績下降了70%，而這種局面可能會延續到二季度，並提及新潮傳媒或許只能活六七個月。此消息傳出，一時被當成疫情對中國企業經營負面影響的重要案例。

兩相對照之下，爭議聲迭起，有觀點認為，新潮傳媒此次捐廣告，實際是一次危機公關，用於抵消裁員帶來的負面聲音，也有評論稱根據顧家家居此前曾披露的數據，新潮傳媒2017年淨虧損為2億，2018年淨虧損擴大至10.74億。而2019年據傳新潮繼續虧損10億。張繼學在高調裁員時也承認新潮仍然沒有盈利，而今卻同樣高調姿態捐贈，引發熱議：一個企業先救活自己不讓員工下崗或許是最大的慈善。

這裡得有一說一，即使是場公關，新潮的行為也無可厚非。疫情當前，每一個願意伸出援手的企業都應值得鼓勵與認同。縱使新潮傳媒面臨市場危機和虧損，不代表就沒有權利參與慈善公益。尤其是，新潮傳媒今次的舉措並非直接捐款，而是捐出百億刊例價的廣告，且單家企業最高贈予不超過5000萬元刊例價。

業內應知道，所謂刊例價廣告，本身充滿玄機，號稱5000萬按新潮實際銷售價格要大打折扣，據悉折後大約就50－100萬元實際價值。由於新潮傳媒承認二月業績已經下降了70%。這意味著旗下諸多電梯廣告並沒有賣出，既然賣不掉索性捐贈出去換得品牌效應，甚至還可以借此向疫情中的責任企業拋繡球。這看上去是很高明的一招。只是新潮傳媒這次捐出廣告的總體設計卻捐錯了方向，蘊涵著企業方向的深深隱憂。

自救行動與服務小微企業的方向背離

在新潮傳媒官方放出捐贈100億廣告的消息同時，還致敬了大批疫情中的責任企業。其歷數了阿里、騰訊、百度、京東、蒙牛、立白、拚多多等上百家企業馳援武漢，捐款金額超過150億元的事實。

新潮傳媒絲毫沒有掩飾地瞄準了這些大型責任企業，然而問題恰恰就在此處。

根據大摩財經的披露，新潮傳媒在2019年曾宣稱有2.6萬客戶，按照2019年營收15-20億推算，新潮傳媒的客戶大多為年投放6、7萬的中小客戶。可以說中小企業才是新潮傳媒此前的市場基本盤。

然而本次疫情中，大量小企業均在"渡劫"之中，別說成為持續捐款"戰疫"的責任企業，可能連兩個月都撐不下去。在政府和社會各界都在思考如何助力小企業復工複產的時期，不存在鼓勵小企業也像阿里、騰訊一樣持續表現社會責任的契機。

新潮傳媒的此次捐贈百億廣告行為的致敬中，小企業的名諱卻隻字不提。這不得不讓人懷疑，新潮傳媒是借勢改變戰場方向，割捨基本盤專攻大型企業。

放棄小微基本盤或是新潮方向性錯誤

把話說回來，當下市場殘酷。中小企業普遍收縮的條件下，廣告投放勢必大幅下降。借疫情之際，將廣告方向轉向大型責任企業，獲得市場增長，或許也是新潮傳媒的無奈之舉。

然而，新潮傳媒若真的轉為致敬大型責任企業而生，極有可能丟了小企業基本盤的同時，撈不到大型企業的市場機會。

如果新潮傳媒是僅以百億刊例廣告向大型企業投放橄欖枝，借此全面轉身。那麽結果將十分不樂觀。因為大型企業客戶十分在意自身的品牌形象，對樓宇品質要求較高，更難以同小微客戶為伍，此前新潮傳媒為獲取大型企業客戶的青睞，早已通過大量贈送點位廣告促銷過，但是效果很不理想，續單率極低。

因為幾年來，新潮傳媒的梯位資源主要覆蓋大城市周邊郊區，這意味著其建案資源價值較低，所以新潮一直得不到大中型品牌的認可。在爭奪大型企業廣告客戶的道路上，新潮的點位資源與大中型品牌缺乏匹配度。

新潮真正創出一條血路的方式是，他開創了一種針對小微客戶的、LBS導向的流量分發新模式，可以讓區域小型商戶選擇周邊區域甚至周邊幾棟樓投放。

新潮也迅速走起了"農村包圍城市的"戰略，他們建立起2000人的銷售團隊，大力挖掘小微企業的需求。

因此，在微區域精準投放和重度挖掘小微客戶方面，新潮一度找到了自己的細分領域與戰略戰術。最終也因此迎來了巨額投資。

而區域小型商戶注定不會是這次疫情裡被致敬的責任企業主體。新潮傳媒此時的公關和市場策略理應針對區域小型商戶，下心思助力關懷，針對性解決市場觸達與轉化問題。這一百億的廣告捐贈如果實實在在傾注於小微商戶和小企業，或能長期贏得基本盤客戶的長期認可。

如果新潮傳媒一心借疫情放棄原有的小微客戶戰略，那張繼學說新潮傳媒6個月就要面臨存亡的擔憂，或將成為事實。因為在商業史上，丟棄基本盤，盲目拓展新方向而迅速瓦解的企業比比皆是。所以張繼學此時應保持冷靜，越是在捉襟見肘的危機時刻，越要理性守成，全面警惕病急亂投醫的心理。

不論何時，新潮傳媒都應不忘初心，你永遠應該致敬的是小微企業這樣的客戶爸爸。

這裡是有血有肉的文章！

磐石之心，評論人，《解密小米》《互聯網黑洞》等書作者，專注於金融、科技、互聯網、房產等領域的趨勢分析。

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