（圖片來源h5-share.com）
不知不覺中，網易的創意出品已成為新年儀式感的一部分。不僅朋友圈紛紛曬出自己的新年flag，今年的網易雲音樂年度聽歌報告因為上線晚了幾天，被廣大網友花式催更。
這幾年幾乎每隔一段時間，就會有一個網易出品的刷屏級行銷案例出現，無論創意還是帶貨都可圈可點。我記憶猶新的有《你的榮格心理學原型》、《深夜，男同事問我睡了嗎...》、《睡姿大比拚》、《我是隱藏很深的AI》......
反思被網易出品頻繁刷屏，有一堆問題堆積在我的腦海裡：
網易的H5為什麼能刷屏又帶貨？
背後的創意流程是什麼？
需要幾天製作？多少成本？
怎樣的創意才能品效合一？
這樣的H5行銷何時會失效？
帶著這些問題，我找到了網易考拉的內容行銷總監田澗嵐，對她進行了一次深度採訪。
網易考拉的內容行銷總監嵐嵐本嵐
一、兩隻百萬級刷屏的「豬」
有朋友問過我，近幾年的行銷案例裡你最喜歡的是哪個？我說，讓我印象很深刻的是幾度刷爆朋友圈的網易考拉H5豬你丫（Julia）和豬小美系列，嵐嵐正是這一系列的幕後操盤手。
17年11月的某天，我的朋友圈被一支純漫畫風格的H5《入職第一天，網易爸爸教我學做人》刷了屏。點進去之後，我不僅沒有中途退出，還在這3分30秒裡從頭笑到尾，看完之後還忍不住轉發，加入刷屏的隊伍。
第一集劇情：Julia入職第一天，為了得總監賞識，不顧一切「豬隊友」艱難險阻和有限的預算，完成邀請500個KOL的任務。
在豬你丫第一集大獲好評後，網易考拉又陸續推出第二集《入職半個月，網易爸爸讓我懷疑人生》和第三集《入職網易的第55天，Julia動了辭職的念頭》，都引起了大家的強勢圍觀和稱讚。
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第二集劇情：因總監一句「女生一般會想要什麼禮物」，自己推測總監的意思，完成了選貨的任務。
第三集劇情：Julia工作55天后準備辭職，卻碰到了帥氣的HR小哥哥，最後用5萬預算搞定了年會。
18年黑五前夕，網易考拉更是大膽嘗試以真人第一視角融合漫畫的形式，推出新IP 「豬小美」。
網易考拉新IP豬小美：講述了網易員工豬小美在雙十一活動上線時，不小心把99元6件活動搞成了99元16件，從而引發了一個新的「公關危機」。
這些H5有多能打？我這裡有一組關於它們的數據：
Julia系列第一集上線僅三天，頁面訪問量就突破500萬，帶來的轉化銷售額達400萬；豬小美系列更是在黑五期間為網易考拉帶來近700萬的銷售轉化，ROI接近35……
「豬你丫」和「豬小美」的魅力可見一斑。
「20萬以下製作，690萬銷量」
刀姐Doris：最近你們又做了一個《豬腦引髮網易特大危機公關》，我看到很多人轉發，但是我一直好奇，這類H5轉化效果如何？製作成本多少？
嵐嵐：H5截止至今，UV在百萬量級，銷量單從H5帶來的就有690萬。我們作為電商看重每一次傳播的ROI。 我們立項不光寫曝光量，也會看帶貨能力。 而這整個過程從創意到上線才花了10天，製作成本在20萬以內。
刷屏的豬小美
「圍繞利益點去放大」
刀姐Doris：你們這次的豬小美創意是怎麼想出來的？
嵐嵐：創意的初衷是這樣的，一開始我們有一個99元選16件的大促活動。這個活動利益點已經挺誘人了，但我們思考的是如何把它包裝得更有意思。
99元選16件，西湖的水，運營的淚
這個創意的契機是，我在網上看到某個公司吐槽運營出了個小失誤，不小心把一個本來要抽5個人的抽獎活動抽了20個人。這個失誤反而給了我靈感，對消費者來說，這種失誤造成的優惠比直接的優惠更有吸引力，那我們是不是能夠圍繞這麼一個利益點去放大。
所以我們就在H5裡做了一個包裝，把本來應該是99元選6件，因為失誤設定成了99元選16件。
然後關於人物形象，也是源自現實生活。
我們之前做了Julia系列， 效果比較好，但是次數多了我擔心會疲憊感。我們就在思考是不是可以創造除了Julia之外一個可愛的萌萌的職場形象。正好我們團隊有十個人，只有一個男生，整個團隊開玩笑自稱網易十美，那個男生就很自覺地把自己定位為小美。我們就基於他，創造了一個胖胖的，比較可愛，經常迷糊會犯錯的這樣一個形象來做一個故事。
故事劇情很快定下來：因為他愛吃所以耽誤了事，基於大綱大家一起腦暴把一些細節豐富上去。比如說大家都叫網易豬廠，我們就給他加了愛吃豬腦要補腦的特質，比如說我們自己在網易內部很愛用以丁老闆為原型的表情包，所以我們最後也做了一個大家一起發這種老闆的表情包，然後他不小心發了一個馬雲的表情包被踢出群的劇情，還讓Julia客串了一下。
猜猜誰是豬小美的原型？
刀姐Doris：你們的H5創作有總結出一套流程嗎？
嵐嵐：嗯，現在我們做這類創意的一個方式可能比較有我的個人色彩，因為我自己比較喜歡去想。
一般先是我想了一個比較明確的方向或者創意，然後會跟團隊幾個人一起通過腦暴的方式添加細節把它豐富，同時跟我們的執行公司一起多次討論，可能會形成了一個有趣的腳本，然後再用這個腳本去執行，大概是這樣的一種模式。
「主線劇情不脫離品牌元素」
刀姐doris：你們的案例不但刷屏，同時又帶來了很好的銷量，怎麼才能做又刷屏又帶轉化的品效合一的創意？
嵐嵐：我借用老闆的一句話來說：做一個好創意，如何判斷它是不是能夠帶出品牌，是不是能夠跟品牌做一個強關聯，其實有一個很簡單的判斷方法：
如果把這個創意裡面品牌的那部分給剝離，它是不是還能夠獨立存在？
你的創意，剝離掉品牌元素後，是否能獨立存在？
比如說你做一個創意，大家笑的那部分，跟你自己的品牌是沒有關係的，而是靠一些外部的，比如人物表情、奇裝異服或者與品牌無關的笑話。那就說明創意的關鍵點和你的品牌利益點是剝離開的。
所以我在想各種創意的時候，我覺得很重要的一點，就是一個故事的主線情節，應該圍繞著我想要突出的品牌利益點去展開。
比如， 豬小美的故事的一個最大的情節點，就是豬小美把99元選6還是選16給搞錯了，或者說豬你丫最大的一個利益點，它就是為了推考拉的黑五活動去找網紅合作。
我們做很多事情，尤其是偏創意類型的，就是要看它跟核心賣點，是不是能夠特別好的融入進去。
簡而言之，檢驗方法就是試著把核心賣點剝離掉，看這個故事是不是還能存在，如果它還存在，說明跟你品牌粘性並不是很強。
在傳播熱度上，用戶的自傳播很關鍵。舉例來說，我們在做一個影片，或者是做一個故事類型的傳播中，我們會儘可能嘗試在故事情節中去植入讓用戶可能去分享的點。比如用戶看到有一個東西特別的好笑，或者他看到一個東西跟自己特別有共鳴。
就像我之前在影視編導的專業課中學到過，現在好萊塢流水線式的電影腳本就很強調節奏感。比如說每隔多少分鐘會去埋一個高潮點，或者笑點，或者是一個比較刺激的點，所以我覺得這個是一脈相承的。
刀姐Doris：那你有沒有總結過哪些自傳播因子？
嵐嵐：我個人感覺，用戶想在社交媒體上分享的動因最根本的一點是，他想通過這個分享告訴大家自己是一個什麼樣的人。
比如說我們做一些職場系列的傳播，他會去分享自己的故事或類似的一些經歷，這是一種。第二種說像偏懷舊或者偏公益的，它分享出來可能是想告訴別人自己對於社會的責任感，或者懷舊背後的一種共同認知。這在測試類傳播中就更明顯了，比如我測試出來告訴大家我的一個內在屬性或者隱藏人格是什麼樣子的。
相對地，對於一些非自我表達式的測試，比如以用戶為主角編一個搞笑新聞，這些可能會火一段時間因為大家覺得新奇，但是它的生命力並不是特別長久，因為它不能告訴大家你真實的是一個什麼樣的人。
五、如何測試和傳播一個H5？
「朋友圈測試，再加碼投放」
刀姐Doris：你們H5的傳播路徑是怎樣的？
嵐嵐：H5成本不高，給了我們試錯的空間，我的方法是一種測試型的傳播方法。
我們在推一個H5的時候，會先去做一個自己朋友圈的測試。我們會讓自己team裡的同學或者自己市場部的同學先去做一個個人分享，然後去看大家的轉發率或者是參與度。
如果大家的一個口碑、分享次數是比較高的，我們會覺得這個H5會有一些火的希望，這時我們就會去找一些社群推廣。網易的各種產品都有自己的社群，比如考拉的購物達人社群、職場社群。
如果社群推廣後，我在朋友圈見到一個可能跟我不怎麼熟的人也開始自主分享，我會判斷這個H5有更火的潛質。這時候我會用一些大號的資源去推，但是大號我們找得不多，可能會找兩三個，讓他再助一把力。
刀姐Doris：你會找什麼樣的大號來推H5這種形式？
嵐嵐：主要看大號和H5本身風格調性搭不搭。因為我們H5做的很多都是比較搞笑幽默的這種方向，所以我們用比較多搞笑好玩的大號。
六、為什麼網易總是玩H5？
「速度快、成本低、團隊練習」
刀姐Doris：你們為什麼這麼喜歡H5這種形式？
嵐嵐：第一個是製作比較快，不會把戰線拉太長，像做Julia的第一集大約花了5天的時間，最近的豬小美雖然形式更豐富，但是也只花了十天左右。
第二是成本比較可控。成本可控對一個創意人員意味著更多的容錯、試錯空間。相對於動輒幾十萬的線下活動或者精製影片，H5成本基本在二十萬以內，但是如果創意足夠好，依然會有很好的一個反饋。其次對團隊來說，我覺得它是一種鍛煉、練習。嘗試次數多了，能開拓團隊成員的思路，為以後更好的創意打基礎。
不過現在其實我們會盡量避免一想到創意就想到H5。我們會嘗試一些新的方式包括微電影、活動、短影片。
▲ 獲得數個行銷獎項的Julia系列，五天製作，百萬UV
刀姐Doris：你會不會覺得現在H5很多，其實觀眾都有點疲憊了？
嵐嵐：像圖文或者是說像影片這種形式，它其實存在的時間是比H5的時間要長很多的，但是我覺得它目前來說還是有很多人願意去看。
其實我覺得形式並不是最關鍵的因素，重要的還是內容創新。不過現在內容也是有雷同的，比如測試類火了，大家都來做測試類，我覺得還是有待商榷。
「這就好比是在養魚」
刀姐Doris：現在很多公司其實是覺得品牌是個奢侈品，做不起，然後寧可做效果，所以我想問問看你對做品牌是怎麼看？
嵐嵐：這個事情有一位非常資深的行銷前輩給我打過一個比方，我覺得特別好。用戶就好像一個大水塘裡的魚，做效果的意義，就像不斷撒網去撈，但是遺漏總是會有的。因為有限的預算下，你不可能把這個網布置得到處都是。
然後做品牌的意義像是另一種捕魚方式，我們丟一些魚食進去，然後吸引用戶自發聚攏過來。
吸引用戶自發地聚攏
所以我覺得做品牌更多的是心智的影響，用戶被影響了心智會驅使他們自發地響應產品，主動嘗試，然後帶來銷量。
在一些社交推廣中，一般用戶基於對這個品牌的認知才去做一些自發的口碑推薦。然後做效果就是找一些接觸點把一些本來就有興趣的用戶撈起來。
刀姐Doris：那品效合一，對你來說意味著什麼呢？
嵐嵐：對於電商從業者，品效結合對我來說就是在做品牌廣告的時候，抓住每一次跟消費者溝通的機會，給他們直接去行動的一個利益點。這是我們爭取品效結合的一個方式。
舉個例子，我們今年合作了《延禧攻略》，我們和愛奇藝第一次合作是在片尾放了一個15秒左右的一個彩蛋。這個彩蛋是不可點擊跳轉的，它就是一個品牌廣告。但是我們在做的時候還是把「效果導向」給放進去了，比如說通過角色傳達「今天延禧攻略大收官我給大家發紅包了」，然後用戶在我們APP搜索「延禧攻略」可以獲得紅包，這樣就可以有一個跟蹤點。
原則就是，不浪費每一次就是能夠與用戶溝通、讓用戶行動的機會。
「重複與創意」
刀姐Doris：能否舉個例子說下在有限預算下，你是如何做一個整體的市場行銷規劃的？
嵐嵐：我用我們最近在做的一個叫做考拉工廠店的新品牌來舉個例子吧。它的模式是跟全球優質大牌工廠合作，打造和大牌同樣品質，但價格劃算很多的產品，質價比很高。
這是一件比較有挑戰性的事情。首先，考拉工廠店是一個很新的概念，知名度不高。其次，它還是屬於一個抽象的電商品牌，相比實體產品會更難。
在推這個品牌的時候，我們主要做了兩件事。
1、我們做了一個叫心智產品的一個品牌化包裝。
因為工廠店的商品是強調它的品質和設計感，所以我們選了一些有代表性的爆款，圍繞這些爆款去做品牌化的一些包裝，希望通過這樣的一個方式以產品帶動品牌去做一個部分帶動整體的推廣。
像我們做了一個傳播後，我們會思考能不能把這個傳播做成一個系列。這樣的話給用戶一個持續的品牌印象，然後會對你的品牌風格、產品有一個更明確的認識。
來自嵐嵐團隊的「不要和穿高跟鞋的女人共事」
2、跨界合作。
因為目前對於這個品牌來說，客觀上它的資源、預算是比較少的，所以我們選擇這樣一個形式。
具體來說，我們會持續性地與KOL、大V、品牌方，或者是其他行業調性比較一致的品牌圍繞著一個生活美學的概念去做聯合行銷。這樣的話可以撬動對方原有的知名度和影響力以及資源去推廣我的品牌，並且讓大家知道這個品牌代表著一種比較好的生活方式和其中的生活美學。
所以總結來說，預算有限條件下，我們做一個品牌推廣規劃的時候，更在意的第一個是如何讓用戶形成對產品的一個認知，如何把一個抽象的平台通過產品或者生活方式具體地呈現出來。第二個是利用槓桿，借力打力，來提高預算的利用效率。
刀姐Doris：在預算有限情況下去做品牌，去形成用戶認知，大概是很多行銷人的痛點，你覺得你的策略中有哪些可複製的點？
嵐嵐：我覺得預算有限情況下做品牌，有幾個點很關鍵。第一點比較傳統，就是重複。因為對於一個品牌，尤其是新品牌，如果你一次性傳遞過多不一樣的資訊，或者是說每一個時期的行銷風格如果太不一樣的話，就很難去建立印象。
對於新品牌來說，有一個統一的整體的行銷主題和風格是很重要的。所以在我們自己的行銷規劃中，我們都盡量系列化，比如剛剛提到的別和女生怎麼樣，我們就把它更風格統一化，索性把它做成一種系列模式。像生活美學概念，我們是通過一系列美學生活空間的打造，用我們的商品去營造各種生活空間，比如下午茶，早餐。
另外在傳播利益點上也要統一。作為一個電商平台可以推的點有很多，但是我在操作中會隻抓住固定幾個重點。比如網易考拉的傳播，就專註兩件事，一是強調正品，二是強調價格非常劃算，我們通常結合電商節點大促的利益點來說明這一點。
第二點我覺得其實創意是挺重要的。一些有趣的創意能幫助撬動其他的合作方，比如品牌、大V一起參與進來。比如說我們當時跟其他品牌打造了一個睡吧的概念，因為這個概念他們是比較喜歡的，所以品牌方也願意跟我們這種相對來說新的品牌一起去做。
如何做出品效合一的創意？
1、網易考拉的H5創意模板，有明顯的模式可循。
首先是人物設定的開場介紹過渡到「接任務」的場景，接下來出現「想像中的快樂」和「現實中的差距」，最後需要群眾救援，中間穿插各種笑點。
2、確保創意「品效合一」的自檢公式
在轉折點和笑點上與品牌的核心利益點做強掛鉤。判斷是否能夠品效合一的自檢方案，就是當你的品牌元素全剝離後，創意是否還能獨立存在？
如果創意不需要你的品牌核心利益點也能存在，它就不是一個品效合一的好創意。
3、企業內部培養「嘗試」基因
網易模仿的敘事模式背後是「看不見」的道支撐著背後的一次又一次傳播，構建起網易內容傳播的護城河：
對試錯成本的包容
在要求你的員工做出像網易一樣刷屏的好創意前問問自己，你的公司有像網易這樣的容錯空間嗎？
4、明白H5或任何一種創意形式的極限在哪裡
其實H5本身只是一種更加有利於微信生態傳播的形式，更大的問題是創意界限在哪裡？行銷到底該怎麼做？
如何做統一品牌模式的基礎上，持續尋找用戶的共鳴，結合品牌價值，同時創造驚喜感，才是品牌創意人需要一直思考的事。
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