奇瑞多品牌戰略折戟 押注新能源能否絕地反擊

　　多品牌戰略折戟 奇瑞押注新能源能否絕地反擊

　　劉媛媛

　　面對2017年慘淡的業績，奇瑞汽車似乎正在設法“自救”，公司將2018年視為“再出發”的關鍵一年，表示將回歸創業者的務實心態。

　　根據奇瑞集團日前公布的2017年業績，集團全年實現整車銷量為68萬輛，較2016年的70.47萬輛下降3.5%，其中出口10.77萬輛。這一成績同時與集團2017年初制定的保90萬輛爭100萬輛目標相去甚遠。

　　另據全國乘用車資訊聯席會統計數據顯示，2017年，奇瑞汽車銷量為55.21萬輛（不含微客），同比下滑6.47%，在乘用車中的市場份額為2.28%，同比下滑了0.21%。銷量落後於吉利汽車、長安汽車、長城汽車、上汽乘用車以及廣汽乘用車，排名跌至自主品牌第六位。

　　對於2017年成績下滑的原因，《中國經營報》記者多次致電致函奇瑞汽車股份有限公司，其品牌部人士表示採訪函正在處理中，但截至發稿未有進一步的回應。

　　奇瑞汽車股份有限公司總經理助理、行銷公司執行副總經理趙煥此前曾公開表示：“2017年我們沒有達到業界對於一個曾經是業內領頭羊企業的期望，特別是國內的銷售，奇瑞自己人也不是很滿意。2017年，是我們深度變革的一年，2018年，是我們轉型更新的關鍵之年。”

　　奇瑞汽車總經理陳安寧表示，2018年，奇瑞將回歸創業者的務實心態，放開手腳，打造釋放用戶體驗的全新產品場景和戰略布局。

　　“老大哥”掉隊

　　奇瑞汽車官網資訊顯示，公司成立於1997年1月8日，成立20多年來，已經打造了艾瑞澤、瑞虎、QQ和風雲等產品品牌。同時，旗下兩家合資企業擁有觀致、捷豹、路虎等品牌。截至目前，公司累計銷量已超過600萬輛，其中，累計出口超過125萬輛。

　　回顧奇瑞20多年來的發展，公司取得了一些輝煌成就：是第一個乘用車銷量突破600萬輛的中國乘用車品牌汽車企業，是第一個走出國門的自主車企，並連續15年保持中國乘用車出口第一位。

　　然而，打江山易，守江山難。隨著一路突飛猛進，2010年，奇瑞汽車的銷量就達到了68.2萬輛（其中出口9.2萬輛）。如今，7年過去，奇瑞汽車的銷量竟然又回到了68萬輛。值得注意的是，這一成績還是在奇瑞集團海外市場和新能源板塊、合資板塊均有增長的情況下獲得的。

　　具體到各個車型，奇瑞汽車在轎車市場主打的艾瑞澤系列，SUV市場主打的瑞虎系列，在2017年表現同樣不盡如人意。乘聯會數據顯示，2017年，艾瑞澤5成為奇瑞僅有的一款年銷量突破10萬輛的車型，而艾瑞澤7以及艾瑞澤3則雙雙出現超過75%的下滑；SUV方面，瑞虎系列銷量17.41萬輛，同比下滑16.18%，市場份額下滑1.69%，成為奇瑞銷量下滑的最主要因素。

　　奇瑞汽車方面表示，2017年是公司深度變革的一年，2018年是轉型更新的關鍵之年。但2018年情況似乎變得更糟了。王牌產品艾瑞澤5在進入2018年後出現了銷量腰斬的情況，去年12月份月銷在14930輛的艾瑞澤5，在今年1月份和2月份的銷量分別僅為7755輛和5041輛。

　　此外，據中國汽車流通協會公布的汽車經銷商庫存系數數據，2月份，奇瑞品牌經銷商庫存深度達到3個月，僅次於東風標致和長安福特。庫存深度直接反映了整個庫存的周轉次數（庫存深度=當月庫存/下月銷售計劃）。

　　轉型陣痛

　　作為曾經公認的自主品牌“老大”，奇瑞汽車緣何落入如此困境？

　　在汽車流通行業資深專家賈新光看來，奇瑞此前一直奉行“多生孩子好打架”的理念，開展多品牌戰略，然而在沒有穩定的市場，沒有明星產品的情況下，品種多且雜亂反而導致後續發展出現了不穩定的情況。

　　據了解，2009年，憑借QQ、旗雲打開市場的奇瑞汽車開啟了多品牌戰略的擴張，一口氣推出了瑞麒、威麟和開瑞三個子品牌，並規劃出30余款新產品。

　　然而，2011年，奇瑞汽車開始嘗到多品牌戰略的“苦果”，全年銷量下滑至64.3萬輛。2012年，降幅進一步加大，全年銷量僅為56.33萬輛，同比下滑12.4%。

　　其中，奇瑞汽車看重的觀致和凱翼，並未達到公司預期，反而成了拖累。據乘聯會數據顯示，2014年~2016年，觀致汽車的銷量分別為0.7萬、1.4萬和2.42萬輛。觀致股東發布的同期財報顯示，這3年中觀致分別虧損了22億元、25億元和19億元，而2017年的銷量僅有1.54萬輛；凱翼汽車2015年~2017年的銷量則分別為2.4萬輛、4.3萬輛和2.52萬輛。

　　2017年12月21日，奇瑞汽車將觀致25%的股權以16.25億元轉讓給寶能集團。不久後，公司又將凱翼汽車51%的股權以24.94億元的價格轉讓給宜賓市汽車產業發展投資有限責任公司和四川省宜賓普什集團有限公司。

　　經過一系列的內部品牌調整後，就目前來看，奇瑞汽車尚未走出銷量下滑困境。中國汽車流通協會專家委員會專家、中國汽車服務產業研究中心顧問指導委員會顧問顏景輝認為，一直以來，奇瑞汽車最大的問題是產品與行銷的問題，產品品類一定程度比較多，但缺乏亮點。在長城、吉利等民營企業不斷加強產品力、服務力、行銷力的時候，分流了奇瑞的一部分客戶，銷量、佔有率自然就下降了。“如今奇瑞攥緊拳頭剝離觀致等未達預期效果的產品無可厚非，但實際上拓展產品線也並非戰略有誤，主要看是否看準客戶消費群體，產品本身的科技含量是否有下功夫。”

　　能否打贏翻身仗？

　　出售觀致、凱翼後，奇瑞汽車的2018年似乎一身輕鬆。沒想到的是，2018年1月，公司又宣布推出一個從屬於奇瑞商用車（開瑞）的全新產品序列——捷途（JETOUR）。

　　雖然官方一再強調，捷途並非新品牌，只是新品序列。但據介紹，未來捷途將形成SUV+MPV+新能源車型的產品布局，其中2018年將推出X70、X70S、X90三款7座SUV車型，以及V60、V70、V90三款MPV車型。從其布局來看，捷途與單獨的品牌事業部的運作模式並無區別。

　　奇瑞汽車總經理陳安寧此前也表示，2018年為奇瑞的“產品大年”，今年奇瑞將陸續上市全新SUV、高端轎車、新能源電動汽車以及智能汽車等10款產品。其中包括奇瑞現有布局中沒有的兩款產品。這不禁讓人擔憂奇瑞是否會重蹈覆轍。

　　不過，值得慶幸的是，根據乘聯會公布的數據，在2017年奇瑞汽車整體銷售量下滑的情況下，公司的新能源業務板塊實現了正增長，全年累計銷量為3.69萬輛，同比暴漲113%，遠超行業53.3%的平均增速，超額完成全年3萬輛的銷量目標。新能源汽車，以及奇瑞引以為傲的海外市場或許能成為其打贏翻身仗的重要籌碼。

　　2015年時，奇瑞汽車宣稱要在2020年奪回失去的中國汽車自主品牌的領頭羊位置。如今時間只剩下3年不到，緊迫且艱巨。

　　“奇瑞確實這些年從原來的老大位置上跌落下來，吉利、長城在產品上、定位上、自主研發上後勁更足。2020年，也就是兩三年的事情，目標誰都有，是否能實現要看多種因素，可能還有變化，期待吧。”顏景輝說道。

責任編輯：關海豐