作者 / 吳麗仟 艾木子
4月6日晚， UNINE九人最終成團，愛奇藝《青春有你》正式落下帷幕。
2018年，愛奇藝《偶像練習生》和騰訊視頻《創造101》用超級流量和極高熱度為“偶像產業”撬開了一個口子。
2019年，愛奇藝趁熱推出《青春有你》，繼續開拓和深耕偶像行業。總決賽當晚，“李汶翰C位出道“、“青你排名認真的嗎”等熱搜將該節目推向新高潮。一季下來獲178.7億的話題閱讀量和1.3億討論量。
選秀綜藝15年，從電視綜藝的黃金年代“想唱就唱”，到了互聯網時代升級成為“越努力越優秀”，所謂偶像養成，只要有人做夢，就有人造夢，少女心和流量即生產力。面對這個新流量入口，金主爸爸們不甘示弱，偶像綜藝的粉絲戰場也變為了金主之間娛樂行銷battle的戰場。
面對2019年第一檔超級網綜《青春有你》，蒙牛真果粒、炫邁、網易考拉、三草兩木等品牌衝鋒陷陣搶下了這個IP。坐等流量從天而降or加持早已過時，“品牌x綜藝”怎麽玩？孰優孰劣？值得複盤和反思。
四大品牌x《青春有你》，這屆金主能拿幾分？
喝蒙牛真果粒、嚼炫邁的口香糖、用網易考拉的生活用品、晚上睡覺前，再塗一塗三草兩木的護膚品……只要你想，你就能迅速和pick的Q1DD擁有同款。
從最基礎的內容植入權益上，各個金主就已經展現出十八般武藝，力求出位，且試圖滲透到訓練生們生活，打動廣大青妹。
網易考拉選擇了李振寧、李汶翰以及鄧超元等符合平台調性的選手進行中插植入內容拍攝，並且同步在平台上銷售訓練生們的同款商品以及入駐該平台時種草的商品，利用自有的線上平台進行直接引流。
炫邁則重點突出產品 “美味持久”的利益點，延展出“努力不停歇”、“創作不停歇”等廣告詞，目的就是為了讓粉絲們甘願為小哥哥們的努力人設而買單。
金主三草兩木乾脆開門見山，專門挑選幾位顏值高、皮膚狀態好的訓練生，借力小哥哥的顏值和陽光向上的形象，力證產品“洗臉白淨”的功效。
而作為最大金主的真果粒，先是設計了魔性洗腦的slogan“真真真真的有果粒”配合選手多元化的演繹形成聽覺記憶符號，緊接著在中插植入中設計了“吸睛的西部牛仔風格”、“結合總決賽緊張氛圍的後台倒計時”等多元化的場景，在粉絲群中形成了強烈的視覺記憶，獲粉絲好評。
真果粒還在四個中插廣告預埋了一個“誰是代言人”的概念，直到總決賽UNINE的誕生現場，主持人何炅公布“UNINE成為真果粒代言人”，謎題解開，形成了一個完美閉環。
在基礎植入權益上，金主們的表現各有千秋。
偶像帶貨，粉絲買單，品牌打造行銷閉環
如果說去年偶像節目火爆是意外收獲，得益於天時地利人和，那麽今年在已知的預爆流量下，《青春有你》的讚助商們則是看準了大IP有備而來，對節目流量轉化為產品銷售量也是勢在必得。
雖然《青春有你》的聲勢沒有去年《偶像練習生》強，但金主大戰和粉絲行銷卻全面升級，在電商帶貨和銷售成績上並不落後。
節目開播之際，作為冠名商的蒙牛真果粒便迅速在微博創建了#青春福粒社#話題，並塑造了“果粒總”的形象作為粉絲群體的一員，與粉絲深入互動。粉絲通過“微博加油站”為訓練生贏得曝光資源，在“青春有你助力場”為喜歡的小哥哥贏得節目片尾的個人福利時間，還可以在“粉絲心願集”說出自己的願望。多樣的應援玩法，品牌的自然融入，拉近了與粉絲的距離。這手感情牌讓真果粒在微博上獲得了40多億的閱讀量以及近3000萬次的討論量。
在《青春有你》節目中期，蒙牛真果粒為新上市的芒果口味，專門打造了熱詞“小芒內” （源於韓國綜藝中的“小忙內”，代表著團隊中最小的後輩）。該釋意既能表示“芒果口味”是真果粒家族中最新的產品，同時也貼合了年輕、即將出道的訓練生們的“新人”人設。
粉絲們也在”小芒內“的基礎上延伸出了各種趣味話題和選手錶情包。依靠互動，品牌成功成為了愛豆和粉絲溝通的橋梁。
除了社交媒體上的發力，作為行銷界的老司機，蒙牛真果粒在線下玩法互動上，也是一如既往地霸氣！真果粒出手就是中國最大的兩塊大屏資源（花旗大廈和杭州工聯巨幕） ，這波操作下來，讓真果粒好評如潮，粉絲示愛不斷。
更腦洞大開的是，蒙牛真果粒還在節目中打出雙向應援的概念，將很多粉絲線下應援變為節目中的內容呈現，以完成粉絲的心願，這波操作也是real 圈粉了。
節目粉如何轉化為消費者？
品牌行銷早該升級了
品牌撩粉的背後，自然是離不開帶貨的行銷目的。對比網易考拉自身既有的平台優勢和帶貨轉化率優勢，以線下傳統渠道為主的蒙牛真果粒，則面臨更大的挑戰。為此，真果粒利用起了唯一的投票權權益，充分發揮了內容和銷售渠道的整合能力。
為此，真果粒專門定製了小程序“真果粒青春福粒社”，粉絲可以購買助粒裝產品，通過產品單上的序列號在小程序上給訓練生助粒。
另外小程序中還設置了多種相關的應援小互動，粉絲在為訓練生助粒同時，還有機會獲得福粒禮品，以此來增加粉絲黏性。在節目的深度植入環節，大部分禮品以訓練生回饋粉絲的福粒方式，由真果粒打造的品牌形象“果粒總”分發給粉絲，再同步搭載小程序端的應援互動，二次驅動真果粒產品銷售，完美的形成了一個粉絲行銷的閉環。
同時真果粒在銷售上也同步電商平台發力，不僅推出芒果新品的訓練生限量周邊禮盒，還配合天貓大牌狂歡日節點發起主題行銷。通過粉絲社交媒體上的自發傳播，真果粒芒果新品的上市擁有了大量的曝光和聲量，新品認知也很快得已建立。這也是蒙牛真果粒在電商銷售上的首次突破。
從今年真果粒的全方位整合行銷，可以看到，如今的金主們早就不甘心被動的依靠節目流量為品牌引流，而是選擇把主動權牢牢掌握在自己手裡，精準分析綜藝大IP的閱聽人，結合線上線下、聯動粉絲，造勢更帶貨。
相比於曾經綜藝中的硬植入，這種全方位多角度的行銷除了減少了廣告的生硬感，提高品牌粉絲轉化率促進產品銷量之外，還具有一定的可持續性。
就像《青春有你》已收官，真果粒宣布UNINE成為了他們的新代言人作為出道大禮，熱度和好感度將持續升溫。
作為2019年第一季度最重磅的偶像綜藝，他們的試水和探索注定會成為各家研究和參考的案例，真正的金主大戰才剛剛開始。
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