2018，“該死”的創業者

文 | 柴佳音 陳姝

來源 | 投中網

“胡瑋煒抽身離開的時機剛剛好。”有業內人士如是評價。

2018年12月23日早，摩拜單車創始人胡瑋煒面向摩拜全體員工發出內部信，宣布卸任摩拜CEO一職。

此時，她一向的競技對手——ofo小黃車的創始人戴威仍深陷楚歌四面之中。

2018年，對創業者並不友好。

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。相比於ofo依舊風中搖擺，更多的風口項目早已滿目狼藉。

有人將此歸於資本的一面貪婪；“背離商業本質，燒錢的偽需求”，有人仿若看穿現象抓住了精髓……各方分析抽絲剝繭、林林種種。

不禁要問：當資本寒流襲來，創業者就“該死”嗎？

這該死的偽需求

“‘該死’的不是創業者，是偽需求。”某頭部VC投資人回應投中網，“商業的本質是盈利，不賺錢隻燒錢的業態，盤子鋪得再大，也是偽需求。”

在他看來，2019年的關鍵詞是“回歸本質”。

胡瑋煒的驟然離席，似乎都在宣告一場瘋狂資本遊戲的落幕，抑或是在昭示另一場殘酷廝殺的伊始。

“美團近一半的利潤被消耗在（共享單車）這個‘無底洞’，最終只能以縮小規模減少損失作為出路。”另一業內人士對於共享單車的落寞結局發出感歎。畢竟，它佔有過輝煌。

“背離商業本質”，不止共享單車，這也裹挾在無人貨架和直播這兩個領域話題之中，充斥著創業者和投資人“不懷好意的碰撞”。

“快進快出，短期套利。”海爾資本執行總經理彭泉對投中網總結風口行業的資本路數。

據CVSource統計，僅2017年上半年，直播領域融資事件就多達14起，涉及金額達71.12億元。不僅紅杉、經緯、IDG等頭部VC全部進場，阿里、京東、騰訊等一眾巨頭也爭相布局。無人貨架領域，截至2017年末，約有30餘位玩家入局，融資超30億元。

到2018年，這紅極一時的兩大風口，願意入局的知名VC/PE機構寥寥無幾。

失去了資本的寵幸，很快就從天上跌落人間：

無人貨架行業已經全面崩塌，已經有數十家無人貨架相繼陣亡；直播領域連頭部的公司都生存不易，熊貓直播被傳30億求賣身、全民直播倒閉、土豆泥和網易薄荷宣布關停；就連直播界一直被看好的鬥魚，年底也傳出了裁員風波。

“無人貨架風口期間，我曾在一個月內收到20余份相關項目的BP。”上述VC投資人向投中網介紹。

他算過這樣一筆账：無人貨櫃單次補貨的物流成本與人力成本在20元至30元，貨物成本在300元至600元之間，單櫃日收入在50元至80元，這還是忽略損耗和丟失成本的數據。

“實際上，行業內平均貨損率達到10%就要考慮撤櫃，但為了佔據位置，很多公司把這一風控紅線一壓再壓，有的無人貨架貨損率已經達到20%仍在運行中。”重壓當頭，從業者漸漸發現，在這些所謂的風口“活下去”愈發艱難。

直播的“虛假繁榮”背後，同樣是2018年寒冬中的一片狼藉。

“賺錢都不會輕鬆，能賺到大錢還只是頭部的少部分。”映客創始人兼CEO奉佑生曾公開表示。

某知名主播對投中網透露，“人們都覺得直播掙錢，其實並不是。”進账之後，要和平台、家族分账，打點各方關係，再加上主播們為了維持光鮮的形象，平日裡開銷也很大，到頭來也余不下什麽錢。主播買流量、刷單的現象很嚴重：先給平台刷單，越火越多人看，從而帶動更多人打賞。

但“人越來越精了”，前述知名主播對投中網感歎道。

“離場的慌亂，何嘗不是因為入場的局促。”一些人將此歸於投資人的急功近利。

商業模式，這是創投圈裡，投資人和創業者無不醉心於一個詞。無論是無人貨架，還是直播，關於這些商業模式真偽需求的辯論從未間斷。

投中網對2017年無人貨架領域20家獲得資本青睞的項目研究發現，在這一波競爭中，獲得大量資本的無人貨架項目，基本都是依靠超強的“地推”能力取勝。

彼時，幾乎所有的無人貨架企業在對外宣傳中，均以“將布局百萬貨架”、“日均交易額將達百萬量級”、“將覆蓋XX城”等量化數字來博得輿論眼球。而由此吸引而來的資本大舉入場又反哺了無人貨架企業的爆棚式增長。

“對於沒有規模的貨架項目，資本說你沒法變現，而規模化又需要資本支撐。”2017年入局無人貨架的創業者對投中網無奈地說道。在他看來，這本身就是一個悖論。

投資人也看到了這一悖論的存在。戈壁創投投資人對投中網評論稱，“對於偽需求，純炒作、高補貼的行業，資本只會對它產生加速死亡的作用，同時還附加了很多社會問題。”

流量不再為王

“偽需求”的面紗下，無論是直播，還是無人貨架，龐大流量背後巨大的想象空間，一度讓創業者和投資人趨之若鶩。

而當流量不再為王，當風口跌下神壇，“洗牌”或是它們殊途同歸的必然。

“現在已經不是一個拚流量的時代了。”梧桐樹資本合夥人童瑋亮對投中網說。畢竟，資本不會持續燒錢去維持一個不賺錢的生意。“資本大環境不好，創業公司融資壓力比較大，自己養活自己，能夠賺到錢生存下來最重要。”

“變現”成為2018年創投圈關注的重點。隨著內容平台的不斷遷移，對純流量的關注已經逐漸轉化成用戶怎麽產生黏性、商業模式如何變現。

“變難了。”謝佳感歎，直播的時候明顯感覺到進來的人少了，活躍度也降低了。

謝佳參加過《非誠勿擾》，因其說話有內涵，打扮中性化而大紅網絡。“我體驗過成為一個大流量的感覺。”謝佳回憶：“有半年時間，很多節目和商家找上我。”但缺乏後續運作，熱度很快就消退了。“能走多遠要看硬實力，所以這些年一直在努力提高業務水準。”謝佳說。

自媒體平台“在家”電商負責人Alida同樣告訴投中網，大環境不好，很多品牌的廣告預算砍了一半，另外，品牌方也逐漸發現，在一些所謂自媒體大號上花幾十萬投一個頭條，根本回不了本：“那何必再做第二次呢？”

於是，焦慮的集中點在於，如何把流量，轉化為可以變現的有效流量。

“一定都會轉為帶貨，這是趨勢。沒有變現能力，品牌越來越不願意做投放。”某網紅培訓師對投中網說，直播系網紅正在嘗試各種轉型：一是帶貨和導購，例如，阿里巴巴和“散打哥”合作，直播兩分鐘賣出1.56萬個龍安柚；二是內容矩陣，大網紅帶小網紅的PGC家族模式會興起。

但也有業內人士表示，一旦行業規範了，主播帶貨的風口也將面臨消退。

Alida向投中網坦言，2018年，平台粉絲量和銷售額的上漲都遇到了瓶頸，單一的商業模式難以繼續增加盈利。與其“死磕”一個自有平台，不如把供應鏈做強，把有競爭力的貨品供給管道，讓更多的管道帶貨：“9月份推出了自有產品，現在流水基本上能翻番。”

“更重要的是，有了新的變現方向。”Alida認為，投資人更希望的是一個生態層面的裂變，如果業務模式上沒有質的飛躍，對投資人的意義不大。

女神進化論創始人寺主人在投中網的採訪中對直播行業格局的評述為“穩中帶皮”。“穩是說基本上格局已定，無論是流量還是專業化程度，都已經穩定，新手很難再進入了。皮是指仍然有新平台的流量機會，本身就有流量和專業性的團隊還是能夠取勝。”

至於無人貨架，眾海投資合夥人李穎分析稱，這個生意更像是為了尋找新的流量方向的巨頭準備的，並不是個值得大規模投資的業務。

這是個不可回避的問題。

如果隻出售標品，當無人貨架實現快速規模化之後，可以挖掘的空間都是非常小的。因此，資本快速湧入的原因，更多的還是看中無人貨架背後帶來的線下流量的轉化。

“然而，基於C端用戶的流量在短期內沒有變現的可能。”李穎為入局的投資人潑了一盆冷水。“流量被神化的最本質原因是互聯網巨頭對未來格局的恐懼感。未來的流量會越來越沉下來，只有具有附加值的流量才會越來越值錢。”

站著死還是跪著活？

洗牌來臨，生存成為第一要義。

“創業者情懷一定是有的，但期待被BAT收購也是一個大家心照不宣的事實。”前述無人貨架創業者對投中網坦陳。

而在創業之初，他相信，BAT一定會進入無人貨架賽道。“我們幾個創業者最初討論認為，BAT進入的方式，一定是收購一家運營尚可的小公司。”

於是，這些夢想著被收購的小公司，繞過了自身在供應鏈、物流等方面難以快速實現的躍升，而選擇了優先解決損耗率問題。這便是無人貨架大批更新為智能貨櫃的原因。

但這樣一群創業者的夢想很快被擊碎了。

BAT等巨頭確實很快進入了無人貨架戰場，但是沒有任何收購的意向。他們選擇了“親力親為”，京東“到家GO”、順豐“豐e足食”。餓了麽“e點便利”接二連三進入市場，在創業者的廝殺中佔據了一席之地。

而創業者“失算”最核心的原因，依舊在於開篇業內人士所提及的對“商業本質”的誤判。

一個簡易的貨架，擺上商品，再貼個二維碼，就可以開張運營了；通過BD人員掃樓瘋狂擴張點數，便可以成為一個覆蓋率尚可的小生意。但這不是無人零售的壁壘。

“無人貨架終究需要通過精細運營逐步實現盈利。供應鏈的廣度和穩定性決定著運營指標品質，而運營指標的好壞則決定著未來的發展空間。”前述頭部VC投資人對投中網分析稱。

而供應鏈和物流正是此次入局的餓了麽、京東及順豐自身的優勢所在。所以，收購從始至終就是個偽命題。

因此，與BAT互補的優勢，才是創業公司在這場激烈的“認親之戰”中脫穎而出的本錢。

以技術和流量為根基的BAT，需要一種軟實力：內容和場景。

直播，恰好在某種程度上補足了這個缺口。BAT已經在直播領域進行了深度布局，幾乎所有熱門直播平台背後都站著BAT。

騰訊以遊戲、體育、泛娛樂等為主，打造以微信和QQ為核心的生態體系，戰隊裡有NOW直播、企鵝直播、鬥魚直播、虎牙直播、B站等；

阿里則充滿了電商基因，打造以電商和新零售為核心的生態體系，戰隊裡有淘寶直播、天貓直播、來瘋直播、陌陌直播等；

百度打造以搜索為核心的生態體系，戰隊裡有百秀直播、奇秀直播和ALa直播等。

可以看出，BAT都在以核心競爭力為圓心，利用自建、投資、並購等方式來完善業務半徑，持續保持自身的優勢地位。

這恰說明，互聯網正在從流量紅利消退的迷茫期進入到精耕細作的深度發展期。

而對創業者來說，被BAT相中，意味著“生”，也意味著弱化自我。

業內人士對投中網分析，直播可能最終淪為一個補充工具，而不是一個完全獨立的產品。比如，內嵌在許多社區和電商平台裡，用以提高單純圖文展示的購買率。

這樣的“生”，與“死”之間又有多大的差別？恐怕只有創業者本人才能回答。

寫在最後

資本寒冬之時，“虛假繁榮”的假面終被撕開，“該死”的諸多風口項目暴露在眾目睽睽之下。

前述無人貨架項目創始人在採訪的最後對投中網“指控”稱，資本是這一切的始作俑者。他們鼓起了東風，他們又揮動了彎刀。

但，創業者對資本的萬般迎合又何嘗不是強烈的催生劑，催發出利益的交織。

“資本本身是不帶道德屬性、不帶顏色的。”在安芙蘭資本管理合夥人談文舒看來，投資機構對於盈利的渴求，本就無可厚非：

“資本隻關心一件事：回報率。他們隻盼望投資的企業能夠盡快發展、盡快盈利、盡快上市。在這個過程中，可能會出現一些不擇手段、突破底線的事情是資本間接所促成的，或是企業為了加速去利用的。”談文舒坦言。

2018年，關於創業者的“生死搏鬥”異常精彩，但這並不是結局。

“抖音目前風頭正勁，但誰能說它很長久呢”，前述主播認為，“總有新的平台出來，突然一下火了，突然一下又消失了。”

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