成立近20個月，瑞幸咖啡一路狂奔。
瑞幸聲勢浩蕩衝進茶飲領域，請來90後當紅小生劉昊然打響茶飲行銷第一炮。
去年5月，因一封致星巴克壟斷的公開信，瑞幸咖啡在外界心目中的對標公司被釘在了星巴克身上。在咖啡、輕食、鮮榨果蔬汁等產品布局上處處跟隨星巴克腳步的瑞幸，此次推出10款新茶飲也被指「碰瓷」星巴克茶飲系列「玩味冰調」。約兩個半月前，星巴克也推出的茶飲系列「玩味冰調」。
不過在業內行銷人士看來，「如今的瑞幸已經不需要碰瓷星巴克博關注了」。「先對標星巴克取得比那些茶飲品牌高很多的估值，然後上市融到大錢，再回到茶飲賽道上玩，此時的彈藥和體量已然秒殺喜茶奈雪樂樂茶之和，還需要碰誰的瓷嘛？」
瑞幸的字典的沒有低調，每一次動作幾乎都是要攪動同品類的競品。這一次，外界將其比較目標從星巴克擴張到了頭部茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶等。
對瑞幸而言，也有了「新故事」可講，隨著資本與創業者的入局，茶飲和咖啡行業兩大陣營之間的邊界也越來越模糊，瑞幸的敵人越多，也意味著可以給投資人畫更大的餅。此次聘請劉昊然更像是瑞幸當初佔領咖啡市場的「故技重施」。這位行銷「老司機」還能再複製一次成功嗎？
註：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
「碰瓷」星巴克？
上市不滿兩個月，「瑞幸」正式進軍茶飲界。
7月8日，瑞幸咖啡上市後首度推出戰略新品小鹿茶，並宣布劉昊然成為新任代言人，7月將在全國近3000家直營門市陸續上新10餘款產品。據悉，小鹿茶產品整體將涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列。
在瑞幸咖啡官方APP上，現已有10款產品上線，包括檸檬綠茶、紅寶石茶、茉香茶三種茶底，已開展充10贈10的促銷活動。不過，即使在北京地區，不同店面的產品情況也不一致，有的門市尚只有紅茶拿鐵和綠茶拿鐵兩款產品。
約兩個半月前，星巴克也推出的茶飲系列「玩味冰調」，其一共有 8 種口味，涵蓋氣炫冰山美式、璃光石榴冷萃、酸檸浮冷萃、橙柚派對、醋意桃桃、石榴仲夏夢、橘香莫吉托、藍莓星空。
瑞幸與星巴克茶飲新品對比
基於瑞幸咖啡在輕食、鮮榨果蔬汁上處處跟隨星巴克，有業內人士認為，瑞幸此次的的10款茶飲產品明顯對標星巴克的「玩味冰調」。
對於該說法，連鎖餐飲品牌至味優糧合夥人閆寒則認為，並非如此。「借朋友的一句話，瑞幸玩資本的段位比喜茶和奈雪高出不知多少。先對標星巴克取得比那些茶飲品牌高很多的估值，然後上市融到大錢，再回到茶飲賽道上玩，此時的彈藥和體量已然秒殺喜茶、奈雪、樂樂茶之和，還需要碰誰的瓷嘛？」
杓子課堂聯合創始人葉峰濤則用三句話作為衡量標準，「在某個產品上，如果你比競爭對手做的更好叫創新，如果跟競爭對手做的一樣好叫模仿，如果做的不如競爭對手，那就叫抄襲了。」
如此來看，「瑞幸已經不需要碰瓷星巴克博關注了」。如今，瑞幸的每一次動作都能獲得大量關注，這和它伊始的品牌策略相關。
去年5月15日，瑞幸咖啡在神州優車總部召開媒體發布會，發布一份致老牌咖啡巨頭星巴克的公開信。在這封題為《給行業一個公平競爭的機會 讓中國消費者有更多選擇》的公開信中，瑞幸咖啡起訴星巴克兩宗罪，一是星巴克與很多物業簽訂的合約中存在排他性條款。二是星巴克頻繁施壓要求供應商站隊。星巴克則快速回應，「我們無意參與其他品牌的市場炒作」。
這一舉動讓瑞幸賺足了關注度。不少人覺得瑞幸的這封公開信更像是一場「公開碰瓷」的行銷事件。
要知道，這時瑞幸咖啡正式經營不久。作為想在中國咖啡市場打下江山的瑞幸，就要最大程度地製造聲勢。初期，瑞幸憑此營造出自己的「人設」，對標星巴克。
同樣，一年後，瑞幸創始人錢治亞在5月上市敲鐘當日發表的六條《咖啡宣言》也「暗含殺機。」
該咖啡宣言的前兩條為：「1好的咖啡，其實不貴。我們始終認為國外的街頭飲品，沒必要賣成中國的奢侈品。瑞幸為大家提供高品質、高性價比、高便利性的咖啡，讓每個中國人都能喝到更好的咖啡，這是我們的品牌願景。2你喝的是咖啡，還是咖啡館？現在瑞幸咖啡門市裡91%是Pick-up店。消費者不用排隊就能快速取到咖啡，提升消費體驗，同時也無需為高額的房租和空間裝修買單，這樣才能夠真正普及咖啡消費。」
價格不菲、咖啡館被指暗示注重第三空間的星巴克。錢治亞也曾在多個場合表示，「我們的目標就是要在國內打敗星巴克。」
這也難怪，自瑞幸咖啡從對標星巴克開始，再到18個月上市，成為國內知名度第二的咖啡品牌，業內對其的每個動作都會和星巴克對比一番。
行銷「老司機」
瑞幸咖啡的每一次動作，幾乎都是要攪動同品類的競品。這一次，外界將其比較目標從星巴克擴張到了頭部茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶等。
在新品發布會上，瑞幸咖啡CMO楊飛宣布，藝人劉昊然成為瑞幸咖啡新增品牌代言人，是繼湯唯、張震後的第三任代言人。
楊飛介紹，小鹿茶將延續瑞幸咖啡高品質、高性價比和高便利性的特點，瞄準新生代年輕職場人群。小鹿茶希望在產品上將傳統茶飲進化至新式茶飲，在場景上將茶飲從街頭休閑飲品變為辦公室飲品。
這說明，除了BOSS午餐、輕食等，瑞幸要繼續補充白領消費場景，搶佔新生代流量。而事實上，也正是瑞幸大規模鋪設的近3000家門市撐起了它布局茶飲市場的渠道。
去年 3 月之前，似乎沒人聽說過瑞幸咖啡。然而到 4 月，它迅速進入一、二線城市白領的視野。短時間內打響品牌的瑞幸咖啡策劃出行銷三寶：請代言人 + 朋友圈行銷 + 各種促銷。
這波短期轟炸、集中爆破的「野路子」確實奏效。
幾乎一夜之間，湯唯、張震手捧小藍杯的廣告，刷遍了一二線城市電梯、地鐵，使得這個全新品牌迅速吸引了消費者的眼球。這批廣告投放主要分為兩種，線下以分眾為主，覆蓋城區辦公大樓和社區；線上以微信LBS精準定向為主，基本上開店即投。
除了廣告，瑞幸還通過裂變行銷，包括採取註冊贈送、邀請贈送、強製要求APP內下單等多種方式拉新、推廣APP，在短期內做大用戶量。朋友圈裡更是每天都有人主動轉發瑞幸的優惠鏈接。定價上，瑞幸一杯在 21-27 元之間，比星巴克同款低 10 元左右。
正是靠著大規模的強勢行銷，瑞幸的開店速度一路狂奔。
去年1月，瑞幸咖啡投入市場。整個2018年，瑞幸咖啡在全國22個城市完成2073家門市布局，消費客戶1254萬，售出杯量8968萬。
今年年初，瑞幸咖啡創始人錢治亞發布新計劃，到2019年底在中國門市數量超過4500家。截至2019年3月底，瑞幸咖啡已躋身中國市場份額第二位，擁有2370家門市，在北京、上海等城市核心區實現500米範圍內100%覆蓋。根據昨日發布會上公布的數據，其門市現已達到3000家。
如今，茶飲賽道可謂競爭激烈，不僅有喜茶、奈雪的茶等新式茶飲你追我趕，還有星巴克、雕刻時光等後來者居上，瑞幸咖啡想要在茶飲界立足並非易事。
喜茶、奈雪的茶等門市主要針對中心城市的核心商圈展開，憑藉商圈位置優勢，新式茶飲們享受著巨大的天然流量和先天曝光度，品牌推廣更多從新概念店型、新品展開。而瑞幸的門市是以辦公大樓商廈為主，且在其所有門市當中，超過九成為平裝修、小面積的快取店。在這種情況下，一定程度的品牌行銷顯得相對必要。
因此，在聘請品牌代言人這個行銷舉措上，瑞幸不但做了，還將品牌代言人模式從咖啡複製到了茶飲品類。不過，這樣做的背後也離不開花錢不心疼的金主爸爸，可以任其補貼三到五年內不考慮盈利。
因此，此次聘請劉昊然更像是瑞幸當初佔領咖啡市場的「故技重施」。90後當紅小生的加入，不止是幫助保持品牌新鮮感，更多是為抓住茶飲市場背後的新生代用戶。
咖啡茶飲競爭邊界變模糊
對於進入茶飲品類的原因，瑞幸咖啡副總裁郭瑾一在新品發布會上表示，進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略。咖啡和茶是目前辦公室最受歡迎的兩大飲品，但目前頭部連鎖奶茶品牌少，加盟店品質堪憂，供應鏈管理不足。
郭謹一稱，瑞幸咖啡經過近20個月的發展，網點布局、客戶復購率以及品牌知名度均持續提高，這幫助小鹿茶積累起在原材料、製作工藝、安全衛生等方面的優勢。
實際上，瑞幸咖啡的小鹿茶早在今年4月就已推出，不過當時只在北京和廣州兩地有供應，只有四款產品，兩款為紅寶石茶底，另外兩款為清新茉莉茶底，分別添加蜜桃、石榴、西柚、草莓四款水果。
布局茶飲市場，是瑞幸咖啡的發展所需，這和業內人士的觀察相一致。
「此舉是瑞幸佔有原有品類後，基於自身優勢擴充品類，符合商業邏輯。布局茶飲也是其看好了茶飲生意而已，需求驅動。」曾任江小白CMO、現任品牌服務公司「想想我再告訴你」CEO的葉明表示。
杓子課堂聯合創始人葉峰濤也認為，發布茶飲新品是瑞幸的一個常規動作，藉助瑞幸前期大量資金投入所搭建的渠道優勢，完善產品矩陣是延展他們未來的商業可能性的手段和嘗試，也是其未來必然走向的一個嘗試。中國的茶飲市場和咖啡市場產品消費比較高頻不剛需，因此他們也需要不停地通過行銷手段以及產品的不斷更新、矩陣的不斷創新去吸引消費者，增強用戶復購。
正如瑞幸招股書首頁所說，「咖啡，僅僅是開始」。除了咖啡、茶飲、輕食，瑞幸咖啡還積極在烘焙領域布局。
今年上半年，瑞幸已花近9億元打造3家烘焙公司。根據工商信息顯示，1月，瑞幸咖啡烘焙（廈門）有限公司成立，註冊資本11000萬美元(約6.6億元)。5月23日，瑞幸烘焙（天津）有限公司成立，註冊資本2億元。該烘焙公司的經營範圍包括糕點、麵包零售；咖啡飲料、果蔬飲料的研發；預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售；自營和代理貨物及技術進出口。
此外，在上市前夕，瑞幸在提交的招股書上還提及，公司已和世界第三及法國第一糧食輸出商路易達孚達成協議，未來將成立一家合資企業，在中國建設和運營一家咖啡烘焙工廠。
2個月前，瑞幸創造了中國咖啡品牌自創立到美股上市的最快紀錄。顯然，「跑馬圈店」之後，瑞幸加快了咖啡業態的布局速度，完善其在輕食、茶飲、咖啡等周邊產品的開發。
不過，近兩年，隨著資本與創業者的紛紛湧入，茶飲和咖啡行業不斷變化，兩大陣營之間的邊界也越來越模糊。
新式茶飲代表奈雪的茶和喜茶在今年1月和3月分別上線數款咖啡飲品，星巴克、雕刻時光、瑞幸咖啡等紛紛推出茶飲產品系列。接下來，差異化或成各家競爭的關鍵所在。
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