我為什麽說格力、美的必有一場惡戰？

特別聲明：本人對企業不預設立場，此文僅供價值投資者參考

我7月5日在雪球網寫了一句話：下半年，空調兩巨頭可能會發生惡戰。下面評論很熱鬧，說什麽的都有。

有趣的是，我話音剛落，格力已公開舉報美的，稱美的在中移動招標中涉嫌發票及產品指標造假。

7月6日晚，美的做出正式回應，但一句“清者自清”的辯白顯得蒼白無力。

我把這場互撕視為惡戰的開幕式。

格力美的必有一場惡戰！這是我今年以來一個強烈的直覺，過去從來沒有過。

過去多年，兩個對手也不時交鋒，但總體來說算和平相處。為什麽說未來必有惡戰？我給大家分析分析。

其實，從去年格力手撕奧克斯開始，我就隱隱有了這種感覺，在我看來，格力手撕奧克斯有殺雞駭猴的意思，奧克斯空調那點體量，根本不足以威脅格力老大的寶座，誰能威脅？當然只有美的。須知，格力、美的二者的空調份額加在一起超過70%，彼此都是對方最大的威脅。

大家還記得董小姐4月份說過的一句話嗎：“我不僅買了奧克斯的空調，我也買了各種企業的產品，拿回來進行檢測，如果發現不合格，我們依然舉報。”這句話什麽意思？暗含警告美的的意思：你也要當心，我也買了你的產品，指不定哪天我就把檢測結果公布出來。

實際上，我預判美的、格力必有惡戰，是基於空調行業現狀、品牌格局，以及企業發展戰略做出的綜合判斷，絕非僅僅停留在直覺層面。

大家留意到這個信息了嗎，奧維雲網此前發布的統計數據稱：今年前5個月，美的空調零售量已超越格力。

現在，大家非常關心：2020全年美的空調能否保持對格力空調的超越？

單說連續5個月零售量在格力之上，也是至少15年來第一次發生，已經足夠讓人吃驚了——須知，董小姐一直以來引以為傲的，正是“空調老大”。

另一則來自財新網的報導我估計能讓董小姐失眠好幾天，前不久財新網援引美的官方人士的話稱，“美的集團計劃至遲2021年實現對格力空調業務的趕超”。

大家請注意“至遲2021年”幾個字！

什麽意思？在美的官方的觀念裡，2020年就有可能實現對格力的超越，為穩妥起見，才表述為“至遲2021年”。

但我的理解是：美的說“至遲2021年超越格力空調”，應該指銷量而非營收，2021年銷量、營收同時超越格力一點可能性也沒有。

大家是不是發現，別看人家方洪波不怎麽講話，人家在忙著收割市場；而我們遊走於閃光燈下的董小姐，無意間把市場份額丟給了對手。

2020年美的空調能超越格力嗎？

我5月22日在雪球網寫了一句話：2020年美的空調不會超過格力。我甚至預測，在董明珠離開格力之前，美的空調都難以超越格力。

憑什麽這麽講？答案在這裡：前不久我和一位管理雜誌副主編聊天，我說格力有一個殺手鐧，這個殺手鐧可確保格力空調老大地位短期內難以撼動，即格力空調毛利率平均比美的高8—10個比分點，這是一個巨大的降價空間，關鍵時候格力可以使用。一旦格力空調的價格降到和美的差不多，哪怕比美的空調高一點，格力空調的銷量馬上就會大幅回升。

這個殺手鐧，格力暫時還沒用。但是，下半年格力很有可能不得不使用這個殺手鐧了。這是我6月23日預測“下半年空調價格戰將更加慘烈”的主要依據。

說說我的理由：

第一個：今年上半年，空調市場依舊疲軟（千萬別被董小姐一次帶貨就超百億蒙蔽了亮眼），這是連續第二年市場疲軟，2019年空調市場已經負增長，今年比去年更慘，去年沒有新冠疫情今年有。

市場疲軟怎麽辦？大家都看到了，一是直播帶貨，亂雲飛渡；二是價格戰，你便宜我比你更便宜（可笑的是，今年竟然有兩個三流空調品牌聲稱要漲價，我懷疑他們燒壞了腦子）。

第二個：其實上面已經說到了，就是中國空調市場有可能要變天了，老二老大有可能互換位置了；這對於老大來說，無論如何也不能接受。

這些年，董小姐不斷對外講“我是全球空調老大”，而且“我永遠是老大”，現在倒好，回頭一看，老二趕上來了，已經貼身了。

我們不妨做個假設：假如美的空調真的反超格力，會發生什麽？

毫無疑問，啪啪啪打臉，讓董小姐顏面盡失。

大家看看，這些年格力沒少多元化，但哪一個成功了？誰舉出哪怕一個例子就行，假如空調老大的位子也丟了，你可以想象到董小姐會多麽地尷尬。

所以，這個位子無論如何不能丟！！！這是董小姐的馬其諾防線。

我說在董小姐離開格力之前美的空調很難超越格力，主要依據就在這裡。董小姐不管付出多麽大的代價，都不會讓這樣的事情發生。而格力利潤空間遠高於美的從產品層面保障了格力更有實力打價格戰，把二三線品牌掃地出門，從老二手中把失去的份額搶回來。

目前美的份額增長很快，我相信董小姐一定也看到了，只是暫時沒放在心上，她現在的主要心思在渠道上，9萬人的傳統渠道尾大不掉怎麽辦？她在考慮這個問題。

也許有人會說，上半年格力空調降價力度也很大啊，不還是被美的超越了嗎？

這你就外行了。現在的格力，價格遠遠沒有降到位，美的始終保持零售價比格力低10—15%，這是美的銷量高於格力的原因。一旦格力下狠手把價格拉到和美的差不多，美的的銷量馬上就會應聲下落，格力暫時還沒這麽做。

或許有人會說，美的也可以繼續降價啊！美的是可以繼續降價，但它的毛利空間比格力低差不多10個百分點，決定了持續降價的空間比格力小很多，再降下去盈利就是大問題了，除非它寧願讓利潤大幅下滑。

2021年美的空調業務會不會超越格力？我的回答是：不會！

為確保2020年、2021年空調持續領先，現在格力只有一條路可走：繼續大幅度降價，用價格手段扳回失去的份額。

若此，則美的必定跟進，於是惡戰開始。

有人說下半年空調價格戰將結束，我不知道他得出這個結論的依據是什麽。我的看法剛好相反：下半年比上半年更慘烈——沒有誰願意丟掉自己的市場份額，沒有誰願意看到今年的銷售目標難以完成。

一旦格力、美的發生惡戰，結果顯而易見：1、兩家企業的利潤水準將明顯下滑，下降幅度取決於價格戰力度；2、神仙打架，小鬼遭殃，二三線品牌的日子會很難過，不排除1—2家倒閉的可能。

我傾向認為，從長遠看美的空調超越格力幾乎板上釘釘，美的有多元化產業支撐，格力沒有，它一直未培育出第二個像樣的產業，這點很要命。