日活增10倍，看Monkey如何打造年輕人認同的“品牌感”

2017 年底，實時視頻社交產品 HOLLA 所屬公司收購了自己在美國的最大競品 Monkey，引起了國內外行業內的廣泛討論。中國的創業公司收購了美國的創業公司，且體量差距並不十分顯著，確實鮮見。

當時36氪也曾對其有過報導

，我們分析這是雙方優勢互補、抱團取暖、對抗巨頭的選擇。那麽一年多過去後，這次選擇為兩款產品帶來了怎樣的變化？我們跟 HOLLA Group（收購完成後 HOLLA 更名為 HOLLA Group）創始人陶沙聊了聊。

首先，Monkey 正在從一款即時視頻社交產品向能夠建立社交關係的平台轉變。Monkey 於 2018 年底添加了“Moments”的短視頻功能，類似 Instagram 的 story，並分為不同的 trees，通過算法把這些 moments 推薦給有可能想要認識他們的其他用戶。

雙方可以直接互發私信溝通，如果雙方成為好友，就可以看到彼此的“朋友圈”，也就是說Monkey 增加了異步社交的部分。而這一改變直接帶來了 Monkey 留存增長三成，並從 2019 年 Q1 開始基本穩定在北美 APP Store 社交榜免費榜前十。陶沙還透露，自收購以來，Monkey 的 DAU 有十倍以上的增長。

Moments

不止於年輕人的社交產品

“Monkey 的品牌調性不可複製”，陶沙這麽告訴我。團隊認為，Monkey 已經不僅僅是一款社交產品，而是一個品牌。品牌認可來自於與用戶接觸的每一個 touchpoint，產品從內到外的所有節點都需要與用戶產生共鳴，連貫性很重要，所以難以複製。用戶族群越散，越難打造品牌，而Monkey 緊緊抓住了青少年群體，近 90% 的用戶都是 20 歲以下的青少年。

年輕人幾乎是每個社交產品都想抓住的群體。Monkey 是如何做到的？團隊利用了美國青少年會產生共鳴的點，如“音樂”和“時尚”，去和 Monkey 的產品進行結合。HOLLA Group 聯合創始人陸初昀舉了個例子，Monkey 會和一些饒舌歌手一起創造病毒性的可傳播的內容，發布在他們個人和 Monkey 官方的 Youtube、Instagram、Snapchat 等社交平台上。

再比如，Monkey 經常會發起一些有趣的活動，比如“twins”，一對雙胞胎即時連線陌生人並提問“我們誰更好看”，在經過一些 KOL 的傳播後，活動演變成了兩個朋友也可以連線玩。Monkey 通過這些踩到青少年們爽點的活動，不斷向用戶傳遞產品的前沿、時尚和有趣性，並且可以不斷為產品帶來自然增長。

在 Monkey 的調性已經非常鮮明後，團隊開始思考更多可以打造“品牌感”的事情，那麽潮牌聯名款就很自然地產生了。目前 Monkey 在 LA 有一個 team 專門負責潮牌業務，與一些小眾設計師合作推出限量聯名款，每次近千件商品上架基本 5 分鐘內會售空。此外，Monkey 也推出了一些自己的周邊商品。而這些 Monkey 售賣的商品都必須用“香蕉數”來兌換，“香蕉數”來自於隨機視頻匹配掉落、moments的發布和互動等，因此兌換也成為了刺激用戶使用產品的重要方式。

潮牌聯名款

Monkey樹調性，HOLLA來變現

對於 HOLLA Group 整個公司來說，Monkey 是一個需要建立調性的產品，團隊更想用品牌化的方式去推進 Monkey 的發展。而公司原有的產品 HOLLA 則主要負責變現和全球化，以提供良好的現金流。HOLLA 用戶分布在全球近百個國家，除了 40% 的美國用戶外，還有東南亞、中東、拉丁文化區等。產品仍以即時交友為主，平台每天平均產生數百萬次及時視頻配對，目前付費用戶約佔比 5%，2018年收入比去年同期翻了一倍。

公司發展到現在，競爭對手顯然已經變成了諸如 Instagram 之類的社交巨頭，那麽如何與他們爭奪用戶時間？陶沙認為抓住“沉默的大多數”是關鍵。ins類的社交產品流量已經明顯向頭部那些“被精致化”的人群集中，所以 HOLLA 和 Monkey 要去幫助更多不被看到的人們拓展關係，這也是 Monkey 為什麽要增加異步社交的原因 — 即時聊天建立連接，異步內容維護關係。

在國外即時視頻社交火爆之後，國內也有不少仿照的產品出現，但都沒能十分成功，國內外文化、青少年心理的差異化是根本原因。那麽這類產品是否在國內就走不通呢？對此，陶沙表示，HOLLA Group 從未打算放棄國內市場，只是現在還不是最佳時機，但國內Z世代的崛起也讓他們看到一些新的機會，並不排除不久的將來進軍國內的可能性。

——————————————————我是36氪分析師夢悅，關注互聯網+、娛樂、消費類項目，尋求報導請加微信 sunmengyue003，麻煩備注來意