如果要比賣衣服，柳井正近年來可謂春風得意。
今年69歲的柳井正從日本一家小商鋪起步，此後帶領優衣庫一路攻城略地，從日本邁向世界，打造了市值突破百億美元的亞洲第一服裝品牌。
一直強調規模的優衣庫向全球發力，但市場表現差強人意：日本本土增長疲軟，歐洲門市活力有限，美國的虧損也才剛剛抹平。唯一亮眼的，就是中國市場了。
一線城市的火熱助長了信心膨脹，優衣庫開店節奏加快，發力向二三四線下沉。在全新的環境裡，消費者會有多大認可？競爭對手的實力更難以小覷。優衣庫的願景看上去並不“穩”。
只是火了？
雙十一優衣庫在天貓上賣了十個億，它已經連續4年拿了線上第一，開在我們周圍的門市也越來越多。
“和優衣庫同等價位裡，難有更劃算的選擇了。號碼對中國人的身材很友好，換季常能撿漏到非常便宜的貨。HM隻便宜，面料不行；ZARA雖然有設計感但歐美碼略偏了點，品質也越來越堪憂。”王芸工作五年，對穿著已經有了選擇。
優衣庫的火熱似曾相識。90年代初日本經濟泡沫破裂，人們消費能力降低，時尚需求走弱，轉而青睞優衣庫這類性價比高的品牌，本質上是消費降級。近兩年，名創優品、網易嚴選等同樣強調“優質低價”的品牌暢銷，折射出中國顧客們的微妙變化。
性價比能通吃嗎？“如何把優衣庫穿出年薪百萬的感覺？”知乎上該話題關注最高的回答是：除了隻捨得買優衣庫，如果年薪百萬，他應該會穿得高端點吧。對優衣庫最主力的25~35這一層顧客來說，穿衣時尚和等級的追求越來越高了。BCG與騰訊數據實驗室聯合發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為洞察報告》顯示，平均年齡28歲的“千禧一代”已成長為奢侈品消費的主流人群，到2025年，預計“千禧一代”將佔奢侈品顧客人數的45%，勢必擠壓優衣庫這類主打大眾、平價品牌的市場太空。
平價的確能夠吸引廣泛的顧客，卻滿足不了所有需求。
襯衣、T恤、牛仔褲永遠是優衣庫的熱賣，個性時尚的款式卻並不豐富。它每年僅推出1000樣款式，相當於ZARA、H&M的1/10，顧客很容易審美疲勞。
“我看到的衣服都是高領棉毛衫之類的，確實沒辦法過時。”追求時尚的消費者剁手後只能靠搭配來緩解尷尬了。
優衣庫顯然意識到了這點。它學著像競爭對手HM那樣，與品牌、設計師推出聯名設計，但效果嘛……
款式有限，需求就有限，為了帶動購買只能經常打折，以量取勝。價格敏感的顧客們發現，優衣庫價格波動的幅度非常大。“真拿不準它的定價，一次是看上條標價299的牛仔褲，在“限時特優”249時候下手了，結果還沒等穿一周後就降到了199，好悔啊。”老粉楊洋對此略微不滿意。
曾經有內部員工爆料優衣庫的調價規律，已經成了買家們的購物攻略
打折的銷售策略將優衣庫鎖在50%上下的毛利率區間，與HM（55%）和Zara（57%）相比均處於劣勢，一並拉低了公司淨利潤率。迅銷在對股東的資本回報率（ROE）上一直低於競爭對手。
優衣庫曾嘗試過漲價，但並不成功。優衣庫在2014、2015兩年分別提價5%和10%，結果導致顧客嚴重流失，被眾多競爭對手追趕，淨利潤暴跌55.1%。年報發布後股價一路走低，柳井正也從日本首富位置跌落。優衣庫已經觸到了價格上的天花板。
當越來越多的人習慣於線上購物，優衣庫順勢推出線上下單、門市自提服務。它在全國擁有近630家自營門市，憑借著打通產品研發設計、生產製造到推廣銷售的全部環節，掌控著整條供應鏈的主動權，能夠有效控制成本。但這一模式也並非安全無虞，供應鏈的風險也相應集中了。為避免折損，優衣庫需要具備極高的風險防範和化解能力。
即便如此，優衣庫並沒有打算減速。官方確認電商側的投入運營將繼續加大，比例從現在的10%提升到30%。
未來的隱憂
已經成熟的中國市場上，維持可持續的規模和競爭力是優衣庫的生存規則。CMO 吳品慧表示，開店仍然被優衣庫視作在中國發展的基礎。一個事實是，越來越多的品牌在搶奪線下顧客，以往輝煌的Zara 和 HM 也頭疼於同店銷售增長停滯，暫緩開店。在這個當口，優衣庫的計劃顯得頗為激進。
截止目前，2020 年中國一千家門市的目標完成了近 63%。這意味著接下來兩年裡，它要保持每年近180 家的速度拓展新店，側重於向門市尚未飽和的二三線城市下沉。如何找到適合的店鋪並確保能夠賺錢，是當前的最大挑戰。
縱然二三四線城市的潛力更廣闊，但市場高度分散，競爭者眾多。“我國的服裝產業多年來側重於時尚度，基本款的供應商相對較少，產業鏈的整合能力也偏弱，優衣庫能夠迅速發展起來有一定的市場太空。”一位銀河證券分析師告訴周刊君，下層市場競爭激烈，優衣庫往日的優勢能否傳導，仍是疑問。
先期進入中國，以ONLY、VERO MODA、JACK&JONES為主打的時尚品牌綾致佔據了先發優勢——管道。截止今年8月，全國已擁有7800多家門市。和優衣庫同樣走大型商超路線，但滲透率更高一籌。品牌在廣大二三線城市的萬達廣場、百貨店聯合開店，一度被認為是拉動商超業績的“三駕馬車”。
在新零售的節奏上，綾致也完全不輸優衣庫。今年雙11啟動會上，綾致與阿里的合作被當成典型案例來推介。早在去年雙11，綾致的交易額就已突破10億。
更為明顯的趨勢是，互聯網巨頭牽手服裝頭部企業，在資金和規模上推動競爭升維，優衣庫下探將面臨著不小的壓力。今年，男裝第一海瀾之家獲騰訊25億入股，同時成立的100億服裝產業投資基金將廣泛伸向產業長下遊；另一中高端品牌朗姿也與騰訊合作，加大發力數字化。
下層的小鎮青年們會買账嗎？二三線城市消費力有限，相對價格消費者會犧牲掉品質上的要求。優衣庫的基本款對他們來說略貴，“性冷淡”、千年不變的款式對他們來說也不夠逼格，這兩點都不能滿足小鎮青年的消費需求。在競品很多的情況下，會更中意那些既時尚、價格又相對低廉的品牌。
市場和消費者習慣上的差異，優衣庫又到了需要重新思考定位的時刻。它起初進入中國時主打價低物美，但並未見效；在調整定位於白領、學生後打入一線市場才獲成功。現在又繞回了多年前的那個問題：如何適應中國消費市場的差異化，在新拓的市場中延續往日增長的奇跡？如果中國市場發展後勁不足，整體的發展策略勢必受到影響。
2012年，受益於海外市場(主要是中國)接近70%的增長，柳井正喊出2020年要實現銷售5兆、世界第一。而2016年整體業績滑坡，令他不得不宣布前番計劃失敗，目標降至3兆。
優衣庫的實力配得上野心嗎？
優衣庫日本的門市數常年在 850 這一數字邊緣徘徊，業績增長難有驚喜，並不能指望由本土拉動整體業績。目光只能轉向海外。
看似豪賭的創始人柳井正又贏了。
2018年，優衣庫海外市場總收益首次超過日本本土市場：相比日本市場8647 億日元收入，6.7%的增速，海外市場貢獻了8963 億日元收入，同比增長達到了 26.6%；經營利潤也與本土相當：日本優衣庫為 1190 億日元，海外優衣庫為 1188 億日元。迅銷方面預計，2019 年海外貢獻的利潤將超過本土。
但是在巨集偉的海外擴張計劃中，除中國市場外一直都是困難重重。優衣庫進入美國十幾年遲遲打不開局面，近100家門市在本財年剛走出虧損的泥潭；2001年進入英國市場後，由於銷售慘淡，店鋪數量不得不縮至1/4。但優衣庫仍然認為，通過開設大型店鋪能在歐洲提高品牌影響力。
柳井正曾在自己所著的《一勝九敗》中回顧了優衣庫從小作坊起步，一步步成長的過程，最終總結為無數失敗的積累才能換得一次成功。突進中的優衣庫，還能火多久？
值班編輯：張茹
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