今日頭條 | 一邊熬夜作死一邊養生保健，年輕人漸成保健品消費中堅力量

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如今的年輕人，更傾向於將保健品看作「膳食補充劑」、「功能食品」。他們希望通過保健品，來實現高強度工作之後的修復、產後的營養補充、健身和美容等具體功效。

今年初，《我家那閨女》熱播，吳昕每天要吃十餘種保健品，令不少觀眾感到震驚，「惜命」的吳昕也被網友戲稱為「吳百歲」。

吳昕並非個例，種種跡象表明，保健品的主力消費人群已經不再是我們印象中的中老年人，越來越多的年輕人也成為了保健一族。

年輕人逐漸成為保健品消費的「新力量」，為了迎合這個越來越年輕化的市場，新的品牌、新的零售方式也開始切入保健品行業。

近幾年來，購買保健品的消費者呈現出明顯的年輕化趨勢。

2018年，速途研究院發布的《90後養生報告》顯示，國內長時間使用保健品的90後佔比達21.9%，有接近一半的90後偶爾會使用保健品，而排斥保健品的90後群體隻佔3.9%。

這一屆年輕人之所以越來越注重養生，最主要的原因是他們對健康、對衰老深感焦慮。

丁香園發布的《2019國民健康洞察報告》有一個有意思的現象：在各個年齡層的人群中，90後對自己的健康評分竟是最低。年輕人，成了最焦慮身體健康的一群人。

一邊熬夜作死，一邊養生保健，這成了當下年輕人「朋克養生」的真實寫照。

不過，同樣是注重健康，年輕人看待保健品的心態與老年人卻並不相同。在天貓國際小二魯嶽看來，年輕人「嗑」保健品，是因為他們的生活方式越來越西化。

和父輩們將保健品看成「葯」的理念不同，如今的年輕人，更傾向於將保健品看作「膳食補充劑」、「功能食品」。他們希望通過保健品，來實現高強度工作之後的修復、產後的營養補充、健身和美容等具體功效。

年輕消費者對養生保健的關注度提高，拉動了養生保健市場增長，尤其是某些特定功能領域的保健品。

年輕人在保健品的消費市場上表現出多元化的特點，根據其性別、興趣等方面，表現出多種細分需求。

據2018年速途研究院的調查顯示，近一半的90後最在意的保健品功效是調節免疫力，超40%的人在意補氣養血、改善睡眠，而30%以上的90後更在意延緩衰老和排毒養顏。

另外，依據2017年淘寶網和天貓商城保健食品、膳食營養補充食品熱銷指數的統計顯示，運動營養和女性健康類保健品已經成為當今網購的熱門品類。

阿里健康發布《2017年度健康消費報告》顯示，「脫髮」、「失眠」等熱點辭彙已成為目前90後最為關注的問題。

今年2月，四川大學華西醫院一則招募脫髮志願者的消息，迅速登上各大媒體熱搜榜：招募30個脫髮志願者，結果2萬多人報名，其中絕大多數報名者是90後和00後。

另外，今年1月，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網對1901名18-35歲的受訪青年進行的一項調查。結果顯示，77.7%的受訪青年坦言被掉頭髮的問題困擾過，79.0%的受訪青年稱自己身邊有脫髮焦慮的人多。

雖然沒有具體數據表明防脫髮的保健品消費市場究竟有多大，但就眾多年輕人對此的需求來看，該細分領域的市場前景一片光明。

除了為掉頭髮而頭疼，不少年輕人也深受失眠的困擾。

中國睡眠研究會發布的《2018中國互聯網網民睡眠白皮書》顯示，失眠重度患者超六成為90後，集中在北上廣等一線城市,這也催生了睡眠經濟。

CBNData發布的《2018健康睡眠市場消費特徵及趨勢洞察報告》顯示，中國助眠消費市場正在興起，線上睡眠類商品消費近三年平均年增長超過10%。北京、上海等大城市消費者對新興助眠品類更感興趣，比如褪黑素、酵素、助眠噴霧等。其中的褪黑素、酵素就類屬保健品，助眠類的保健品逐漸成為了不少年輕人士的新寵。

據天貓國際保健品類目運營負責人福西提供的數據顯示，2017年助眠類保健品銷售同比增長超200%，2018年同比增長3倍。「消費人群越來越年輕，一些核心保健品商家的消費人群60%為85後。」福西說。

愛美是女人的天性。現今，越來越多的年輕女性消費群體開始通過服用養生保健品，以期達到延緩衰老、排毒養顏的功效。

從《2018跨境消費新常態年輕人群洞察報告》（下文簡稱報告）中的天貓國際90/95後口服美容產品的消費趨勢（2017年12月-2018年11月）來看，90/95後口服美容類產品消費金額佔比逐年攀升。

數據顯示，90/95後偏愛進口保健品，尤其是功效豐富、便捷服用的口服美容產品，如膳食纖維、膠原蛋白等，還偏愛含有葡萄籽、抗糖、白藜蘆醇成分的抗老抗氧化功能保健產品。

報告還指出，近兩年來，年輕女性對含有膠原蛋白、美白丸/液、玻尿酸成分的補水美白功能保健產品的消費熱度在快速上升。此外，口感及攜帶便利性上均有提升的果凍型保健品也頗受歡迎。

還有一類女性保健品值得關注，孕婦營養保健品的消費群體也在逐年增加。

據中商產業研究院的數據顯示，94.7%的孕婦在孕期內會食用營養保健品，從單品看，葉酸、奶粉、複合/多元維生素片是孕婦食用最多的孕產婦專用保健品。根據CTR中國母嬰人群研究，近40%的孕婦在營養保健品上的花費超過2000元。按照年1700萬孕婦群體人數測算，估計孕婦營養保健品的市場規模接近300億。

隨著人們健康意識的增強，身邊的減肥族、跑步族、健身族越來越多，中國健身類保健品的市場也伴隨著運動健身的興起而蓬勃發展。

有公開數據顯示，中國現在的健身人群約為1000多萬，並且消費群體和消費規模都有極大的提升空間，有約60倍的市場增量空間。隨著健身人群的不斷擴大，健身類保健品的消費市場就孕育而生。

開始健身後，運動強度逐漸加大，除了堅持合理的飲食外，很多健身者也服用一些保健品，主要是為了增強體質、提高免疫力，還可以儘快增加肌肉，使肌肉有好的形態和線條。

據一名健身房教練介紹，在健身的各類人群中，年輕人更喜歡使用健身補劑來達到擴展肌肉維度及塑造身形。常用的健身補劑分為口服和外用兩種。前者的產品種類更多些，包括深海魚油、谷氨醯胺、氮泵等。而外用的產品主要是用於促進燃脂，包括腹肌膏等。

年輕人的保健市場正在崛起，這為直銷企業提供了新的發展契機。

為了滿足年輕人的消費需求，不少直銷企業也相繼推出了「年輕化」的產品，比如，有直企為年輕人設計了可以直接飲用的美容保健品；有直企設計了低脂低糖的營養代餐產品；還有直企推出了運動飲料。

「保健品的適用對象年輕化了，這也就意味著直銷企業也要針對年輕化的群體研發出滿足其需求的產品，讓自己的市場能夠進行更大程度的延展。」中山大學管理學院直銷研究專家黃英姿說道。

有直銷企業負責人表示，年輕人對保健品的挑選不僅看中健康功能，也看重好吃、好玩、好用，因此對口味、包裝的便利性要求遠甚於年長消費群體。商家需要在原材料、加工技術、口感、包裝等多維角度力爭做到行業最高標準，才能符合這些人的需求。

另外，直銷企業需要時時把握市場動向，緊靠消費熱點開發產品，還要看重品類創新與多元化，才能在同類保健品競爭中勝出。

「想俘獲年輕人的芳心，不僅要在產品上要不斷改進，思維上也要跟上年輕人的步伐，這樣才能讓企業充滿青春活力。」一位直企負責人表示，在年輕化的市場下，企業要充分迎合消費需求，在產品、行銷以及銷售模式上進行相應的創新，只有這樣才能成功地佔據更多市場份額。

本文來源：第一直銷網，作者：紫馨。