阿里影業出海記

文 | 江宇琦

編輯 | 吳燕雨

在昨日結束的第91屆奧斯卡頒獎典禮上，獲得5項奧斯卡提名《綠皮書》，最終斬獲了最佳影片、最佳原創劇本、最佳男配角三項大獎，成為本屆奧斯卡最大的贏家之一。

電影《綠皮書》

而作為該片聯合出品方的阿里影業，不僅成為了繼亞馬遜、Netflix後第三家聯合出品電影獲奧斯卡最佳影片提名的互聯網影視公司，同時也是首家收獲最佳影片的互聯網影企。2月25日晚，阿里影業董事長兼CEO樊路遠對媒體表示：“未來，阿里影業會盡其所能支持每一位年輕導演走向全球，走向奧斯卡。”

這一刻，距離阿里影業開始布局海外業務，已經有四年多的時間了。

時間倒回到2015年。那是中國影企出海最瘋狂的年代，這一年，華誼兄弟宣布牽手STX，3年要拍18部片，並享受全球票房分账及衍生品收入分成；博納影業向20世紀福斯的合作夥伴“美國 TSG 娛樂”投資2.35億美元，用於出品《獨立日2》等20世紀福斯的電影；電廣傳媒則與獅門電影公司就3年內的50部電影達成了合作，涉及金額15億美元……

同一年，阿里影業邁出了在海外布局的第一步，與其在海外的第一個合作夥伴派拉蒙，就《不可能的任務5》達成了投資合作，首次參與到好萊塢大片的投資和全球分账中。儘管投資佔比不高，可由於該片在全球大賣了近7億美元，最終還是為阿里影業帶來可觀的收入。

電影《不可能的任務5》

這個階段，小規模的參投成了阿里影業的主要出海模式，按照財報中的說法是“有選擇性地投入國際項目”。當時，馬雲對這家剛成立一年的新公司的期待，則是“成長為全球知名的電影公司”。

不過，彼時很多好萊塢媒體認定，中國資本出海更多只是為了賺快錢，很難真正達成深度合作。當年12月，在北京阿里影業的辦公室裡，阿里影業總裁、負責阿里影業“國際業務”的張蔚接受了《好萊塢報導》的採訪，這是她履新後第一次接受採訪。彼時，《好萊塢報導》對張蔚發出了質疑：“阿里巴巴能為好萊塢提供什麽價值呢？”

面對美國媒體的疑問，張蔚認為阿里的衍生品、大數據、票務等都能給好萊塢帶來助力：“好萊塢從來不知道去看他們電影的人是怎樣的，從哪兒來，有什麽其他的愛好……把互聯網帶進娛樂產業就可以解決這些。”同時她也在其他場合強調，阿里海外布局的目的還是要反哺國內：“過去有很多資本進入好萊塢，希望分羹美國電影市場，但我們跟他們不一樣，中國有一個非常大、非常健康成長的本土市場。”

作為一種更實際的回應，到了2016年，阿里影業又與派拉蒙就《忍者龜2》《星際爭霸戰：超越星辰》等影片達成合作。而衍生品合作一直是雙方牽手中的亮點，其中光是圍繞著《星際爭霸戰：超越星辰》所開發的衍生品就達300種，涉及銷售金額約億元。

阿里影業旗下娛樂寶推出《星際爭霸戰3超越星辰》電影衍生品

但也正是在這一年，很多中國公司的出海之路紛紛遭遇重創——

由電廣傳媒、樂視影業與獅門合作的《神戰:權力之眼》，號稱投資1.4億美元，但在全球僅賣出1.45億美元票房；曾經在海外風光無限的基美影業，則在當年虧損了2.65億元，一大重要原因是由其參投、號稱投資3億元的《勇士之門》，票房表現不佳，在中國才賣了2200萬……

那個階段的波折，暴露出了中國企業出海過程中的一個重要問題：無論是希望分羹美國電影市場、還是反哺國內，如果中國企業和海外的合作僅停留在資本階段，那拍攝過程中涉及到的文化差異、觀眾偏好、產業模式差別等難題，終究會成為隱患。

因此，借由在派拉蒙等公司合作時設立在好萊塢的辦公室和團隊，阿里影業開始在還在找尋更多元化的合作夥伴。張蔚曾指出：“其實如今很多來自中國的熱錢遊走在好萊塢，我們也收到很多合作意向，但是很多時候對方只是將阿里影業視作資源來源以及進入中國市場的渠道。”在她看來，內容和故事本身才是阿里影業方面更想參與的焦點。

2016年，阿里影業終於找到了理想的合作對象——Amblin Partners，該公司的創始人兼董事長正是美國電影大師史蒂文-斯皮爾伯格。這是Amblin Partners第一次引入中方投資方，雙方的目的都很明確：斯皮爾伯格表示希望有一個更懂中國市場的合作夥伴，而阿里影業則提出想要一個會講故事的合作方，為阿里進入內容創作提供更多的助力。

在入股了Amblin Partners後，借助其資源和渠道的助力，阿里影業參與到了多元化的內容投資當中，涉足方向不僅僅局限於商業大片，同時也有各類文藝片、劇情片。此次阿里影業參與出品的《綠皮書》，該片第一出品方Participant Media正是Amblin Partners的另一家投資方，在這樣的機緣下，阿里影業於去年7月做出了參投決定。接下來，阿里影業還會參與到Amblin Partners的《一條狗的使命2》等項目當中。

與此同時，利用淘票票、燈塔、淘寶和天貓等線上的技術與資源優勢，阿里也在推進合作影片的落地工作。2017年，阿里影業負責了Amblin Partners出品的《一條狗的使命》的推廣工作，通過淘寶等平台，篩選出了寵物愛好者進行精準投放，並組織了大量點映做口碑推廣。最終，這部小成本電影在華取得了6億元票房，成績甚至要高於北美。

電影《一條狗的使命》

對此，張蔚在接受毒眸等媒體採訪時表示：“海外是沒有阿里影業這樣的大數據平台的，沒有平台和資源的優勢，因此海外發行更多資源、費用都砸在了電視硬廣上。但在中國我們很少這樣，中國電影產業的互聯網化程度很高，能夠很好地調動這些資源與優勢。另外，利用整個數據資源，不僅能夠輔助宣發，甚至還能夠對內容創作進行反哺。”

從小份額跟投到衍生品開發，從渠道、發行合作到共同開發製作，此外還通過收購印度的在線票務公司TicketNew大部分股權的方式拓展中下遊業務，布局海外業務四年之後，阿里影業終於找到了在海外的理想位置。相反，當年一些只顧在海外“買買買”，希望靠燒錢換市場的公司，在幾輪大浪淘沙之後，也因為項目的連續虧損而逐漸黯淡下去。

不過，無論是參投影片、投資影視公司，還是從衍生品、大數據合作，這都不是阿里影業海外布局的終點，在渠道、投資合作的基礎上，阿里影業的海外布局仍在深入，並逐漸涉及到製作領域。今年5月17日，阿里影業與Amblin Partners再度合作的《一條狗的使命2》將於美國上映；與華夏電影發行有限責任公司和美國勝圖娛樂公司共同出品的好萊塢動畫片《醜娃娃》，預計將於今年初夏面世。

而在通過參投、合作了解了海外影片的製作和發行模式後，不排除今後阿里影業會有進一步深入的可能，例如主控一些合拍大片。張蔚告訴毒眸：“參投只是阿里影業海外布局的一部分，將來我們會更多著力於內容層面，去推動更多的全球化合拍片誕生，而不僅僅只是在一部好萊塢影片中加入一些中國面孔。”就在昨天晚上《綠皮書》的中國首映式上，表示已經“看過三次該片”的馬雲也指出：“希望阿里影業不僅要繼續引進這樣的影片，還要總結，慢慢多拍這樣的片子。”

誠如當初《好萊塢報導》在關於張蔚的報導中所言，內容合作，一直是中美合拍片上的巨大痛點，就連經驗豐富的萬達和張藝謀都曾在《長城》上遭遇了滑鐵盧。儘管去年《巨齒鯊》等影片在合拍方面已經為中外影視行業合作提供了經驗，但具體的合作模式仍在不斷探索的階段。

如今《綠皮書》在奧斯卡上大熱，並且還將在本周五進入內地院線，對阿里影業的海外戰略而言，算是得到了階段性的成果和認可。隨著布局的逐步深入，其出海道路勢必會面臨更多挑戰。而或許只有不斷接受新的挑戰，阿里影業未來才能有更多底氣來回答美媒“阿里巴巴能為好萊塢提供什麽價值”的問題。