電商平台齊加碼直播業務，帶貨格局將如何重整

日前，電商直播領域熱鬧非凡。短短數十日內，京東、淘寶、蘑菇街、網易考拉等主流電商平台紛紛向外界展示各自對直播業務的最新布局。

作為早已布局直播業務的平台，京東宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計劃，邀請知名MCN機構參與其中；淘寶直播則在啟動“啟明星計劃”不到半年後，對外公布該平台有超過100位明星入駐，並力推“播代言”模式；蘑菇街緊接著發布“直播雙百計劃”，預期年內孵化100個千萬級電商主播。

而網易考拉作為電商直播的後來者，近日正式宣布上線直播功能，同時推出低傭金政策，以吸引MCN機構，試圖搭上電商領域的新風口。

此前，抖音、快手等直播平台早已發力直播帶貨，並培養出一批帶貨達人。眼下電商平台為了獲取更新更大的流量入口，在直播業務中各有籌謀。那麽，直播帶貨究竟有何魔力？在電商巨頭與直播平台盤踞之下，未來直播帶貨的格局又將如何重整？

直播帶貨爆發力驚人，成電商平台標配

其實，自從直播在2016年全面爆發以來，這種較為新穎的內容形式便被視為商業化的良好載體，催生出“直播電商”的垂直賽道。與此同時，國內電商平台也看中直播的帶貨能力，並由此衍生出“電商直播”這一新的行銷模式。

在某電商平台做主播的小萌（化名）對記者介紹稱，電商直播其實相當於升級版的電視購物，但主播需要在直播的幾個小時內同時進行多個產品的講解和展示、以及與消費者的即時互動，相當於集導購與客服於一身，比拚的是主播的整體素質和能力。

在電商領域，淘寶和蘑菇街是最早涉足直播業務的平台，二者的直播板塊均於2016年3月上線，試圖探索網紅直播的變現方式。當時，淘寶直播的首批主播大多由淘女郎轉化而來，相當於在淘寶生態體系內部自我孵化；而蘑菇街憑借此前積累的MCN優勢，其直播業務也得以快速成長，並屢次在大促期間“打頭陣”。京東作為另一電商巨頭自然也不甘示弱，京東直播於半年後悄然上線，以求趕在當年的雙十一大促之前分食更多的直播流量資源。

“在電商直播發展之初，全網的直播流量池相對較大，但入局的玩家不多，帶來的結果就是先入場者得紅利，那些率先搭建直播板塊的平台基本都獲得了很好的收益。”一位電商行業觀察人士指出，“之後不管是大促還是平日，直播帶來的銷量都很驚人，這促使電商平台都將發展重心向直播業務傾斜。”

從行銷效果來看，直播的引流和轉化效果幾乎是肉眼可見。QuestMobile發布的《2019年“6.18”電商大報告》顯示，直播網購用戶群體的人均使用時長和次數均高於移動電商全網大盤數據，其中有接近8成的直播網購用戶消費能力處於中高水準。

具體到平台的表現，今年618期間，淘寶直播已佔據APP內部3%的點擊流量，並貢獻了130億元交易額，薇婭、李佳琦等頭部主播的表現尤其亮眼；同期蘑菇街的直播GMV同比大增600%。同時有數據顯示，2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉化率超65%。

除此之外，直播對電商平台的業績也有明顯拉動。根據蘑菇街近期公布的財報，得益於蘑菇街直播業務的高速增長，2019財年蘑菇街GMV同比增長18.7%至174.08億元。具體來看，2019財年蘑菇街的直播GMV同比增長138.1%，直播平均移動月活用戶數同比增長42.1%。

對此，艾媒谘詢CEO張毅對記者稱，今年電商領域的一個重大變化，就是隨著獲客成本的提升，平台利用直播技術或能力做補充、引流和產品解說。當前，直播業務儼然已成為電商平台的標配。

直播平台與電商平台博弈，帶貨格局將如何重整

值得注意的是，當電商平台在直播賽道上越走越順時，直播平台們也苦於變現壓力和日益激烈的競爭，紛紛考慮通過接入電商業務，以加速流量變現的進程。

據藍鯨TMT記者不完全統計，2016年3月，虎牙直播、鬥魚直播和花椒直播均與網易考拉合作，在各自的平台上開設“考拉全球尋寶”直播間，嘗試通過試水電商業務打通商業化；2017年5月，鬥魚旗下的電商平台“魚購”上線，正式涉足電商業務。2018年3月，抖音通過與淘寶合作的方式涉足電商業務；同年6月，快手正式推出“快手小店”並接入淘寶體系……

不難看出，直播平台的電商之路離不開電商平台的輔助，但二者在直播帶貨這條賽道上不可避免地形成競爭關係。近期，電商平台集中對直播業務作出最新調整，便被視為改寫直播帶貨格局的舉動。

其中，京東方面將於近期投入至少10億資源推出“紅人孵化計劃”，擬邀請知名MCN機構參與，最終孵化出不超過5名超級網紅成為“京品推薦官”。淘寶方面則在啟動“啟明星計劃”後，於日前宣布已有超過100位明星入駐淘寶直播，並力推明星帶貨的“播代言”模式，表示將憑此降低品牌商家與明星合作的門檻。

隨後“2019蘑菇街直播雙百計劃”問世，據蘑菇街副總裁洛伊介紹，蘑菇街將提供資源、流量支持，並為新入駐主播提供培訓服務，幫助其在100天內完成百萬單場銷售額，並計劃於年內孵化100個千萬級電商主播。

與這三個平台不同的是，網易考拉日前剛宣布上線直播功能，同時推出平台商家成交1%傭金和MCN達人機構零傭金政策，為合作商家和MCN達人機構提供億級流量資源扶持。

“在直播平台中賣貨的模式更像原來的微商，最大的挑戰是商品的品質得不到更好的保障。”張毅指出，由於產品沒有背書，這類主播在賣貨之初或許可以迅速躥紅，但基本會很快會下滑，接下來大概率會往電商平台視頻化去轉。

他認為，與直播平台相比，電商平台有更完善的審核機制、擔保機制，以及對品牌及產品的背書。“對消費者而言，他們會更傾向於在有保證和背書的平台購買商品，這種需求肯定比直接在直播平台買要強。未來整個直播帶貨的格局會更傾向於電商+直播，畢竟這個模式的法律風險和道德風險相對來說都要更低。”