網易推出遊戲會員，是收割韭菜還是玩家福利？

作者：美股研究社，公眾號：meigushe，關注加入美股交流社群，和群內大神一起探討哦

網易最近針對遊戲業務推出了一項會員服務。用戶花費328元就能在網易旗下的多款遊戲中享受多重權益，包括商城折扣和新手禮包等等。網易作為中國最大的遊戲廠商之一，遊戲收入佔據總收入65%以上，可以說遊戲產業已經成為網易的支柱產業之一，此次推出會員服務可以看做是其在遊戲行業變現營收方面的又一次探索，同時也是網易走出陣痛期的一次嘗試。

近年來，網易努力實現業務多元化發展，但並不順利。財報數據顯示，網易遊戲業務依然是支柱產業，而網易力推的電商業務卻開始出現了環比下降趨勢。這次會員業務一方面是網易擴大遊戲業務的嘗試，同時也試圖通過遊戲會員發展電商，音樂等其他業務。網易或許將通過會員服務促進整個公司產業的發展。

但網易的會員服務想要發展並不容易。不僅僅是版權，遊戲廠商的問題，還有玩家用戶對於會員製的態度，會員製能否長期持續仍然是一大問題。另外，網易遊戲會員或許有針對騰訊心悅會員的意思，而且騰訊作為最大的遊戲廠商，最近更是與任天堂達成了合作，這對網易的遊戲產業可能產生較大的衝擊，這次會員服務或許也是對於騰訊的一次防禦行為。

網易遊戲產業成營收支柱，會員服務或成新營收方向

網易在未來很長一段時間內都將依賴遊戲產業。網易的電商發展放緩，音樂變現困難，教育營收對比遊戲遠遠不足，可見網易對於遊戲產業的依賴，特別是最近遊戲版權號逐漸下放，網易遊戲產業或許將迎來一波發展的春天。目前來看網易的營收結構，遊戲產業仍然是支柱產業，這次推出會員制服務，或許就是為了進一步推動遊戲產業的發展。

（1）網易遊戲產業增長迅速，版號下放或迎來發展高潮

網易對於遊戲產業的依賴較大。網易財報顯示2019年Q1遊戲營收118.5億元，同比增加了35.3%，佔比約65%。同時遊戲產業的成本下降導致毛利率進一步上升，遊戲業務毛利率從62.8%增長至63.7%。從財務數據可以看到，網易的遊戲增長迅速，而在成本方面，由於遊戲產業的成本相對固定，後期成本較低，有利於網易財務情況的改善和持續營收。同時，我們看到網易的海外業務也在高速發展，遊戲產業將會是網易的支柱性產業。

遊戲版號下放或促進網易進一步發展。7月29日，有關部門再度下方版權，網易的重裝上陣》，《終結戰場》獲得批準。2018年網易等遊戲公司因為版號問題發展受限，如今隨著遊戲行業的逐漸規範，有關部門大力發展文化產業，網易遊戲產業或許將再度迎來發展高潮。而在此時提出會員制服務也就可以理解了。

（2）會員制服務或成未來發展潮流，增加營收提高用戶依賴

會員制服務或許將是各個商業項目的通用方法。近年來國內外各個公司都在推行會員服務，淘寶，京東為代表的電商產業，美團，餓了麽為代表的外賣產業等等。國外亞馬遜的prime會員和Costco會員都表明會員製在項目發展上能夠提供很多幫助。這次網易推動會員製發展也是順應這一潮流。

不僅如此，會員製還將助力網易遊戲產業發展。會員製給遊戲產業帶來的幫助主要是兩個方面，一方面會員製能夠給遊戲產業帶來更多的營收，328元一年並不便宜，相對遊戲道具的"無成本"而言，營收十分可觀。而且還能通過"誘導"玩家擴大遊戲內部消費。騰訊旗下心悅會員就幫助騰訊遊戲獲得了豐厚的營收。另一方面，會員製還能提升遊戲的體驗，在給予玩家更多折扣的同時，增加玩家的遊戲粘性。在短視頻和其他內容崛起的時代，增加玩家的遊戲時間並不容易，會員製或許能夠做到這一點。

網易裁員電商營收下降，會員制服務或拖動多項業務發展

網易近來風波不斷，尤其是進入2019年以來，外界對於網易的猜疑加深，內部也出現了大量裁員的傳言。尤其是電商業務發展的不順利導致網易爭議加深。在這種情況下，我們發現網易的遊戲會員並不僅僅只有遊戲內容，還包含了網易雲音樂，網易考拉等多項業務，或許網易正打算利用遊戲產業拖動其他業務發展。

（1）網易電商業務發展舉步維艱，多元化發展道路困難

網易其他業務發展並不順利。網易的裁員風波似乎並沒有完全過去，雖然裁員情況不如網上說的那麽嚴重，但也表明網易為了控制成本確實有一定程度的裁員。再加上網易財報顯示，第一季度網易電商表現不盡人意。淨營收為47.89億元，同比增長28.3%，增速放緩，且環比出現了首次下滑，下滑幅度高達28%。這就給了外界網易發展不順的印象。網易或許迫切需要一個契機來扭轉形象。

（2）遊戲會員助力其他業務發展，為電商業務提供流量支持

遊戲會員或許將幫助網易多元業務發展。我們發現網易遊戲會員有一套積分體系，通過各種方式獲得積分可兌換遊戲禮包、實體禮物或購物優惠等福利，其中就有網易嚴選的兌換購買服務。通過遊戲業務向電商業務導流，促進體態內多項業務協同發展或許將是網易未來一段時間內的主攻目標，其實在網易雲音樂商場內我們也發現了網易電商的蹤影。

網易大會員服務促進多項業務協同進步。在網易遊戲會員之上還有網易大會員，898元一年，網易大會員除包括網易遊戲超級會員權益外，還包括網易嚴選超級會員、網易雲音樂黑膠VIP、網易考拉黑卡會員和網易郵箱V66尊貴郵。我們看到網易已經初步建立起一套業務協同體系，促進各項業務之間的共同發展。這次遊戲會員也會推動網易大會員的發展，從而進一步加深內部各項事業的聯繫。

遊戲會員推動並不容易，網易會員或針對騰訊

網易遊戲會員發展或遭遇版權等其他問題，以後推廣可能存在一定的問題。而且網易的老對手，最大的遊戲廠商騰訊最近動作頻繁，與任天堂的合作或許讓網易感受到了危機。這次會員服務或許也是網易對騰訊遊戲產業的一次防禦行為，只是能否抵抗騰訊遊戲的發展還有待觀察。

（1）遊戲會員問題不斷，玩家可能並不買账

網易遊戲會員面臨兩大問題。一方面是版權問題，網易旗下擁有多款遊戲，此次推出的會員福利遊戲超過30款，其中很多遊戲網易僅僅只是代理，因此可能存在版權問題。網易不得不與遊戲廠商合作，進行利潤分成，這或許將導致利潤下降。

另一方面是玩家問題。網易旗下多款遊戲因為壽命原因關服，網易給出的補償大多是將充值福利轉移至其他遊戲。對網易來說既減少了成本又宣傳了新遊戲，但對玩家來說並不算友好。在推出會員服務之後，玩家勢必也面臨這樣的問題，而且會員製對普通玩家來說，遊戲環境將會進一步惡化，這或許將導致連鎖反應影響"氪金"玩家。

（2）網易對標騰訊心悅，防禦騰訊遊戲入侵

網易會員服務或針對騰訊遊戲會員。騰訊旗下心悅會員運營多年，給騰訊帶來了豐厚的營收，提升了用戶的粘性和付費行為。在2018年度，其網絡遊戲的市場份額高達55%左右，移動遊戲市場份額也佔據51%。不久前，騰訊更是宣布與任天堂合作。面對強勢的騰訊，網易或許需要會員服務來留住用戶。因此，這次會員行為也可能是為了針對騰訊。

網易與騰訊的競爭已經延續到海外。據同花順財經報導，7月22日，騰訊宣布：騰訊遊戲將與寶可夢公司達成合作，其旗下天美工作室將和寶可夢在美國洛杉磯成立工作室研發新遊戲。目前該工作室正在全球招聘遊戲製作人。7月23日，網易也宣布：網易在加拿大蒙特利爾設立新的遊戲工作室，主要負責項目研發。網易雖然落後騰訊，但是遊戲產業對於網易來說十分重要，從前面的分析可以看出，因此為了對抗騰訊的發展，能夠提升用戶粘性的會員服務就顯得特別重要。

綜上所述，網易這次推出遊戲會員不僅僅是為了推動遊戲產業的發展，也是為了構建體態內多元業務的同步發展，包括電商，音樂，教育等其他業務。不僅如此，會員服務也是為了防備騰訊的遊戲產業發展。不過在發展過程中，網易需要密切注意版權，廠商等問題，尤其是玩家的反饋。畢竟玩家才是營收的基礎。

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