誰是中國咖啡行業提速的推動者？

中國食品產業評論員 朱丹蓬

12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元的B輪融資，估值22億美元（大約人民幣152億元）。這相隔7月A輪的2億美元融資，僅僅五個月時間。

2018年1月1日初試營業，5月8日正式營業，不到一年的時間，這個 「小藍杯」保持著強勁的上升勢頭，不斷刷新獨角獸的成長記錄。毋庸置疑，瑞幸咖啡絕對是2018年快消領域的流量擔當。他以大膽而激進之勢，在咖啡市場殺出一片天地，更帶來了「鯰魚效應「，刺激著整個行業的變革。

一路狂飆：咖啡行業提速的推動者

整整一年，瑞幸一直在攻城略地。

就在前不久的雙11期間，瑞幸用7天銷售了1820萬杯，摺合每秒銷售30杯，創造了國內外咖啡業界的銷售紀錄。據官方數據，將近一年時間，瑞幸咖啡目前已成功插旗21座城市，包括北上廣深等一線城市，並設立超過1700多家門市布局，預計年底完成2000家門市。要知道，入華將近20年的美國咖啡連鎖品牌星巴克，至今在中國的門市數剛剛超過3000家；進入中國12年的英國咖啡連鎖品牌Costa，至今才在中國開了449家門市。這是一種怎樣的速度，在推動著咖啡市場的向前。

一直相對平靜的咖啡市場，在2018年開始風起雲湧。根據倫敦國際咖啡組織統計的數據顯示，中國平均每人每年消費的咖啡小於5杯，就算在北上廣深等一線城市，每人每年消費咖啡的數量也不過是20杯；而歐美國家人均年消費約400杯相比，是中國的80倍。在日韓是300杯，是中國的60倍。如何挖掘增量市場，這才是瑞幸咖啡的目光所在。

在美團最新的研究報告中顯示，中國現磨咖啡市場還存在較大的提升空間，全球範圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中的佔比超過87%，中國的情形卻恰好相反，速溶咖啡佔據著84%的市場份額，現磨咖啡僅佔16%，國內現磨咖啡的消費市場還有待培養。

此前，瑞幸咖啡創始人錢治亞曾表示，傳統咖啡業有兩大痛點，價格高和不方便，這導致咖啡業面對一個龐大潛力的市場，沒有完全爆發出自己的能量。在她看來，咖啡史上有兩次消費平權，一次是以雀巢為代表的速溶咖啡，一次是星巴克為代表的精品咖啡館，而實現第三次消費平權，是瑞幸咖啡的目標。

在這樣的初衷下，瑞幸大規模用補貼撬開咖啡市場，降低品嚐的門檻，培養大眾的消費習慣，催促市場蛋糕變大，從這個意義上來說，讓現磨咖啡取代速溶咖啡，瑞幸顯然起到了培育消費、激發消費的作用，當然，背後是不惜成本用燒錢換取時間和市場份額的互聯網邏輯。

思維創新：新零售拓寬市場邊界

瑞幸咖啡快速擴張，最直接的動力就是與互聯網的結合，這也是拓展市場邊界的關鍵所在。

自入場之初，瑞幸就以大量補貼、咖啡外賣、瘋狂行銷等互聯網打法不斷加深消費者印象。瑞幸咖啡所要做的，做「品質好+價格合理+購買方便」的咖啡。

根據人力資源公司萬寶盛華（Manpower）數據顯示，20-34 歲之間中國人的工作時間在世界上排名第三，而北京、上海的日均通勤時間分別達到了 1 小時和 45 分鐘，幾乎是美國平均水準的 2 倍，這讓「便利」這一特性在用戶消費選擇過程中佔到越來越高的權重，而誰能把產品和服務送到用戶身邊，誰就在「便利」上佔了先機。

瑞幸的交易流程都通過手機APP完成，無論是門市自提還是外賣送貨，都可以預估時間減少排隊，下單後平均在18分鐘的時間就可以拿到咖啡。想想這樣的場景，在熬夜加班的深夜，有一杯送到桌邊的熱咖啡，是多麼的暖心。

用「新零售」的思維，線下門市+線上APP結合，藉助移動互聯網的手段改造咖啡業，是瑞幸咖啡的一大亮點。在其規劃中，新零售模式是自提+外賣，線上+線下的最佳融合從而達到產品、價格便利的最優均衡。

移動互聯網如何改變咖啡這樣一個看似已經成熟的連鎖商業形態？據介紹，瑞幸咖啡可以根據外送訂單數據分布的熱力圖，配置出最佳門市位置，從而影響未來的門市選址。例如在北京上海城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達。如此一來，不怕你沒需求，只要價格低到心動、方便就在手邊，購買是自然而然的事情。

值得一提的是，面對瑞幸如火如荼的外賣業務，星巴克也只能妥協。根據不久前公布的2018年第三個季度的財務報表，星巴克在中國/亞太地區的營運利潤率下降7.6%，而門市的銷售金額也較去年下跌2%，這樣的數字是星巴克自1999年進入中國市場以來從未出現過的。這是入場中國九年來出現的第一次下滑。8月起，星巴克進行了入華以來最大的戰術調整：聯手阿里巴巴發力線上，9月，星巴克通過餓了麽試點外賣服務，並進駐盒馬的品牌外送廚房，落戶上海和杭州部分盒馬門市，延展星巴克外送體驗和覆蓋範圍。

曾經，星巴克所倡導的 「第三生活空間」概念深得人心，如今也在瑞幸的倡導下發生變化。定位為成為新零售專業咖啡運營商的瑞幸咖啡，倡導的是「無線場景」，他們的門市無孔不入，咖啡廳、辦公室、大學校園、機場/車站、加油站、休閑/聚會都是瑞幸咖啡的目標場景，並以情感需求、社交需求為鏈接，推動裂變。

近日，瑞幸咖啡更是宣布向企業或擁有會員體系的機構開放API平台，將技術與服務能力輸出給其它領域。中國建設銀行、上海浦發銀行、順豐等公司成首批戰略合作夥伴，瑞幸咖啡有望植入到更多場景，加大、加深與新生代主流消費群體的黏性。

未來可期：是競合而非競爭

2017年，中國咖啡行業市場規模約為1024億元，遠低於美國咖啡消費市場規模的13兆元；而中國咖啡10%左右的年增長率遠高於全球市場2%的增長率。有機構預測，中國咖啡市場規模2020年有望達到3000億元，到2025年或超10000億元。如是看來，中國的咖啡市場方興未艾，競爭仍處於不飽和狀態，還有很大的提升和擴容空間。

很顯然，新零售和互聯思維的進場，正在讓整個咖啡市場容量不斷擴大，讓競爭的跑道在不斷拓寬。同時，伴隨消費人口的紅利，隨著新生代基數增大，市場蛋糕還會持續增大。

需要強調的是，中國咖啡市場隨著消費更新的影響裂變分層更加明顯，不同定位的品牌通過精準分層得到不同消費人群的青睞，這也是整個市場發展帶來的紅利。依託消費端的爆量，在未來5年將會呈現多品牌、多場景、多等級的百花齊放的態勢。咖啡產業結構發生變化，可以容納更多不同層次、不同調性和不同賣點的品牌。

在我看來，不同咖啡企業之間不是純粹的競爭關係，而是競合關係，通過不同的模式，把中國咖啡市場的人口消費紅利進一步擴大，做大整個市場蛋糕。未來，競爭的焦點應在消費端而非產業端，與其把精力耗在企業與企業、品牌與品牌之間的直接對抗。不如花心思去開拓更多的目標消費者。把他們拉入咖啡的消費軍團裡，之後才是消費者根據認知和等級進行分化。未來，掌握了用戶後的競爭，更有跳出咖啡指向健康飲品的可能性。