KOC與KOL實為一體兩面，持續產出優質內容是關鍵

近日，網上有關“KOL”與“KOC”的討論日益激烈。

有觀點指出，相對於傳統的KOL（意見領袖）， KOC（Key Opinion Consumer）即關鍵意見消費者的價值才是未來品牌行銷體系需要關注的。有人對此提出反駁，認為KOC不過是行業焦慮下製造的噱頭，本質上是企業在行銷成本縮減的情況下所采取的無奈之舉。

實際上，KOC與KOL其實是一體兩面的關係。大量的KOL本來就是草根出身，而KOC的影響力也是微縮版的KOL。真正的問題在於，KOC常在而KOL不常青，這才是如今線上品牌行銷界熱議該話題的原因所在。

KOL一般分為兩種，一種是以各種優質內容和信息為核心競爭力，從而吸引了大量粉絲，並以此作為個人利益變現的流量池，通過接硬廣、寫作軟文收取廣告費用，或者與企業合作實現行銷收益分成。

另一種則是網紅，憑借個人長相以及其他方面的特質，直接切入到電商直播等領域，通過對各類商品的推薦，從而“帶貨”行銷。這種也被歸納為內容電商模式。由此可見，內容製作和傳播能力是KOL的優勢所在。

相較而言，KOC在優質內容產出方面剛剛起步，或者乾脆不做內容。因為其在某個強關係鏈中有相當的話語權，從而具備了一定的影響力。在社交電商中，拚多多就是充分利用後者來實現商品行銷的裂變。與KOL相比，KOC所佔據的圈層顆粒度更細、更為垂直。

KOL的生命周期有多長，恐怕這是一個連KOL自身都無法確認的命題。我們可以看到，很多KOL都曾火爆一時但又逐漸消失，這其中原因複雜。

有些KOL是因為優質內容生產能力下降，導致當初受其吸引而來的用戶流失，也就是我們俗稱的“取關”。有些KOL則是因為過度追求內容“十萬+”，觸碰到法規或者公序良俗禁忌而遭封殺。

還有些KOL受限於所運營領域本身的特性，比如網紅直播。網紅更多依靠自身的年輕漂亮，並且所“帶貨”的時裝、化妝品本身就偏時尚屬性，以年輕消費者為主，因此一旦年齡增加，用戶就會對其審美疲勞，其代言的商品感召力也會隨之下降。

此外，KOL所在平台的差異化，也會導致部分KOL不具備人格化傳播效應。比如今日頭條、抖音，主要采取信息流模式，流量分發主導權掌握在平台手裡，一旦平台流量政策發生改變，部分KOL就會受到嚴重影響。微信公眾號KOL本來有更固定的粉絲群，但公眾號改版後也采取了對標今日頭條的信息流模式，極大地削弱了KOL與粉絲的連接關係。

因此，KOL模式是非常脆弱的，部分KOL變身KOC也許就是一夜之間。對於企業品牌的行銷而言，KOL的更新更符合他們的需求，部分KOL被KOC替代，讓KOL群體保持更新，有利於對用戶的吸引力。

而且，這是一個充分競爭領域，KOC的出現，導致KOL無法形成賣方市場，不敢亂叫價，不能降低內容及服務質量，也有利於企業有更多的市場選擇面。

對於用戶而言，KOC與KOL的競爭與替代，能使用戶獲得更好的內容及行銷服務。畢竟KOC與KOL要贏得企業訂單，必須時刻保持對用戶的互動，在日常提供更好的內容，對行銷模式不斷求新，才能確保行銷轉化率達到企業標準。這客觀上造就了更繁榮的內容生態和不斷創新的在線行銷手段，更能貼近用戶個性化、多元化需求。

與此同時，這也符合“內容創業”的全民化趨勢。尤其是短視頻、直播、VLOG等興起後，相比於之前的文字模式，內容創業門檻更低，這讓更多素人有了先KOC後KOL的機會。

我們看到很多來自各行各業的普通人通過短視頻、直播、VLOG，走在KOL的前進之路上。這意味著，以普通用戶為基礎衍生而來的KOC群體在不斷擴大，KOC向KOL的轉化速度加快。

當然，隨著競爭的加劇，如果沒有持續產出優質內容的能力，一個KOL也許很快會掉隊，另一個草根而起的新生代KOL會替代他，這也是向所有人敞開的機會之門。

楚天（財經評論人）

編輯 王宇 校對 王心