你要知道的是你需要粉絲，而不是客戶

企業的目的有且只有一個，那就是創造顧客。

——彼得·德魯克

“用戶影響用戶”是塑造用戶信任感最強、最有效的方式，在大眾媒體誕生之前，商業的傳播主要靠口口相傳，它的轉化效率雖然毋庸置疑，但其影響範圍受到地域的限制，而今天互聯網的誕生卻為這種最本真質樸的傳播方式創造了無限放大的條件。

社交商業時代，社交和商業有著密不可分的聯繫，越來越多的企業開始認識到“無粉絲、不品牌，無互動、不銷售”的現實。如今，粉絲行銷越來越深入人心，與之相伴的是粉絲行銷的門檻也逐漸在築高。沒有創新，就很難取得真正意義上的成功。因此，對於每個探尋粉絲行銷奧秘的企業而言，如今最大的考驗並不是粉絲行銷有沒有前景，而是如何做好粉絲運營工作，讓粉絲的價值發揮到最大。

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粉絲活動與傳統行銷活動的區別

提起活動，相信大多數都人不會陌生，企業常見的活動有促銷活動、經銷商大會、新品上市推廣等。但談及粉絲活動，不少人感到陌生，或許聽說過，但對於如何實施卻並不知曉。

粉絲活動，通常是需要線上和線下配合的，這是與傳統活動最大的不同。實際上，參加過粉絲活動的人能夠一眼看出兩者的區別。

傳統行銷活動和粉絲活動的區別

兩者最顯著的區別在於：傳統活動是台上的人說，台下的人聽，通常只有一個中心；而粉絲活動則有多個中心，提倡大家一起“嗨”。此外，可以看出，線下粉絲活動的整體氛圍更熱烈。實際上，傳統活動和粉絲活動的區別不僅於此，傳統活動和粉絲活動在與會者參與方式上也有很大不同。

傳統活動參與者更多是“聽”和“看”。粉絲活動中，粉絲本身就是主角，是活動的參與者和設計者。傳統活動從活動主題到活動細節設計及執行都是由主辦方決定的，而粉絲活動的主題是主辦方設定的，但現場有很多內容是粉絲自行創造的。

換言之，粉絲自己會創造活動內容本身。傳統活動結束後，主辦方通常會通過媒體對活動進行報導，而在粉絲活動中，粉絲自己會將活動的精彩畫面在朋友圈進行分享，從而影響到更多沒有參加活動的人。

也許很多人會問：“品牌已經有知名度了，還需要粉絲嗎？”沒錯，很多企業已經有品牌，但這些品牌具有以下三個特徵：第一，有產品無關係；第二，有用戶無粉絲；第三，有品牌無KOL 圈子。

多數品牌現狀的特徵

1. 有產品、無關係

產品是單向的，沒有關係鏈。對於有多少用戶，用戶是誰，沒有清楚的畫像。同樣，用戶與品牌之間也沒有情感聯繫，僅僅是消費關係，消費完了，就一點關係都沒有了。

2. 有用戶、無粉絲

這一點大家都很清楚，廠商和消費者之間只是弱關係，廠家賣，消費者買，除此之外，就沒有別的關係了。

3. 有品牌、無KOL 圈子

所謂KOL 圈子，就是核心用戶群體、意見領袖的圈子。任何品牌都需要這樣一群人幫他們代言，我們所說的用戶證言大多是從這群人中來的。

綜上所述，對於企業而言，如何辦好粉絲活動是一門非常重要的學問。接下來，就讓我帶領大家一起簡單了解一些舉辦粉絲活動的注意事項。

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你的粉絲活動為什麽“不溫不火”

凡事預則立，不預則廢。同樣，要做好一場粉絲活動需要了解7 件事，這7 件事可以概括為“5W2H”。其中的“5W”是：WHAT（做什麽）、WHY（為什麽做）、WHO（面向誰做）、WHERE（在哪做）、WHEN（何時做）；2H 是：HOW（怎麽做）、HOW MUCH（砸多少錢做）。

“5W2H”分析法

1. WHAT（做什麽）

WHAT 就是活動執行團隊中每個人都要了解自己要做的事情是什麽。這裡的了解不只是要知道自己要做的事本身，還要了解這件事的前因後果，包括事情的背景，它為什麽出現在這個時候，它出現的理由是什麽。對於一場行銷活動來說，就是要知道活動是針對哪個產品，目標是什麽人群，要做一個什麽樣的活動。

第一個W中，最忌諱的就是只有長官者知道前因後果，手下的人則一問三不知，對活動本身了解片面。很多企業在執行活動的時候存在這樣的問題，執行團隊成員往往會將自己定位成執行者的身份，只需要聽長官指揮，按部就班地工作就可以了。在這種情況下，活動很難做到完美。我認為，想要做一次成功的粉絲活動，每位團隊成員都必須了解活動的來龍去脈。

2. WHY（為什麽做）

第二個W 是WHY，就是為什麽做，也就是活動的目標。在活動前必須結合品牌實際情況樹立本次活動的目標，到底是要賣產品，還是為品牌提高傳播響亮度。

更細化的目標可能是你的H5 活動頁面要產生多少瀏覽量，文章大概吸引多少人閱讀，招募活動大概要招到多少人，這些都可以成為目標。一定要先樹立明確且切合實際的目標，再根據這個目標去進行環節設定、文章撰寫之類的工作。

需要注意的是，目標設定切忌“假、大、空”，過於不切實際，基本相當於沒有。比如，某公司的活動目標是做一場特別“高大上”的活動，引爆某個產品，這都屬於假大空的目標。

我們曾經接觸過這樣一個企業：他們要做一個線下活動，但是他們自始至終都沒有明確自己的目標是什麽。一場線下5~6 個小時的活動，安排了導演講析、互動抽獎以及觀影等無數個環節，每個環節的目標都不相同，最終這次活動也以失敗而告終。一家企業如果連自己舉辦活動的目的都不清楚，怎麽可能成功？所以，目標不怕小，但一定要切合實際且明確。

3. WHO（面向誰做）

第三個W 是WHO，就是我們常說的圈層和用戶畫像。結合你的產品屬性和你想要的活動形式，明確自己的目標人群，並且進行針對性的分析。在明確WHO時，比較忌諱把目標人群定得過於籠統，或是分析做得不夠徹底。什麽是籠統？舉例來說，活動目標群體是27~45 歲的女性，就是一個很籠統的設定。下面我們來看一下所謂的用戶畫像。

用戶畫像需要分析客戶數個維度，比如說：搜索最多的內容是什麽，平時會在哪些地方出現、消費和玩，興趣愛好是什麽……這些是我們做圈層時要關注的。根據不同的維度和興趣圖譜來確定核心層、影響層、外圍層的用戶。

這裡補充一個知識，即社會化行銷的底層邏輯——圈層。

在大多數情況下，傳統意義上的市場細分是一種非人格化的市場劃分，這種細分通常是站在廠家角度進行的，主要按照性別、年齡、社會角色進行市場切割和劃分，然後確定產品的目標消費群體。

而在互聯網時代和移動互聯網時代，消費者個性化需求凸顯，因此，市場細分被圈層所取代。伴隨社會化媒體的發展，如今各種小眾需求也可以實現前所未有的清晰表達。從小眾到大眾已經成為新的流行方式，在這種潮流之下，圈層已經成為一種帶人格化特徵的消費者細分方式。

粉絲圈層可以分為核心層、影響層和外圍層。所謂核心層就是我們最初撬動的那一小波核心人群，他們是產品和品牌的擁躉，黏性最高；影響層則是我們覺得有影響力的一群意見領袖；而外圍層，就是最後被影響到的更大範圍的目標人群。

先孵化一小撮高勢能用戶成為粉絲，然後讓這些粉絲通過自己的口碑幫我們去宣傳和連接更多的精準用戶。就像滾雪球一樣，從一個原點開始，通過粉絲口碑不斷吸引新的用戶加入，新用戶轉化為新粉絲，新粉絲再去吸引新的用戶，最後雪球越滾越大，直到引爆。

圈層：社會化行銷的底層邏輯

根據圈層邏輯，核心層是我們認為最聚焦的群體，核心層裡面的成員一定要對這件事天然就有感覺，這非常重要。影響層則必須是本身有影響力的人。在這裡，核心層並不是KOL，只要符合我們設定的人群特徵即可。來體驗、嘗試了之後，就會產生UGC，而這部分UGC 是需要影響層來擴大到外圍層的，所以影響層首先一定是KOL，具有“專業性+ 影響力+ 愛嘗鮮+ 愛分享”四大特徵。

4. WHERE（在哪做）

第四個W 是WHERE，就是要確定我們主要的傳播管道。需要在活動之前就明確，哪些管道（社交平台）是這次活動的主戰場。

比如說，要圈層文藝青年就要主攻豆瓣，因為豆瓣是文藝青年聚集地。如果圈層年紀大點的人群就偏微信，如果圈層“90 後”就主攻QQ、A 站、B 站……需要強調的是，管道切忌太多，因為你的資金和資源可能是有限的。假如說你每一個管道都要打，每個地方都要鋪，那最終都是零零散散的子彈，沒法集中火力。管道太少也不行，假如這次你隻主打一個管道，萬一發現這並不是目標用戶真正活躍的管道，到時候再進行調整成本就會非常高。

下圖所示的是一張市面上比較常用的社會化媒體傳播管道分布圖，當然，管道並不局限於這些，圖文分享或是一些短影片類App 等，現在都非常受歡迎。管道是日新月異的，大家要時刻了解當下市面上比較流行的東西。

社會化媒體傳播管道分布圖

5. WHEN（何時做）

第五個W 是WHEN，強調要提前確定整個活動的節奏，明確每一道工序的具體時間節點，並落實到每一個人。需要注意的是，一定要選取合適的活動開始時間，盡量避開大型活動密集的時期和周末。

這個階段比較忌諱的是活動時間推進表不夠細致，缺少明確時間節點非常容易導致活動推進遲緩不暢。活動都是一環扣一環的，一個H5 頁面製作的滯後可能導致整個活動都會往後拖。

時間節點是我們一直在強調的，為了確保萬無一失，在時間節點設計過程中，我建議活動設計者一定要畫出甘特圖，這樣就能有效解決how、when、who的問題。

用甘特圖來設定活動的時間節點

明確了前面那些W 之後，剩下的就是2 個H 的問題了。

6. HOW（怎麽做）

第一個H是HOW，通常從以下幾個維度進行思考和準備。

（1）這個環節是要確定活動該怎麽做，也就是活動的具體形式。某種程度上，品牌特性和目標人群決定活動形式。

（2）接著要反覆確認和優化整個活動的流程，活動過程中哪裡可能會出現問題，哪裡可能會給自己“挖坑”，哪裡可能會有紕漏…… 一定要提前去梳理，有問題及時發現，及時調整。

（3）活動傳播需要的素材要在這個階段開始準備，且越早越好。

（4）準備一個B 計劃（備用方案）。準備完以上步驟後，還需要設想活動中的一切可能性，要悲觀一點，想一下這個活動這不行那不行該怎麽辦，有最壞的準備才能有最好的結果。

做粉絲活動最為忌諱的就是“趕鴨子上架”，沒有準備好就上，準備工作不完善或者是過於理想主義，都有可能導致活動失敗。此外，活動主題一定要符合品牌調性，切忌生搬硬套別人的成功案例。

7. HOW MUCH（砸多少錢做）

第二個H是HOW MUCH。任何活動都要明確預算，並明確如何分配這些預算。這個是長官需要考慮的事情。前期投入過多會導致後期乏力，後期留太多前期就不夠，怎麽分配需要仔細考量。

粉絲經濟盛行的時代，一些企業走到了時代的前端，憑借靈敏的反應和市場能力，借力粉絲的力量，一躍成為行業的佼佼者。除了眾所周知的蘋果、小米外，粉絲群體的力量還直接成就了“羅輯思維”“papi 醬”等內容創業者；“伏牛堂”碩士米粉通過社群思維，成功引爆互聯網；“雕爺牛腩”孟醒、“外婆家”吳國平重視和粉絲之間的互動，以此來實現對品牌口碑的引爆……這些都是粉絲經濟創造的奇跡，而如何策劃一場成功的粉絲活動更是粉絲行銷的關鍵。