新京報：“雙十一”數據刷新紀錄 這難道不是消費更新?

服飾鞋包在總成交中比例的下降，反映了隨著代際變遷以及中國城市化的發展，中國人的消費觀轉向了，更新了。

11月11日，電商平台們又給出了一份創造紀錄的消費清單。

雙十一狂歡背後是中國的消費更新

靜水深流，看似簡單的表面數據之下，是改革開放40年來，中國社會的巨大歷史變遷，以及伴隨而生的消費更新。

首先，這種變化源於中國經濟的不斷增長，中國人的收入不斷提高。2009年，中國電子商務交易額接近4兆元，到2017年，這個數字達到了29兆元，增長超過6倍。而更大的背景則是，2009年在中國GDP為35兆，而2017年，中國GDP總量首次突破80兆。

在此次雙十一中，消費超過1000元的中高等消費深度消費者人數，增速明顯高於1000元以下人群。消費超過5000元的重度消費人群，更是連續兩年增速持續提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。

這不但意味著互聯網的主流消費人群80後、90後的消費能力隨經濟增長而上升，與此同時，也意味著，隨著智能手機的發展，50歲以上的中老年人的互聯網消費被釋放出來，年齡更大的他們，自然有更雄厚的消費能力。

成交總額反映了中國經濟的變化，反映出消費更新，這已經是老生常談。更有意思的是，實際上，此次交易數據的結構性變化，反映了中國消費更新背後更深層次的結構性變化。

十年的雙11數據顯示，服飾鞋包一直是大家在線上消費中花費最多的大類目。但在2013-2017年這五年的雙11中，這一品類的佔比呈現下降趨勢，更多的成交金額分配到了3C數位、家裝家飾、美容護理等細分品類上。

這種變化首先源於互聯網人群的代際變遷。中國的互聯網人群，始於80後。如今，他們都人到中年。相對於90後消費者更明顯的個人偏好，80後的消費結構、消費品類自然會發生改變。

從此次雙十一的消費數據看，反映出更多的家庭意味。在母嬰類消費，家裝家飾、家電的3C數位等品類中，80後群體較其他年齡群體有更高的消費偏好。母嬰、家裝、3C數位，價格更貴，自然也會帶動整個消費的更新。

城市化進程帶動中國消費結構更新

比代際變遷更深刻的變化是，中國城市化進程，已經展現出了自己對中國消費的結構性影響。

在2013年這個時間點上的中國，對大多數人而言，吃飽穿暖已經不是問題。服飾鞋包更多的是一種彰顯自己消費需求的體現。那麽，服飾鞋包在總成交中比例的下降，是反映中國人彰顯自己的需求下降了嗎？

並不是。真正的原因是隨著代際變遷，中國城市化的發展，中國人的這種消費觀轉向了，更新了。

一個人對足球、旅遊、電子產品的愛好，其實是在青少年時期發展起來的。這不但需要錢，更需要外部環境、素質教育等資源的支持。城市化，則因為其規模效應，同時提供了多個因素。

當在城市化中逐漸長大的一代人，成為消費的主力軍的時候，他們所追求的心理上的滿足感和精神上的享受，已經超越了用服飾鞋包來展現自己的階段，更多的是轉向旅遊、體育、電子產品、手辦等品類。所以，我們看到休閑型服務消費是近幾年的熱點。

旅遊產品的熱賣，是這一類消費力量上升的典型代表。比如，某互聯網旅遊平台相關負責人就表示，年輕群體主導的特色出境遊，比如，俄羅斯世界杯、西甲、英超、NBA等賽事門票的預訂顯著增加。一個很簡單的道理是，對西甲、英超、NBA的喜愛，一般來說源於青少年時期，也需要整體性的氛圍支撐。

不難想象，隨著00後的成長，他們的消費也會更加多樣化。青少年時期的培養，會導致他們在成年後擁有更廣泛的消費興趣，比如，會收藏樂高、收藏樂器、藝術品等。

從這個角度看，當下中國的種種現象，需要到30年前去尋找答案。當下的雙十一數據，不但反映著中國經濟的整體性增長，也反映著中國的城市化進程，以及人群的結構性變化。

劉遠舉（上海金融與法律研究院研究員）