世界杯落幕，法國隊奪冠，一場四年一度的激情暫告一段落。
在中國，世界杯帶來的熱鬧還沒有結束。打出“法國隊奪冠，華帝退全款”口號的華帝廚具公司，憑借一場事先說好的奪冠退款活動挺進熱搜。
一切沒有拖延，比賽結束華帝順勢在微博公布退全款流程，並曬出董事長簽字，讓人覺得有始有終，而且挺有擔當。按照正常邏輯，這波行銷絕對能為華帝贏得品牌美譽度和很好看的市場數據。
可惜好景不長，令人豔羨的一手好牌，愣是被華帝一步步打爛。
賭博式承諾華帝獨中，千萬級行銷撬動十億銷售
事情的起因很簡單，作為法國國家足球隊官方讚助商的華帝，在世界杯開始前，給了大家一個承諾：若法國隊捧起大力神杯，在6月1號到30號期間購買華帝“奪冠套餐”的顧客，都可憑借商品發票進行全額退款。
到這裡其實還不算厲害，因為搞類似“法國奪冠退全款”行銷策劃方案的不止一家。你像讚助阿根廷隊的萬和、讚助比利時隊的長虹美菱也都推出了類似行銷活動。長虹美菱提出了“進八強打八折，進決賽打五折，奪冠免單”的方案，並且他們對“奪冠免單”給出的解釋是，無論用戶通過何種方式付款，統統原封不動返還。
可能真的是命好，只有華帝賭對了，所以你沒看見其它的企業出名。在6月30日晚法國隊擊敗阿根廷隊進八強後，華帝又刻意把活動聲勢造更大，宣布活動加碼三天，延長至7月3日。此時的華帝讓人感覺誠意滿滿，一時之間各路讚譽如潮。
當時有人替華帝擔心：這麽搞，賠付費用受得了嗎？
華帝在公開的回應裡用數字給這些操心的人們算好了账。據華帝公司7月4日披露的公告，退款責任將由銷售區域經銷商和公司總部共同承擔，活動期間“奪冠退全款”指定商品的零售額總計約7900萬元。如實際發生退款，經銷商需承擔的成本低於5000萬元；公司總部需承擔的部分則低於2900萬元。
7900萬多不多？多，但你得看怎麽比。要知道，央視2018年“世界杯廣告資源”認購費用起價可都是上億的，華帝花了這7900萬，獲得遠超其它企業上億投入的曝光，這筆買賣實在劃算。
之後華帝對外的資訊披露顯示，互動期間華帝線上線下管道的總銷售額共計10億元，同比分別增長了超過20%和30%。
到這裡，似乎華帝可以完美收官，把此次活動打造成為世界杯行銷史上“以7900萬成本撬動10億銷售的經典案例”。
退款解釋耍滑頭，誠信危機將釀災難性後果
偏偏故事就沒有按正常路線走下去。
和前文所述的其它公司想法不同，華帝對全額賠款的解釋是這樣的：在線上電商平台購買“奪冠套餐”的顧客，“全額退款”就是天貓、京東、蘇寧、國美的電商平台購物卡。即華帝沒有按照消費者付費原路的正常返還方式退款，而是選擇平台購物卡這種大批量採購有折扣的替代品來完成“全額退款”。
華帝耍了小聰明。用“退卡”的方式操作，不僅能節省下部分費用，還可以為有合作關係的電商平台帶來二次複購，算盤打的叮當響。只是消費者，似乎並不對這種變相退款買單。
有網友評論稱：“本來覺得華帝很爺們，結果返購物卡，品牌形象一下子崩塌了”，更有消費者坦言覺得自己“被耍了”。
承諾“全額退款”，卻通過一些線上退卡手段來兌現承諾，利用在活動設計之初留好的余地合法減少退款成本。華帝此舉贏得了一時利益，但長遠來看，不僅傷了消費者的心，更使得品牌形象大打折扣。禍不單行，推諉承諾兌現的問題不止存在於線上，線下也有消費者遇到了“沒簽協定不能退全款”的問題，著實讓人有些心涼。
正常企業在不斷兌現社會承諾後，會形成一定的信譽。信譽積累到一定程度，就會形成共識。這種共識會在客戶的頭腦中形成認知。最終，這種認知形成了客戶心中的品牌形象，若印象正面，則會對企業的長遠發展有利，若印象為負，效果則相反。像這起事件中，以後人們的印象裡，就覺得華帝是一家“耍滑頭”的公司，這對於企業口碑打造而言，是災難性的後果。
年度好牌打爛案例，華帝套路深恐最傷自身
承諾過的東西，與其想法子套路不如坦然兌現。
因為華帝未能依約定兌現承諾，眾多消費者通過維權管道對華帝發起投訴。7月19日，中國消費者協會一反常態的針對華帝這一特定事件公開征集消費者投訴，並約談華帝公司。系列舉動介入的快速而有效，刷新了中國消協維護消費者權益的速度。人民日報、央視財經等主流媒體也批評華帝的套路行銷，而就在此前的幾天，央視財經還給華帝出色的行銷手法點讚，這種不誠信招致的變化，華帝在耍小聰明時或許未曾想到。
或許感受到了一系列來自輿論和監管壓力，7月20日凌晨，華帝公司發布聲明稱，目前消費者退款工作已在緊張有序開展；同時，請中國消費者協會及廣大消費者監督指導。聲明同時就多個消費者關心的問題做了解釋，但都有些亡羊補牢的感覺。
崇拜拿破侖的華帝董事長潘葉江一直以大刀闊斧而聞名，這一次卻把可以大刀闊斧再促企業形象上一個新台階的機會錯過，一手明晃晃的好牌被打個稀爛。
負責制定這種退款套路的活動團隊，要為這顯然失智的策劃負責，而華帝的品牌形象，則要在更長遠的時間裡，要受這種不誠信的結果影響。
華帝股份的官網最新消息披露，自7月16日“法國隊奪冠華帝退全款”活動啟動以來，截至7月29日12點，線上部分共完成返卡數量7171單，累計返卡金額2599萬元，預估完成率達89.6%。截至29日23點，線下部分完成退款數量6985套，佔購買“奪冠套餐”總數的78.1%，完成退款金額3603.75萬元。估算線上線下合計退款金額超6200萬元。
由此來看，這一場行銷活動，華帝該花的錢並沒少多少。最後卻幫助中消協塑造了“及時關注民聲、積極呼應民意、有效維護民權”的形象，而華帝自己的品牌誠信卻大打折扣，所謂的收益或許也只有活動期間的十億，感受到套路行銷的消費者未來還會在華帝處產生複購嗎？把這一手好牌打到如今地步，華帝著實屬自作自受。
正如中消協在7月18日微博@華帝公司時所說：誠信，才是任何行銷的完美注腳。
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