這家敢說「每一杯都是招牌」的茶飲品牌，誰給它的勇氣？

店員

歡迎光臨，想喝點什麼？

顧客

「你們家什麼是招牌？

店員

我們家每一杯都是招牌！

顧客

……

這是許多顧客點單時最怕或者說最反感的情景，因為這樣的回答等於白說，無法給到他們選擇。

但某茶飲品牌卻在自家的海報甚至杯子上印出了「每一杯都是招牌」的宣傳語。

與這句宣傳語類似的還有餐飲業的西貝筱面村，口號是「閉上眼睛點，道道都好吃！」

他們是狂妄自大還是另有他意？

個性張揚的簽名 只有一個目的

這兩句話這就等於QQ或微信上的個性簽名，也有人稱之為slogan，通俗點說就是標語、口號。

「個性張揚」的話語表面上看是告訴顧客自己的產品每個都好，但終極目的只有一個——讓消費者記住自己。

站在業內人士的立場來看，消費者的口味是眾口難調，「每一杯都是招牌」或者「道道都好吃」是很難做到的，所以這樣的個性簽名被質疑也無可厚非。

但從顧客角度考慮，如今的飲品或者餐飲消費已經從認產品到認品牌的階段。這些個性簽名，所起到的作用就是將品牌的形象立體化，讓消費者產生記憶點。

都是招牌、都好吃給到消費者的印象往往不是誇誇其談，而是來這裡買不會錯的心理暗示。

在同行面前，這樣的話語或許看似言過其實。但在消費者心中則是「我為什麼選擇你消費的理由」。

品牌的個性簽名並非給同行看，而是給消費者看，只有認清這一點，才能做出適合目標客戶的slogan。這樣的標語看似張狂，實則有的放矢。

是否只有個性十足的才容易被記住呢？我們先看看其他品牌的slogan。

Slogan的傳遞內容很豐富

半杯都是料

書亦燒仙草的slogan是「半杯都是料」。這直接與其招牌產品燒仙草相對應，將其產品特點形象的表達了出來。

一杯好茶、一口軟歐包

奈雪的打包袋上印有「一杯好茶、一口軟歐包」也是以產品為主導，明確告訴消費者這裡出售什麼產品。

而「在奈雪遇見兩種美好」則是將產品升華至生活，品嚐的不僅是產品，也享受是美好生活。

用心泡的茶好好喝

芭依珊的「用心泡的茶好好喝」，一方面是指茶好喝，另一方面則在表達自己用心做產品的態度。

暢飲年輕這一杯

以高校為主要市場的益禾堂，用「暢飲年輕這一杯」作為slogan，與其消費群體作相應互動。這屬於品牌定位上的引導。

現煮的，才是健康的！

「現煮的，才是健康的！」是血糯米奶茶代表品牌滬上阿姨與其他類似品牌所做的一個區隔，突出其現煮工藝。

而這一工藝與手搖、現萃、現泡等概念均不同，也易於產生記憶點。

黃太吉

黃太吉在slogan的應用上算是淋漓盡致，主要圍繞其產品煎餅、豆漿、豆腐腦做文章。

「所有漢堡、披薩都是紙老虎」、「在這裡、吃煎餅喝豆腐腦思考人生」這些簡單粗暴的語言確實吸睛，讓其快速得到曝光效應，成為當時的網紅品牌。

看完這麼多同行的slogan，我們會發現，以產品特點和消費人群為主要內容的佔大多數，隨著品牌門市數量或者曝光度的增加，這些文字會對消費者的心理產生潛移默化的影響，先不說是否能夠共鳴，卻可以增強記憶。

但是，一句slogan真的能夠對品牌產生深層次的影響嗎？我們可以簡單探討一下。

slogan成就品牌，

還是品牌成就slogan？

先講兩個小故事——

故事一

我的朋友對奈雪早已熟悉，但在奈雪進入她工作的地方開店前，對其品牌slogan一無所知。而隨著該品牌的開業，周邊不時出現其包裝袋時，她也逐漸記住了這個品牌打包袋上的文字。

故事二

曾接觸過一個品牌，杯身和海報印有「一杯有個性的茶」。也正是被這個slogan所吸引，但在幾次消費中，我卻發現產品、店面甚至服務上都沒有看出個性所在，和其他店相比甚至還有許多不足。

在一次聊天中問老闆，個性的茶如何體現？老闆的回答卻很無語：「當時只是隨便一想，覺得這句話挺酷。」

也就是因為這一句話，我也不再至此消費。

奈雪因為門市增多、宣傳力度大，以至於消費者能夠記住它紙袋上的文字，這是品牌成就slogan。

那杯有個性的茶，以slogan吸引消費者注意力，算是成就了品牌。但也因門市沒有達到slogan的標準，讓人產生失望。

很多人說，一句好的slogan能夠讓品牌深入人心。但卻忽略了品牌在產品製作、門市服務、衛生以及品牌宣導上所付出的辛勞，這種付出往往要幾年甚至十幾年才能體現結果。

所以一個好的slogan或許能夠為品牌錦上添花，但能夠成就品牌高度的僅有自身。

最後，回到「這家自稱每一杯都是招牌的茶飲品牌，誰給它的勇氣」這一話題。這種勇氣或許來自於品牌方確實每一杯都以研發招牌產品的心態，也或是因為宣傳所需，挖掘出的slogan。

但這都無關緊要，能夠決定這句slogan是否成為經典的不是這句話本身，而是該品牌是否有支撐它的實力，或者為這句slogan做了些什麼。比如：做到產品確實還不錯，門市形象、衛生、服務幫助其加分，讓消費者產生良好的印象。

否則，slogan僅僅是一句空口號。甚至帶來誇大宣傳，提升消費者希望、加大消費者失望的負面影響。

茶飲行業的競爭日益激烈，已不再是做做形象、佔個好地段，或者寫個好的宣傳文案就能夠成功的時代，考量的是綜合實力。

作為一個曾經以文案策劃、門市形象小獲成功，卻因基礎工作未做好導致門市開業後生意大幅度下滑的茶飲老闆，以上就是我的一些小感觸。供各為同行剖析、指正。

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