瑞幸咖啡，還有戲嗎？

今年最引人矚目的消費品牌，一定是非瑞幸咖啡莫屬了，剛剛拿了2億美金的B論融資，投後估值達到令人咂舌的22億美金，並且已經擴張到了20個城市，門市總數早已達到1300家，年底目標是2000家。

瑞幸咖啡勢頭正盛，但令人不解的是一個賣咖啡的品牌怎麼估值能到22億美金呢？很多人認為瑞幸是一個泡沫，而且最快6個月就見分曉。到底如何，且聽分解。

瑞幸的功

瑞幸咖啡既不是以雀巢為代表的速溶咖啡體系，也不是以星巴克為代表的入店咖啡體系。這種第三方體系正好滿足了中國人所需要的快速消費，又比較追求品質的咖啡消費需求。這種外賣咖啡的一個模式，正好藉助了中國外賣體系的一個龐大配送能力。這些外賣配送能力，讓企業能夠用很低的價格就實現高品質的外賣配送。

瑞幸的成功主要源於幾點:

首先是整個互聯網以風險投資為代表的補貼，正是足夠的價格優惠，讓瑞幸能夠在短時間之內迅速崛起。

其次是中國龐大的一個外賣配送體系，正是這個強大的外賣配送，讓瑞幸咖啡能夠用短時間之內構建起一個非常強大的外賣配送網路。

第三是以及日益完善的互聯網在線購物習慣，正是電子商務的長期用戶習慣培養才讓這些咖啡品牌有了電子商務的基礎。

這種非入店的咖啡消費。顛覆了世界咖啡發展體系，特別是以星巴克為代表的第三空間的咖啡發展體系的一個特點。

星巴克目前的市盈率約16.09倍，在很多人眼裡，參照星巴克的估值邏輯，瑞幸的故事更具吸引力，在新品牌眼裡，星巴克已經是過去時了，後來者具備與其平起平坐的機會。

瑞幸的憂

但，對於企業來說，一個企業要持續經營下去，必須要有自己的盈利模式。為什麼說瑞幸咖啡遲早沒戲：

1、消費者基礎薄弱

在咖啡圈子裡，有一條公認的鄙視鏈：精品咖啡館>星巴克/ Costa>上島>左岸>便利店咖啡>肯德基、麥當勞等快餐店咖啡>速溶咖啡。

鄙視鏈底端的速溶咖啡消費群體更廣泛、銷量更好，鄙視鏈頂端隻受小部分真正熱愛咖啡、懂咖啡的忠粉喜歡，但這小部分人往往能帶動一大部分不懂咖啡，但有社交需求的顧客

但是，財經無忌認為，「中國的咖啡市場目前來說是分層的，和美國一年3兆的市場規模相比，中國7百億的市場看上去就像一座未開掘的金礦，但作為一個舶來品，咖啡還遠遠沒有到大眾日常消費的層面，這也是為什麼即使和日韓相比，中國的咖啡市場也顯得不夠「火」的原因。」

通俗一點，就是中國人喜歡喝茶，喝咖啡的人少。市場規模是瑞幸咖啡業績的上限和天花板。

2、尷尬的定位

如果瑞幸咖啡在未來市場佔有率已經足夠高的情況下開始漲價的話，他就會面臨一個我們之前提到的麥當勞式的問題。就是用戶的心智已經定位下來，你就是一個比較便宜的有一定品質的咖啡服務，那麼如果你漲價的話，為什麼不去尋找咖啡服務更好的星巴克的這種咖啡。如果說大家的消費能力不足的話，為什麼我不去使用雀巢的速溶咖啡？

這就會讓企業陷入一個比較尷尬的定價盈利悖論當中。對於瑞幸咖啡來說，當前的模式是如何持續的盈利，如何能夠在整個風投圈的投資逐漸消退之後，能夠使自己持續運營下去。

3、燒錢行銷絕不是護城河

界面此前採訪獲得的數據顯示，「2018年前3個月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過了800萬元，廣告曝光次數超過1億次，廣告總曝光人數超過4500萬。而根據央視市場研究公司（CTR）2018年前三季度廣告市場回顧報告顯示，瑞幸在今年前三季度主要選擇了電視、電梯電視、電梯海報和影院影片作為宣傳管道。瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費佔其投放總體的73%。」

事實上，瑞幸咖啡的「燒錢」行銷，與外賣、計程車等平台並無太大區別。直至今日，「買2贈1」及「買5贈5」的優惠仍是瑞幸咖啡吸引新客流的主要方式。不少人是喝咖啡的，同時因為瑞幸的行銷，他們專門建了瑞幸的群，在裡面互相分享優惠券，以便享受各種優惠。

但老生常談的是，補貼是一把雙刃劍，一旦不能將用戶規模和復購頻率提升到可觀水準，就只會讓燒錢的無底洞越來越大。

擔心的是瑞幸在走共享單車的路上：打折打的太厲害，當下肯定無法盈利。

4、瑞幸的敵人真的不是星巴克，而是奶茶類/果茶類

很多人認為瑞幸咖啡直接競爭對手是咖啡行業：咖啡館+外賣+線下線上結合，如星巴克。但其實瑞幸的直接競爭對手是奈雪的茶哪類的。次級競品是奶茶果茶等軟飲類。星巴克只是用來過橋的行銷手段。

為什麼呢？業務前面分析了，作為飲品，咖啡的市場容量有限，消費者教育周期又長，所以瑞幸咖啡將來要存活的話，必然要進入奶茶果茶類市場，而且這個市場是被證明了的。

但這個市場的競爭也是極其激烈的，對於不擅長搞線下運營的瑞幸來說，又是一個極其難過的關。

有投資人士認為，瑞幸咖啡11倍的估值，憑藉背後資本實力，推上美股沒問題，估計25倍左右調回來。

但市場中立人士認為：咖啡口感搞來搞去，還能有什麼突破？他們喝了瑞幸的，都說口感不好喝。瑞幸我覺得做啥都沒用，關鍵是把咖啡做好就行了。任何商業模式，都要回歸本質，就是你的產品。特別是瑞星這種沒有環境，也沒有服務的，只能靠產品。