流量紅利見頂，淘寶拚多多聯手製造業破天花板

在流量見頂的當下，電商平台紛紛將目光關注到產業鏈上遊。拚多多正憑借著“拚工廠”摘掉“低價低質”的標簽，京東、網易等旗下的自有品牌均是企業向製造端延伸的產物。

讓行銷與製造聯動

面對消費者對於產品質量的擔憂，為了能夠讓用戶直觀地了解所購商品的生產狀況，拚多多將目光關注到工廠端。

2018年12月，拚多多推出“新品牌計劃”，扶持1000家“拚工廠”品牌升級。“新品牌計劃”的突破點在於生產可視化平台，即通過直播技術打通生產端與需求端之間的信息流，令產品設計、生產、製造全流程可視化。

作為首批加入新品牌計劃的企業，為了消除消費者對於產品質量的疑慮，在製造端，家衛士利用手機設備進行線上直播，消費者可以在拚多多的購買頁面看到所購商品在工廠的生產狀況。

“拚多多會提供給家衛士海量的用戶群體數據，根據這些用戶數據能夠構建消費者畫像，進而定製生產消費者所需要的掃地機器人。” 家衛士行銷中心負責人闕建龍告訴記者。

此前，家衛士跟京東、天貓也有過合作，但跟小米、科沃斯等同行進行競爭的過程中處於不利地位，主要表現為品牌影響力、先入為主的觀念等方面。“跟拚多多合作最大的好處是能夠帶量。”闕建龍認為，“物以類聚、人以群分”，拚多多上面一個用戶購買這個產品，他身邊的一群人也會跟著來買這個產品。

京東、天貓的用戶主要集中在一、二線城市，拚多多的用戶群特徵主要集中在三四線城市，有一定的差異化。由於利用拚多多用戶群畫像生產的掃地機器人，與平台上的用戶特徵相匹配，在首頁、推文、朋友圈分享的助推下，極易引爆拚團社區行銷。

據悉，2016年底，家衛士開始試水拚多多，2017年全年，家衛士自主品牌於拚多多的年銷售額超過3000萬元。2018年增長勢頭更猛，專供拚多多的288元掃地機器人，賣出了十幾萬台。

“新品牌計劃”首期將試點20家工廠，除家衛士外，還包括潮州松發陶瓷、浙江三禾廚具、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等。這些企業具有相似的標簽：長期為國內外知名品牌代工，但企業的行銷通路和經驗嚴重不足，轉型升級困難，自主品牌的價格優勢很難轉化為規模優勢。隨著信息鴻溝被抹平，越來越多優質的新品牌在三線及以下市場展現出了強勁的勢頭，本土新品牌有很大機會脫穎而出。

這一點闕建龍感受頗深。他表示，在品牌運營的過程中，中國市場的同質化競爭太激烈，更多的是類似於產品低價、惡性競爭。“比如你做得好，他也就開始仿照你的產品搞個差不多的產品。”除了依托拚多多進入國內三四線城市，從2016年開始，家衛士開始布局海外市場，2019年的重心偏向東南亞市場，由於定價更平民化、產品的顏值很高，預計銷量將在泰國、印度尼西亞等國家迎來一輪爆發式增長。

向製造端滲透

如果說拚多多推出的“新品牌計劃”是為了解決產品透明問題進而提高銷售，那麽淘工廠則幫助淘寶主解決了產能太少而無人接單的困局。

以桃心商店為例，桃心商店主要經營原創漫畫少女系列服裝，小單每單只有十多件，而且非常個性化，工藝繁重，線下找工廠合作非常難，工廠都不願意支持。通過淘工廠找到杭州點石服裝有限公司（下稱“點石服裝”）進行合作，品質與交期上都得到了好的把控。

依托阿里系龐大的數據、人工智能等方面的優勢，淘工廠代表著電商平台對新製造模式的先期探索，主要解決傳統製造產業由大規模批量化生產向小數量、多品類、快周期的生產能力轉變問題。

點石服裝總經理王存石告訴第一財經記者：“工廠規模在100多人，數字化工廠改造的流程包括20多個攝影頭、硬體、拉光纖網絡、實施、運維，包括中間有一些的反覆調試，費用不到5萬元。”

對於改造前後的變化，王存石表示，過去工人、訂單都不穩定，淡季（6~8月）放假，忙季找不到工人，接入淘工廠之後，工廠訂單變成了“淡季不淡，旺季更旺”。

阿里巴巴創始人馬雲在去年9月舉行的雲棲大會上表示，按需製造的核心是數據，以前製造業靠電，未來的製造業靠數據，數據是製造業必不可少的生產資料，以前製造業發展好不好是看電力指數，未來我們看數據，看計算指數。

網易考拉也開始走進製造端，幫助一些製造能力強的企業走向品牌化。

2017年9月，網易考拉全球工廠店啟動，涵蓋服裝、母嬰、家居、個護、運動、食品等九大品類。“在合作工廠選擇上，隻關注行業頭部1~3家工廠，它們有意願做品牌，而不僅僅是為了銷量。”網易考拉公關策劃負責人蓋震宇告訴記者，製造工廠會跟網易考拉工廠店進行對接，細化到下單、原料、色調等多方面元素。

在考拉工廠店與製造工廠的合作過程中，網易考拉方面會通過大數據分析告訴製造商具有哪些特點、什麽價位的商品更好賣，後者再按需生產。考拉工廠店會先讓工廠小批量試生產同品類裡幾種不同產品，再快速在線上測試出哪個產品更受消費者歡迎，在和合作工廠做進一步溝通後，便精簡SKU，通過行銷推高流量。

當前，中國正進行智能製造升級。而中小型企業沒有足夠的資金進行智能化升級改造，存在信息化、自動化基礎薄弱等劣勢，通過與大型互聯網巨頭進行合作或許是一條不錯的選項。

在電商向製造端滲透的過程中，電商不再滿足於扮演撮合平台的角色，而是加重決策權，意在實現產銷協同，並向消費者亮出高性價比的牌面。

利潤最大化、強調性價比成為電商企業打通製造端與消費端給出的理由。

與工廠直接對接的方式，減少供應鏈的中間環節，讓商品和消費者直接對接。而根據消費需求改良後的商品，因更具有實用性，迅速成為“爆款”，此舉推動了工廠的生產資料到商品的快速流轉。