林肯賣不好到底是誰的鍋？

大家心目中美國的豪華品牌是什麽？我相信現在很大一部分人的反應可能都是凱迪拉克，畢竟連美國總統坐的陸軍一號都是打著凱迪拉克LOGO的，如此有代表性，實在很難讓人不下意識般將美國大叔與凱迪拉克聯想起來。然而，既然我們提到了總統，其實美國還有那麽一個豪華品牌也跟總統有關，那就是以第16任總統命名的林肯。

這個品牌在對“豪華”兩個字的詮釋上，比凱迪拉克更具美國特色，以至於在中國這個早已被德系標準“格式化”了的市場當中顯得格外與眾不同，因此我也一直在思考一個問題：到底在我們身邊，有哪些人會購買林肯呢？適逢近期剛好參加了一個林肯MKX、MKC的小範圍試駕會，某程度上，我算是找到了答案。

林肯是屬於二次進入中國的美國豪華品牌，可能很大一部分網友對它的主要印象還是停留在“加長版林肯”時代，一輛加長版林肯停在紅地毯前，明星從上面走下來，燈光師把追光打在明星身上，氣勢十足。可能正是因為這種深入人心的氣場，加上不斷推出新款車型，林肯幾年前正式在華鋪開銷售管道的時候，連續幾年來的銷量增長都相當可觀，從2015年的11630輛，到2016年的32558輛，再到2017年的54124輛，考慮到品牌花在推廣上的成本實在有限，有這樣的業績可以算是某程度上的奇跡了。

不過，伴隨著一二線豪華品牌新品迭出，價格下探，今年以來林肯的市場表現開始呈現疲態，4、5月份銷量同比下跌都在10%以上，當然我們要考慮一些你我都知道的、不可控的因素，的確是會讓來自美國的林肯遭遇一定的尷尬，但在我看來，就事論事，銷量逆市下滑更重要的原因其實還是源於林肯品牌、產品甚至是宣傳上的失策。

首先講品牌。是的，雖然林肯屬於豪華品牌，但是相比起BBA，無論是在華的歷史還是群眾基礎都是相距甚遠，所以說它最直接的競爭對手是凱迪拉克都算是“抬舉”了，畢竟凱迪拉克還國產，走量也是僅次於BBA，縱然你說這是因為它讓利很厲害，但銷量就是硬道理呀。不過好消息是，林肯也並不像雷克薩斯那樣，對國產敬而遠之而“自斷”進入豪華品牌第一梯隊的可能性，實際上他們的國產計劃已經幾近浮出水面了，傳聞中還會以新能源的產品來開局，如果此事當真，那未來倒是值得期許。

但在宣傳上，林肯的表現就不那麽讓人期待了。還是以凱迪拉克為對比的對象吧，後者在媒體溝通方面的水準要比林肯高明太多，更能把很多不流於表面的產品亮點以及難以三言兩語就闡明的品牌精神，在潛移默化之中影響到消費者。反觀林肯，則似乎是悄無聲息，所以幾年增長期過後，待到產品新鮮感過去，強勢品牌完成產品體系布局之後，銷量下滑也許就是預料中的事情。

好了，是時候該說回產品本身了。我上面說林肯在行銷方面很被動，在產品行銷上存在量與質的雙重不足，以至於很多對它不甚了解的消費者，在幾年後的今天也依然對其是毫無頭緒。這也帶來一個更嚴重的問題，逛逛各大汽車垂直媒體的林肯論壇，你會發現，很多人都說林肯就是高級版的福特，比如MKC就是高級翼虎、MKC就是高級版的銳界……這樣的理解可以說是給了林肯致命的一刀，因為消費者買豪華品牌多花十幾二十萬，這當中的價值體現在哪裡呢？如果品牌都不能準備好一個故事來給消費者完成邏輯上的疏通，那就別怪買家不用錢包投票了。而在這一點上雷克薩斯就做得很聰明，在行銷、服務、設計細節整個環節，都一直在努力地做一件事——與豐田拉開盡可能大的差距，並塑造自己獨一無二的形象。

其實關於林肯是否高級版福特這個問題，之前慶哥的文章都已經解釋過，福特是更加實用的，比如說銳界有7座，但是MKX車身長度寧願稍短一點，也隻提供五座，更寬更矮的車身來營造出與福特兄弟不同的豪華感、運動感。

只是這種事情也還有很多非豪華品牌在做，隨便都能舉出好些例子，例如冠道、昂科威等等，關鍵還是看療效。但很可惜的是，林肯的內飾設計卻讓很多人失望了，無論是MKX還是MKC，視覺效果都跟福特翼虎、銳界區別不大，很難體現品牌該有的豪華感。對了，據說MKC、MKX中期改款車型還會延續這套中控設計，大家也無謂對改款抱有過多的幻想……

話說回來，雖然這兩款車內飾平淡而且毫無亮點，不是大家預料中豪華品牌應該有樣子，但也不是一無是處，其各項功能布局還是合情合理，都屬於相處之後越用越順手，也讓人越開越喜歡的車型。

讓人有好感的還有動力和底盤表現，說實話哪怕是打著福特商標的同類產品，在這兩點上也都不需要買家有任何擔心的。好比今天試駕的MKX是2.7T車型，MKC是2.3T車型（2018款已經取消），排量聽起來好像平平無奇，但真一腳油門下去，表現得卻是非常輕快，後勁也像是大排量自吸的老式美國車那般厚實。

同樣厚實的還有底盤的表現，這兩款車在福特原來的好開的基礎上，舒適性有了很大的提升。特別是MKX，雖然底盤調校稍微硬朗一些，路過大坑窪會有比較明顯的衝擊感，但是沒有多餘的晃動，拐彎側傾被抑製得很好，可以用淡定、從容來形容。此外，無論是底盤的濾震還是高速的穩定性都給人好感，而且行車特別安靜，NVH可以用優秀來形容，加上座椅軟硬適中，包裹到位，而且還有腰部按摩等功能，長途駕駛完全是沒壓力的。同時，配置上相比起同級歐洲車型，林肯也有明顯優勢。

至於不足的地方，也不難找到，首先是方向盤實在太過靈敏，如果稍微有點余量我會更加喜歡。此外，變速箱的反應也稍微慢了一些。但這些缺點依然瑕不掩瑜，一旦開上，你會發現這是不折不扣的好車，動力猛、乘坐舒適、配置豪華，底盤有質感、隔音優秀。

總結：

林肯的車型屬於越欣賞越懂欣賞，必須與它相處過才會認可的類型，說實話這與美國人簡單外向的性格還是有那麽些反差的。選擇林肯的人，大概就是那些在做決定之前，有機會和林肯旗下車型相處，能夠抵禦ABB等品牌誘惑力的人。

最後，說起來這都不是讚美了，為什麽有些品牌可以直接靠LOGO就收到單子呢？我想這是林肯行銷團隊需要考慮的問題。