獨家丨「小藍杯」瑞幸咖啡爆紅背後

【億邦動力訊】外企上班的李莉。最近一直不斷分享「1元咖啡」的鏈接。和同事一起拚團咖啡，成為她每天的習慣。

幾個月前，他還只能去附近咖啡店。自從互聯網咖啡興起之後，他早上上班前，手機點一杯咖啡，到部門前台直接領取，這讓李莉感到「小確幸」。

此時，互聯網咖啡正在經歷一次暴力增長。

「小藍杯」瑞幸咖啡，請湯唯、張震代言，無處不在的廣告行銷，吸睛效果明顯，成為耀眼的頭部玩家，公司也剛剛宣布獲2億美元A輪融資，估值10億美元。另一頭部玩家，「連咖啡」也獲1.58億元B+輪融資。

互聯網咖啡在短短的數月內，呈風捲殘雲之勢，強勢攪局咖啡市場。旁觀者不敢再冷眼，亮眼的成績單甚至打臉一些初期沒看懂的圈內人。

暴力增長背後，隱藏什麼？

社交電商打法直接觸及實體商業的經典案例，一位投資人解釋。

這像極了拚多多，在阿里與京東等平台型電商的夾縫中，短期獲得超高流量。互聯網咖啡就是把這種「霸道」的社交打法，運用到零售。

完全顛覆式的打法，充分利用了微信和移動互聯網裡面的社交鏈條屬性，拉新、裂變。

從賣商品到玩社交

零售社交，為什麼咖啡首先火爆？

「咖啡本身自帶社交屬性，把咖啡當社交載體來看。」玖悅數位創始人兼CEO邢科春向億邦動力分析。中國古代是茶文化，用喝茶來社交。但是，現在年輕人更多開始接觸咖啡，咖啡的功能已經演變成社交性，互聯網咖啡拿社交的打法開發咖啡，是非常對口的。

瑞幸的增長也並非偶然，這其中有什麼秘密？

瑞幸咖啡很早就定位了社交裂變打法，利用價格戰+社交，開拓市場。

瑞幸咖啡負責人告訴億邦動力，瑞幸的價格戰低於成本。包括前期新客戶免費，介紹一個新客戶可以再獎勵一杯，買二贈一和買五贈五等。這些利用社交打法、帶來很多優質新客戶，拉新、裂變的效果也符合瑞幸的預期。

從這個角度來講，補貼燒錢對整個行業都不是壞事。

一方面，通過補貼迅速打品牌，強化用戶覆蓋，另一方面，也是進行好咖啡的口感和習慣教育。

今年1月初至7月初，瑞幸咖啡已在全國13個城市完成660家門市布局。另外，1月初至5月8日的試營業期間，瑞幸咖啡累計服務客戶超過130萬，完成訂單總數約300萬，銷售飲品約500萬杯。

外賣+社交裂變，重金補貼，強化品牌形象。這是瑞幸咖啡僅用7個月就開出660家店的秘密。

最初，微信支付的短期佔領市場很大程度依靠「紅包」功能，搶紅包揭開社交打法的序幕。

如果把一杯杯的咖啡，想像成微信一個個紅包，邏輯就清晰多了。

社交行銷帶來的效果具有顛覆性，扭轉了整個咖啡市場的認知。幾十塊錢送人不合適，但相等價值的咖啡卷，既方便又體面。

不僅是瑞幸咖啡，另一互聯網咖啡品牌——連咖啡通過分享得券、萬能咖啡、成長咖啡等玩法將社交裂變、社交分享玩到了極致。

「老牌勁旅」星巴克也「投降」並積極採取社交網路的玩法，用戶可以通過「用星說」小程式將咖啡或星卡送給好友親朋，兌換卡或儲值卡將自動進入用戶卡包。

爆紅的「小藍杯」，顛覆了傳統行銷，以前是賣商品，現在是玩社交。

「新零售」模式撬開增量市場

有人用降維打擊來形容這次互聯網咖啡風暴。從更高維度去搶佔高地。瑞幸咖啡並沒有和星巴克在傳統模式上直接較量，而是重點放在開疆拓土。

我不和你的會員直接爭，而是想辦法讓市場更大。

1.開闢新戰場

我國咖啡市場經歷幾次變遷。

一階段由雀巢的「一天好開始」slogen，影響和轉化國人生活方式。第二階段：上島系咖啡館，倡導現磨咖啡，以其連鎖加盟的商業模式，在中國各地擴張。第三階段：星巴克的崛起，在它的帶動下意式咖啡、星冰樂、卡布奇諾，成為時尚的消費飲料。

但互聯網咖啡的興起，卻更大程度開闢新戰場。

這是一個顛覆式的做法，充分利用了微信和移動互聯網的社交鏈條的屬性來做推廣。然後低價獲客，裂變。

瑞幸咖啡負責人表示，目前瑞幸發展還處於起步階段。我國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高於全球市場2%的增長率。儘管市場整體增長快速，但國人喝咖啡的習慣依然沒有普及。目前，我國人均咖啡消費量為5至6杯一年，而日本、韓國年均消費140杯-200杯。

未來，還有很大市場太空。

2.增加新場景

讀過星巴克的10條法則, 會發現「大客流量和醒目位置」是星巴克的關鍵之一。星巴克不只出售咖啡，更是坐下來放鬆和聊天的「第三太空」。

「但是現在，星巴克有些擴張太快了，環境和原來差距大。」一位圈內人士分析。早期星巴克是商務洽談，白領聊天的場所。現在卻有很多送外賣和閑雜人員聚集，這社交場場景就被打斷了。

瑞幸咖啡，可以把場景延續到辦公室，或者導流到新的門市，這將提供一個新的社交場景。

新場景必定帶來新流量。

3.管道下沉

社交打法未來肯定要管道下沉。

橫向上說，90後00後人群，對咖啡更願意嘗試，每天的頻次甚至比吃飯還高。如果能拉新客戶，進行培養習慣，將十分劃算。

縱向上，一線城市競爭壓力大。2、3、4線城市的90後甚至95後年輕人，在消費觀念上更加趨同於一線城市年輕人，滲透利潤更加可觀，

瑞幸咖啡並沒有專盯北上廣深等城市，目前已經擴張到13個城市。通過豐富的門市網路構建，不僅滿足到店體驗消費，更能滿足越來越多的咖啡外賣需求。

不止於咖啡

互聯網咖啡社交模式，能否複製到其他領域呢？

社交打法做零售，將會是未來一大趨勢，也孕育很多商機。一位電商人士判斷。

茶和咖啡都有文化社交屬性，類似這種性質可以尋找更多商機。

最近兩周，某圖書出版商就開始利用社交打法，傳播尤瓦爾赫拉利的新書《今日簡史》。通過返現獎勵達到裂變效果，一經推出拉新裂變效果明顯，在各大科技界朋友圈瘋傳。

（圖書社交行銷海報）

瑞幸咖啡負責人也表示，除了咖啡之外，瑞幸發現用戶在消費咖啡時也會有輕食的需求，他們會根據用戶需求和自身供應能力，向用戶提供輕食。

依託咖啡帶來的精準人群，將更加有利於其他品類的推廣。

連咖啡上線的30多個SKU中，除了咖啡外，還有椰子水、牛油果等飲品。同時，兩款雞尾酒產品也在這個「特殊的節日」上線，據了解，新品牛油果雪昔受歡迎程度高，幾天內儲備庫存被全部消耗完畢。

具有社交性的商品，很適合社交打法，也許給零售行業帶來新的思路。

Get「小藍杯」新零售核心

「背後的核心是用戶數據價值。」玖悅數位創始人兼CEO邢科春表示，數據賦能將極大幫助未來商業的發展。

和傳統的咖啡館相比，互聯網咖啡的用戶價值是顛覆性的。

互聯網咖啡的價格戰，一方面燒錢擴張，另一方面獲得盡量多精準用戶數據。把用戶放入「流量池」中經營培養。這有三個好處：

第一， 通過精準客戶進行精準化行銷，增加客戶復購率，跟客戶再次觸達。

第二， 如果有線下的觸點，如線下門市，可以把線上會員跟線下打通。

第三， 獲取用戶畫像。用精準畫像和數據，對產品調整優化，數據支撐迭代與提高效率。

普遍觀點是智能技術「落地難」。其實，在用戶數據方面還缺乏重視，如無人店、智能貨櫃等，其數據價值遠遠大於賣貨的利潤。

現在，很多銀行和智能貨櫃廠商合作，在網店放置智能售貨機，比如飲料機等。雖然運營成本可能高過產品利潤，但是，銀行獲得客戶數據的價值將是更大，也是銀行更看重的。

客戶數據價值，不僅是互聯網商業的未來，也將會幫助破解智能技術「落地」難題。

（文丨六郎）