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一夜爆紅的新茶飲還能火多久?

自古以來,中國人就有飲茶的習慣,距今已有四千餘年的歷史。如今,一種與奶茶交匯延伸出的「新茶飲」又掀起了一股新的飲茶風潮,席捲城市中的大街小巷。不同於以往奶茶產品的粉末勾兌,新茶飲採用現泡茶湯、新鮮牛奶,在包裝設計上也越來越驚艷,受到不少年輕人的喜歡。

以喜茶、奈雪の茶、鹿角巷(現更名為「鹿角戲」)等為代表的各大茶飲門市,店內人聲鼎沸,店外排隊的顧客絡繹不絕。艾媒顧問數據顯示,2018年中國現製飲品門市數已超45萬家,新中式茶飲市場規模超900億元。

人們不禁疑問:新茶飲是如何在一夜之間就爆紅的?它憑什麼這麼火?它到底還能火多久?


如何火起來?

追溯茶飲店歷史可以發現,其最初多以簡陋、低端、街頭巷尾隨處可見的店鋪出現,面積一般只有幾平方米,多以視窗店形式為主,產品往往是奶精和果味粉沖成的粉末奶茶。伴隨消費更新,這些品牌逐漸退出市場,一些更有賣點的品牌開始出現,如2004年入駐的CoCo都可、2006年創立的快樂檸檬、2011年進駐中國大陸的一點點等。這批被稱為「第二代」的茶飲品牌開始注重品牌意識、產品創新和消費者體驗。

從2017年起,一家名叫喜茶的茶飲品牌從廣東江門一條名叫江邊裡的小巷起家,首次把他們的產品帶到了華南以外的市場。上海來福士店,是喜茶在華東地區落腳的首家門市。該店一經推出,便迅速走紅網路。據報導,喜茶每天能賣出近4000杯,日營業額達8萬元,很多人甚至不惜排隊超過6小時,只為喝上一杯喜茶。

自喜茶走紅後,各種「新茶飲」品牌如雨後春筍般,紛紛搭上這一班列車冒了出來。搭配軟歐包的奈雪の茶、堅持一鍋只賣3小時的鹿角巷、以中國文化為特色的茶顏悅色……

行至2018年,一方面,「新茶飲」概念逐漸取代「奶茶」,另一方面,在新茶飲如火如荼的賽道上,各路品牌百家爭鳴,市場迎來了全面爆發。數據顯示,2018年中國現製飲品門市數已超45萬家,新中式茶飲市場規模超900億元。


憑什麼這麼火?

「不就是一杯普通的茶飲料嗎,怎麼會有這麼多人來排隊購買?」排隊3小時購買一杯茶飲的盛況,真的僅靠排隊行銷的手段嗎?

不同於傳統的奶茶店,新茶飲品牌店鋪不僅擴大了空間面積,而且在店鋪的概念和主題上也紛紛發力。如喜茶在自己標準灰色風格店面的基礎上,開設了「粉色主題店」,吸引女性消費者;奈雪の茶的風格則更加多元化,與迪士尼電影《瘋狂動物城》合作的主題店、「茶飲+花店」模式的主題店,以及最近在廈門登陸的「奈雪的禮物」,無不為消費者營造了一種更加舒適的的消費體驗。

新茶飲的消費群體主要為年輕人。據中商產業研究院發布的《中國奶茶行業發展前景研究報告》顯示,隨著消費結構更新,以80後、90後、00後為代表的年輕一代表現出驚人的消費能力,是奶茶消費的主力群體。從年齡段來看,16-25歲年齡段人群為消費主力軍。

在社交媒體的放大之下,年輕人越來越在乎自身的標籤。如今,新茶飲已經不僅僅是一杯飲料,而是一種社交貨幣,承載了年輕人蓬勃的自我意識。年輕人在買到一杯茶的時候,並不是馬上喝掉,而是迫不及待地發朋友圈、微博,以此塑造自己的形象。

此外,一個行業的興起,總是少不了資本的追逐。據不完全統計,2018年,新茶飲行業融資金額近10億人民幣,其中喜茶、奈雪の茶、Gaga鮮語、老虎山黑糖、樂樂茶四大品牌均獲得過億融資額。喜茶的投資人中不乏IDG、龍珠資本等知名機構,而奈雪の茶在天圖資本兩輪加持後,估值超過60億,成為公開資料中茶飲行業首個獨角獸。

還能火多久?

資金的入場,必然希望得到足夠的回報,否則只能淪為下一個「共享單車」。從業內人士的普遍反應來看,他們認為,新茶飲市場的熱鬧景象並非僅由品牌與資本的推高。隨著行業供給側與互聯網的加速融合發展,尤其是已找到了與年輕人發生聯繫的方式,新茶飲還處於開拓期,潛力無限。保守估計,中國新中式茶飲市場的潛在規模為400億~500億。

但這樣的潛力是否意味著行業會迎來爆發增長?

2018年11月,奈雪の茶創始人直指喜茶抄襲奈雪產品,而喜茶創始人則回應「創新不是搶時間佔位」。從這兩位創始人的交戰中不僅能看出兩個茶飲品牌的競爭,也可以看出目前新茶飲市場中普遍存在嚴重的同質化、模仿現象嚴重問題。

據日前鯨準研究院發布的《2018中國新消費行業研究報告》中提到,相較於傳統茶飲業原材料由供應商所左右的模式而言,新茶飲品牌逐步走上了一條自己研發或定製原輔料的供應鏈模式。因此,包括茶園的管理、生產工廠的管理、拚配技術、倉儲、全國配送等多個環節均考驗新茶飲品牌的供應鏈水準。

由此看來,高速發展下,產品同質化、拓展快、管控難等問題均成為擺在新茶飲行業面前的難題。


如何獲得長久發展?

那麼,如何才能保證新茶飲行業不只是曇花一現,在未來獲得持久的發展?

鯨準研究院給出了答案:出海,以及實現品牌化發展。

鯨準研究院報告指出,以新加坡為例,由於其是華人聚集地且離國內較近,更容易發展茶飲連鎖性品牌;而目前新加坡茶飲市場相當於國內3年前的發展狀況,新茶飲品牌較少,極易搶佔先機。2018年11月10日,喜茶首家海外店在新加坡開業,而據奈雪の茶方面透露其海外首店也在緊鑼密鼓地籌備當中。

同時,年輕消費者對於茶飲品牌的忠誠度並不高,如果沒有更具影響力的品牌文化,線下店鋪的消費都是可替代的。因此,對於新茶飲品牌來說,最關鍵的就是獲得消費者的高度認同,只有這樣,才能帶來忠實的消費群體。

2017年下半年開始,喜茶開始嘗試賣起周邊,如手機殼、購物袋、卡套、摺疊雨傘等;奈雪の茶也推出一些與品牌有關的限量潮玩、手辦與各品牌的聯名產品等。這些周邊在讓品牌獲得營收的同時,也滲透到消費者的日常生活中,佔領著他們的心智。


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