返鄉置業潮爽約，2月百強房企銷售規模降兩成！

返鄉置業潮爽約，2月百強銷售規模降兩成！難慘龍頭房企大搞降價促銷，行動就是信號

2月百強房企銷售延續了1月的降溫趨勢。來自研究機構的百強房企銷售排行榜顯示，2月單月百強房企整體銷售規模較1月環比下降2成，同比下降1成。

業內人士認為，這與春節假期和三四線城市返鄉置業潮爽約有很大關係，儘管節後核心城市及熱點項目市場有所“回暖”，但這並非市場全面轉暖的信號，預計各線城市仍將延續持續分化的市場格局，即一二線城市成交量在政策趨緩下基本保持穩定，三四線城市依舊面臨較大的調整壓力。

對於未來市場的預期，多數規模房企持謹慎樂觀的態度，並於近期采取了積極的應對策略。龍頭房企萬科采取了“收斂聚焦，鞏固提升基本盤”的發展戰略；碧桂園將2019年定為全周期綜合競爭力提升年，並於近期對總部組織架構進行優化調整；恆大為衝刺2019年第一季度銷售業績啟動了“全員行銷月”計劃。

2月百強業績環比下降2成

2019年開年以來，雖然全國有近20城出現了不同程度的政策鬆綁，但受2月春節因素影響，市場尚未有明顯回暖跡象。

克而瑞研究中心發布的百強房企銷售排行榜顯示，TOP100房企2月單月的整體銷售規模(操盤金額)較1月環比下降22.9%，其中TOP51-TOP100房企降幅最大，環比下滑32.6%。按照可比口徑統計，2月百強銷售額同比下滑11%左右。

同時，標杆房企上榜門檻也有所下滑。億翰智庫發布的百強房企銷售排行榜顯示，1-2月，TOP10房企門檻值下降至230億元，同比下降幅度為11%；百強房企門檻值降至25億元，同比下降7%。各梯隊業績均出現不同程度的下滑，其中第一梯隊(TOP1-10)環比下降7%，第二、三、四梯隊(TOP11-30、TOP31-50、TOP51-100)環比下降幅度均在20%左右，第四梯隊的同比增速更是轉負。

業內人士認為，受行業觀望情緒濃厚影響，疊加房企普遍將推盤重心放在下半年，雖然各大房企紛紛開啟了返鄉置業和新春钜惠活動，但三四線城市返鄉置業潮爽約，成交量不增反跌，2月行情繼續冷淡。

部分核心城市回溫非市場全面轉暖信號

儘管2月市場整體銷售降溫，但節後部分市場調整到位的核心一二線城市，樓市、地市皆有轉暖的跡象。譬如，南京再現搶購熱潮，部分項目開盤當天實際到訪量多達3千人，1個半小時便告售罄，市場熱度可見一斑。與此同時，蘇州節後首場土拍堪稱火爆，參拍房企數量明顯增多，多宗地高溢價出讓，最終7宗地攬金近百億，這與前期底價成交乃至流拍形成強烈反差。

不過，克而瑞研究中心認為，節後兩周部分核心城市市場出現了一定的回暖勢頭，主要是兩方面原因造成，一方面房地產市場有“小陽春”的時間節點；另一方面調控放鬆的預期讓部分觀望已久的客戶入市。但目前的“回暖”僅限於部分核心城市及部分熱點項目市場，持續時間周期存疑，整體成交規模也未出現明顯的增長，因此尚不能解讀為市場全面轉暖的信號。預計各線城市仍將延續持續分化的市場格局，意即一二線城市成交量在政策趨緩下基本保持穩定，三四線城市依舊面臨較大的調整壓力。

上海易居房地產研究院副院長楊紅旭也對券商中國記者表示，3月“小陽春”是分城市看的，今年大部分三四線城市、中西部地區都沒有行情，因為他們降溫降得比較晚，有些還沒怎麽降溫。有春季行情的都是那些調整比較充分的或者說降溫時間較長的一些城市，主要是一線城市，尤其是京滬，還有類似廈門、環京這種城市。

“今年這些城市也會出現小反彈，但是大部分城市都不會演變成一個大反彈。”楊紅旭對券商中國記者說，大反彈是從春季反彈到夏季到冬季，一直往上走。估計今年東部的這些一二線城市即便是有行情，也不會演變成大行情，只是春節之後到五月份之間的一個量增，價格有可能會暫時穩住或小漲，到夏天都會重新回落。

龍頭房企對市場預期謹慎樂觀

2019年以來，部分規模房企已針對今年的宏觀經濟形勢、行業發展機遇以及企業自身的戰略發展方向作出了預判和規劃。目前來看，多數規模房企對市場預期持謹慎樂觀的態度。

龍頭房企萬科董事會主席鬱亮日前表示，當前經濟下行壓力加大，“L”型走勢尚未探底，人口形勢面臨“少子化”挑戰，“收斂聚焦，鞏固提升基本盤”是基於對宏觀形勢的判斷所做的必然選擇。從行業層面看，住宅全面短缺時代結束，政策繼續強調堅持“房住不炒”，住房的金融投資屬性會被長期抑製住，這對我們有重大影響。同時，行業集中度上升，頭部企業間競爭激烈。另外，行業的轉型絕非易事，找不到一個和房地產行業賺錢前景相當的行業。但是以都市圈化為主要特徵的城市化還在進行，行業的不平衡不充分問題還很明顯，行業的機會、潛力仍然存在。

“從過去到現在，到未來10年，開發業務都將是萬科的基本盤。過去3年在地域上的收斂聚焦使萬科贏得今天的戰略主動。”鬱亮說，2019年，面對高度的不確定性，我們應該摒棄一切投機、僥幸心理，跳出路徑依賴和牛市思維，圍繞“城鄉建設與生活服務商”的戰略定位，依托事業合夥人機制，堅持以“客戶為中心，以現金流為基礎，合夥奮鬥，持續創造更多真實價值，實現有質量發展”的長期經營指導方針，穩住基本盤。

2019年被定為碧桂園全周期綜合競爭力提升年。碧桂園董事局主席楊國強此前在2019年工作會議上表示，當前中國經濟形勢複雜，但要對經濟穩定增長、長期向好抱有堅定信心。市場下行的時候，首要就是財務的穩健，接下來要以銷定產、量入為出。一定要追求有質量的發展，一定要科學地去謀劃，提升全周期競爭力，精準地投入，實現長期效益和短期效益的有機結合。

而基於對今年市場的謹慎預期，龍頭房企近期也在積極采取應對措施。

恆大為衝刺2019年第一季度銷售業績啟動了“全員行銷月”計劃。2月27日下午，恆大集團董事局主席許家印在全集團行銷會議上宣布，將在3月1日至31日一個月間，每周開一次集團系統全員行銷總結大會，該會議由許家印親自主持召開。這次恆大集團在恆房通上線的項目達690個，3月份計劃新開盤項目24個。在價格上，所有在售項目住宅(含公寓及辦公大樓)可有9折優惠(受備案價影響價格除外)，商鋪8折優惠。

除了加大行銷力度，人才優化也是龍頭房企采取的應對策略。2月28日，有媒體報導稱，碧桂園有部門裁員幅度至50%，這次從總部到區域，裁員幅度大。對此，碧桂園方面予以否認，其回應稱，為提升公司競爭力，將對總部組織架構進行優化調整。考慮到總部人員整體較為優秀，此次組織優化遵循“先部門架構/權責梳理，基於架構/授權需要，逐步人員下沉”的原則，所有涉及調整的人員，原則上職級和薪酬保持不變。

碧桂園認為，在當前的市場環境下，精乾高效的總部、卓越的人才團隊將成為製勝的關鍵，希望通過持續推進權責下放、精簡業務流程及加強內部人才培養，全面提升公司綜合競爭力。