中國啤酒故事——一個小酒廠的30年浮沉

文/單一

編輯/九月

“千島湖啤酒我喝了快20年了。”

老劉在飯桌上又開了一瓶千島湖啤酒。他在江山這個浙西三四線小城住了五十多年，每年夏天，都會在自己的水井裡冰上幾瓶千島湖啤酒。

在老劉的記憶裡，啤酒來到江山不過二三十年。上世紀末，這個邊陲小城湧現了不少啤酒品牌，如西湖、雪花、青島。

但最合他口味的啤酒來自一個小酒廠——1985年建立的千島湖啤酒廠，以生產淡爽型啤酒為主，規模不大，但在摧枯拉朽的行業整合中，一路生存到了現在。

千島湖啤酒廠

在車馬很慢的年代，運輸還是啤酒品牌擴張的難題。千島湖啤酒得以獲得發展空間，更新釀酒技術和包裝。

90年代開始，啤酒市場進入“大魚吃小魚”的競爭階段，大批中小酒廠被兼並、收購。

2016-2017年中國啤酒行業並購資訊匯總

圖片來源：前瞻產業研究院

2010年華潤雪花收購西湖啤酒後，浙江省內產能較大、控制權仍在本土企業手裡的啤酒品牌僅剩下杭州千島湖一家。

今年開始，號稱“十年不漲價”的啤酒紛紛漲價，中國食品行業分析師朱丹蓬告訴鋅財經，漲價背後原因之一是啤酒行業的消費更新趨勢。消費者不再是價格導向，而這也是小酒廠的發展機會。

走馬上任

1980年代，中國的各個城市和縣大量興建啤酒廠，朱丹蓬介紹，二十多年前，是中國啤酒行業百花齊放的階段，國內出現了數千個啤酒品牌，千島湖啤酒是其中之一。

沒能拿到編制的代課老師鄭曉峰，在1985年考進千島湖啤酒廠。

那時候，他從未想過會成為這家國有企業的老闆。

鄧小平總理南巡過後的第6年，在新經濟形勢之下，位於浙西大山裡的千島湖啤酒廠由於多年虧損，迎來了改製。

“本來改製也輪不到我做老闆。”鄭曉峰能成為廠長，充滿了戲劇性。

按照慣例，改製後接手者應該是廠長，輪不到當時的副廠長鄭曉峰。但時任廠長不能接受政府提出的50萬轉製費而離開。在沒人接手的情況下，副廠長鄭曉峰才被推到了台前。

按照要求，擔任董事長必須自己出資10萬。在20年前的小山村裡，10萬元是一個天文數字。“我在公司幹了這麽多年，加起來還沒發10萬元給我呢！”鄭曉峰根本拿不出這麽大一筆錢。

最終，在政府的撮合之下，鄭曉峰從銀行貸了10萬，再從中層長官那募資40萬，才完成了這次戲劇性的轉製。

上馬之後，鄭曉峰第一件要解決的是虧損問題。

在當時，千島湖並沒有像現在這樣出名，只是淳安縣的一個湖泊。千島湖啤酒廠距離縣城100多公里，當時還沒有公路，交通不便。

與此同時，和千島湖啤酒競爭的浙江省本土品牌就多達140多家，並且大多都位於浙東。在消費群體和地理位置上，千島湖啤酒都不具備競爭優勢。

但否極泰來，正是這兩個曾經的劣勢，成了鄭曉峰手中挽救千島湖啤酒的製勝法寶。

貴人相助

啤酒90%都是水。

在鄭曉峰眼裡，人口稀疏、交通不便的千島湖，養育了一方最優質的水源。

“我們要活下去沒有別的路，只能做等級高的好酒，有利潤才能消化掉運輸成本。”鄭曉峰說，好水是千島湖啤酒走高端路線的資本。

方向定了以後，鄭曉峰要解決兩個問題。

一：請好的釀酒師；二：改造技術。

當時的千島湖啤酒廠只不過是全國數千酒廠中不起眼的一家。但令業內人士驚訝的是，行業內地位顯赫的徐斌成了千島湖啤酒的釀酒師。現在的徐斌，是中國釀酒工業協會啤酒分會技術委員會的四個終身委員之一。

當鋅財經問及，是否有其他酒廠跟千島湖啤酒搶徐斌時，鄭曉峰發出幾聲爽朗的笑聲：“不是搶的問題，是根本搶不到！”

千島湖啤酒廠是當時在浙江省實力雄厚的杭州啤酒廠的聯名廠商。鄭曉峰毫不避諱地表示，正是擁有了這層關係，才讓名不見經傳的千島湖啤酒廠找到了徐斌。

在杭州啤酒廠長官的幾番安排之下，徐斌才答應鄭曉峰，這對於千島湖啤酒來說無疑是貴人相助。

此後，徐斌一年之內七下千島湖啤酒廠，並給鄭曉峰提了“上等包裝、中低檔價格”的戰略。

請到了最頂尖的釀酒師之後，鄭曉峰也開始了對設備的更新。

轉製之前，千島湖啤酒所有啤酒酒瓶上的商標都是人工貼的。“買不起啊，當時一台進口的貼標機要200-300萬元。”但為了效益，鄭曉峰還是咬牙買下了一台50萬的貼標機。

有了貼標機之後，便是商標印刷品質的問題。當地印刷廠無法滿足鄭曉峰的要求，他找到了廣州的海力寶印刷廠。

拿到海力寶給千島湖啤酒做的商標，鄭曉峰十分滿意。幾番盤算之後，鄭曉峰開口下了30萬張的訂單量：“確實比我們原來的等級高。我下30萬張其實是壯著膽子了，我一年能不能賣30萬瓶啤酒都不清楚。”

30萬張的訂單，在鄭曉峰眼裡，已經一個大單子。但得到的答覆卻令鄭曉峰十分尷尬。“鄭總，謝謝您。設計手稿當我們送你，就當交個朋友。”在海力寶眼裡，30萬張訂單根本不足以讓他們開一條流水線。

鄭曉峰趕忙拉住了業務員，提出先墊付製版費，好說歹說之下，才讓千島湖啤酒貼上了令自己滿意的商標。

儘管起步艱難，但千島湖發展的這段時間，國內啤酒市場剛剛興起，處於行業的發展期，巨頭稱霸的時代到來之前，千島湖啤酒完成了技術和包裝的兩項更新，這也為之後它的生存打下了基礎。

折戟上海，佔據浙西

產品產出後，鄭曉峰嘗試著把千島湖啤酒送上千里之外的酒桌上。

即便是在車馬很慢的年代，也存在著地域鄙視鏈。

鄭曉峰考慮到，杭州人太了解千島湖，會認為落後的山裡產不出好酒，所以他把頭部市場的第一站選在了上海。

當時想要進入上海的啤酒品牌不少，千島湖啤酒用一款“綠啤”打開上海市場，但“綠啤”在存放了一段時間或是受到陽光照射之後，綠色就變回了淺黃色。不同瓶子的酒顏色不同，引來了用戶的大量投訴。

“其實我們是敗著回來的。”鄭曉峰直爽地承認了千島湖啤酒铩羽而歸。

真正成為千島湖啤酒根據地的是浙西一帶。

當時做的最好的是江蘇吳江市場。

在吳江，鄭曉峰遇到了後來的鐵杆合作夥伴——李榮根。

在吳江的招標會上，要成為千島湖啤酒的地區代理，必須繳納保證金。鄭曉峰說，招標會上都會邀請自己中意的代理，但有一場他們邀請的人沒來。一個叫李榮根的人卻喊下了這次投標。

李榮根的加入，過程充滿了戲劇性。

鄭曉峰並不希望李榮根拿到代理，因此喊了10萬塊保證金，想讓李榮根知難而退，

但令他沒想到的是李榮根以低價盤掉了他在嘉興的店面，交上了保證金。

令鄭曉峰更高看李榮根一眼的是，他雖然沒讀過多少書，但是口才非常好，討人歡心很有一套。

這個特點，讓李榮根在銷售市場如魚得水。鄭曉峰覺得他腦子很靈活，每次帶著各種小禮物搞促銷，這在當時還是很新鮮的銷售手段。

深入一線市場的李榮根給鄭曉峰提了一個對千島湖啤酒發展起了關鍵作用的建議——把啤酒的度數調低一點。

據鄭曉峰介紹，千島湖啤酒是最早推出低度數淡爽型啤酒的酒廠。這個品類推出後深受歡迎，推出的第一年，光在吳江市就賣出了60萬箱。

很快，其他的酒廠也開始生產淡爽型啤酒，經濟型淡啤此後在國內佔據主導地位，直到目前，依然是佔中國啤酒市場消費量最大的啤酒品類。

螞蟻遇到大象

在邊陲小鎮安然發展多年的千島湖啤酒，開始受到行業整體形勢的影響。

中國啤酒市場從90年代開始就成為了巨頭的遊戲。

“2004年，整個行業開始大崩塌。”鄭曉峰說。

蘇賽特商業數據顯示，2001年以來，我國啤酒市場有超過80次的收購、兼並、參股事件，原有的1000多家啤酒企業，經過整合後，規模啤酒企業不超過20家。

目前啤酒市場寡頭格局已定。根據中國酒業協會的統計，到2016年6月我國規模以上的啤酒生產廠商共有460家；其中僅華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒廠商（CR5）佔據了73.7%以上的市場份額。

啤酒行業前五大品牌

鄭曉峰發現，中國的啤酒行業巨頭，采取的是資本運作，打價格戰、拚陳列費搶貨架、大促銷，擋不住的酒廠就倒閉或者被收購。

鄭曉峰承認，這種戰略打法是聰明的，大品牌用兼並手段在各地建立了生產基地。停掉老廠房，開設新廠房，全部換上現代化設備，降低成本。

相對比而言，千島湖啤酒這種以賣產品為主的生存之道，他坦言則是屬於“最低級”的打法。

千島湖啤酒面對啤酒巨頭，鄭曉峰比喻是螞蟻遇到大象。他從沒想過硬碰硬，而是“逃”。碰到有巨頭爭奪的市場，鄭曉峰選擇先撤退，著重於別的市場。

但在浙西一代的主要市場，鄭曉峰當仁不讓。他沒有采取價格戰的方式，而是維護和客戶的關係。他稱，千島湖啤酒早期和經銷商建立的良好關係，讓千島湖啤酒不至於在浙西失去市場。“這塊管道我控制住了，別的人來打就很難。”

他很清楚，千島湖啤酒即使是現在，也不具備資金實力去和巨頭搶市場。活下來才是最重要的。“行業變化很大，就是看誰能撐。”鄭曉峰說。

朱丹蓬分析，目前國內啤酒市場形成了5+N的模式，即五個大品牌和區域優秀啤酒品牌共存的現象。他認為千島湖能夠在競爭中存活，有兩個原因，“好水”和“好風景”，“千島湖是一個旅遊景區，很多人旅遊的時候喜歡喝當地的啤酒。”朱丹蓬說。

在巨頭縫隙中生存下來後，鄭曉峰一直等待著行業新的發展機會。

新機會

今年年初，中國啤酒市場市場份額排名前四的公司，華潤雪花、百威英博、青島啤酒、燕京啤酒紛紛宣布漲價，幅度大概在5-10%左右。

朱丹蓬告訴鋅財經，巨頭們在經歷了多年價格戰後，無論是考慮利潤還是股價，漲價都是有必要的，而在消費更新的形勢下，今年是提價的良機。

Euromonitor數據顯示，低端產品（7元以下）的銷量佔比從2010年的85.24%下降到2015年的77.85%；中高端產品（7-14元）的銷量佔比從2010年的12.15%上升到2015年的15.46%；高端型產品（14元以上）的銷量佔比從2010年的2.61%上升到2015年的6.69%。

“現在說我請你去喝啤酒，不可能請個五六塊一瓶的，至少十幾塊。”朱丹蓬說。

鄭曉峰也發現，消費者越來越關注品質和個性化，對價格反而不那麽敏感。

千島湖多品類啤酒

正是看到這個趨勢，千島湖啤酒一直在研發各種特色品類的啤酒。

海底撈定製啤酒、萬豪特供啤酒、青稞啤酒、精釀“高大師”、桂花啤酒……千島湖啤酒的特色酒種類已經超過了100多個。

“我們現在在做大企業不願意做的，小企業做不了的事情，我們的個性化定製可以幫助更多人研發個性化的酒。”鄭曉峰說。

在鄭曉峰眼裡，啤酒不僅是一種商品，更是一種文化，而文化才是真正能拉住消費者的紐帶。因此，緊挨著千島湖啤酒廠，鄭曉峰全資建造了一座啤酒小鎮，這也是千島湖啤酒打造品牌的一種方式。

千島湖啤酒小鎮

這幾年，中國啤酒廠商的日子並不好過。國家統計局數據顯示，2017年中國啤酒市場完成產量4401萬千升，同比下降0.7%。這是自2014年以來，國內啤酒市場產銷量連續第四年下滑。447家規模以上啤酒企業中，有132家虧損。

在包裝材料上漲、啤酒銷量下降的形勢下，低價競爭策略或許難以為繼。朱丹蓬提到，各大啤酒品牌現在都開始注重利潤，因此調節了自己的產品結構。

這是鄭曉峰一直等待的時機：“大企業之間互相鬥，總有一天想要賺錢，等到他們想要賺錢的時候，行業形勢好起來，我們跟著就行。”

多年來，鄭曉峰追求的是活著，目前開源節流下的千島湖啤酒利潤尚可，問及在啤酒市場沉浮三十年的生存之道，鄭曉峰回答：“量力而為，保存實力。”

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