董小姐的2018，是否能決定格力的下一個“五年計劃”

“我們站在山頂上，頭頂還有星。”——董明珠

文|月落烏堤

公眾的心智是潛移默化的。當我們看到馬雲的名字時，想到的是阿里巴巴；當我們看到王石的名字時，想到的是萬科；當我們提到柳傳志時，我們想到的是聯想——即使馬雲、王石、柳傳志都已不再一線了。

某種程度上來說，在現在我們可以粗暴地認為，這些人名和他們的企業名是可以互換的——這樣的捆綁是緊密的。

但是，對於格力呢？情況可能有點不一樣了。提到董明珠，基本上就等於是格力了。董明珠離開了格力，可能還是那個網紅董小姐，但格力離開了董明珠，還是那個格力麽？

估計是沒有人知道的。

01

五年之賭：剩是慘勝，敗是榮敗

雷軍和董明珠的五年賭約無需再贅言，炒作也罷，當真也罷，都已成為過去時。

雷軍的優勢是“互聯網思維”，董明珠的基礎卻是二十多年的基礎和科技創新研發的能力以及管道能力。

五年賭約到期，格力似乎“慘”勝。

“賭約沒有對錯之分，結果也不那麽重要，從目前雙方獲得的業績增速和行銷效果來看，董明珠和雷軍都是贏家。”

作為冷氣機行業龍頭，格力的問題在於，遇上行業天花板，且和老冤家美的的差距越來越大。

從2014年開始，格力就嘗試擴充品類，如晶弘系列冰箱、大松系列小家電以及格力手機、電動汽車以及芯片等等，格力的積極轉型也是深知自身的綜合實力不強和冷氣機市場的局限性。

2018年的半年度裡，格力自述稱主營“家用冷氣機、中央冷氣機、空氣能熱水器、生活電器、智能裝備、精密模具、工業製品、精密鑄件、手機等產品。”

看著眼花繚亂，但主營產品多並不代表已經實現多元化。

去年的中國企業家博鼇論壇上，董小姐表示：“其實專業化和多元化沒有什麽本質的區別，關鍵在你內心的專注，你對市場的用心，你對別人的尊重，以決定你是否能夠做成功。”

只是這樣的感性解釋，未必能說服資本市場，並得到資本市場的認可，甚至中小股東的認可，格力不分紅的新聞還沒作古，已經將董明珠拖入到粉紅旋渦，至於資本市場，則是看數據說話的，從財報數字反映出來的，仍是格力對冷氣機業務的高度依賴。

在2018年半年度報告中，除冷氣機外，多元化業務如生活電器和智能裝備等佔格力總營收均不超過5%，其中智能裝備營收同比下降63.02%，只有同比增長55.68%的生活電器業務還在支撐著格力業務多元化的門面。

02

晶弘從此變格力晶弘

2018年10月11日，合肥市經濟開發區市場監督管理局，合肥晶弘電器有限公司完成了監事、董事、法定代表人變更。

其中最重要的股東是變更。

晶弘電器成立於2006年，由格力電器的經銷商盛世恆興投資創立。變更後其大股東已經由北京盛世恆興格力國際貿易有限公司變更為珠海格力電器股份有限公司。

盛世恆興是格力電器銷售體系的平台，被外界稱為格力電器的全國總代理商，格力通過對盛世恆興的收購，完成了對晶弘的100%控股，至此，晶弘成為了格力的全資子公司，而此時完成收購，在一定程度上，對於格力2018年完成2000億營收的目標，有一定的實際意義。

但是，晶弘冰箱的體量還是太小了，雖然有格力作為背書，有董明珠親自為晶弘冰箱代言，估計在短期內依舊不能對市場格局做出較大的影響。

奇怪的是，作為上市公司，格力電器對於這一交易並未發布相應的公告，且至今格力依舊沒有公布晶弘冰箱的市場份額、收購晶弘電器的標的價格，以及晶弘電器在格力銷售體系中的地位。

外界揣測，將晶弘全資收入囊中，從實質上講，意味著格力電器正式將業務擴張到冰箱（製冷）領域，試圖從家電入手，在冷氣機領域之外增加新的業務板塊，以狙擊美的的擴張及打壓。

而格力電器此舉也將進一步厘清上市公司與晶弘電器、經銷商之間的關係。畢竟晶弘此前與格力的關係頗為尷尬，晶弘原股東盛世恆興作為格力的原代理商，在管道、品牌等方面與格力電器關聯甚密，但兩者的關係又多次在公開場合被格力電器董事長董明珠劃清界限。

收購晶弘電器後，格力正式擁有了自己的冰箱業務，在面對海爾、美的在冰箱市場上逐漸形成的雙寡頭壟斷格局，格力能否成為一個破局者呢？

晶弘冰箱在格力的平台孵化下，產品的營收規模、品牌的市場認知、產品的創新突破能力，能不能在冰箱市場上佔據一席之地，還是個未知數，未來還需要格力的努力，不過有格力作為後盾，加上格力對管道的管控能力，還是值得拭目以待的。

03

大松能否搞好生活

2016年06月12日，泰州大松電器有限公司由珠海格力集團斥資成立，成為格力除廣東之外的全資子公司，是專業從事燃氣爐、冰櫃、空氣調節設備、空氣淨化裝置、電熱水器、淨水機、吸油煙機、燃氣灶、消毒碗櫃、集成灶等產品的研發、設計、製造和銷售的一家現代化製造企業。

對，這家公司做的就是格力的生活電器，格力借此切入美的的腹地，在家電三巨頭海爾、美的及格力中，格力一直以來嚴重依賴冷氣機一匹馬的格局正在發生改變。

市場是美好的。

全國家用電器工業資訊中心發布的《2018年中國家電行業三季度報告》顯示：2018年三季度中國家電市場整體規模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛等大家電均出現不同程度的下滑，冷氣機市場零售額同比下跌8.7%，冰洗合計下跌2.2.%，廚衛電器同比下跌4.9%，彩色電視同比下跌最為嚴重，達到了18.3%。

與家電市場整體蕭條的情況形成鮮明對比的是小家電企業的強勢崛起，在整體家電下行期時，小家電零售額同比增長達14.8%——這可能就是大松最好的機會。

2017年，以廚衛、清潔與個護為主要品類的小家電行業市場規模達到3155億，這一數字在2020年預計突破4600億，複合增長率超過13%。龐大的市場需求和潛力，是小家電走俏的原因之一。

不同於大型家電的技術壁壘，小家電的設計與製造成本相對來說並不高，即使沒有技術積累的新入局者，也能通過資本注入，在短時間內形成自己的技術設計資源。何況大松背靠格力這個大樹，資本、技術、管道都是一流的，大松的生活，也應該是美好的。

04

新能源的南柯一夢

格力與銀隆的關係，可能會成為董明珠作為職業經理人發展的一大敗筆，但也可能是董明珠汽車夢的實現者，畢竟現在沒有誰能說清楚，銀隆與格力、銀隆與董明珠錯綜複雜的關係。

2016年11月，格力電器宣布終止收購珠海銀隆100%股權。董明珠力挺銀隆，以個人資金入股，並且還找來了包括王健林、劉強東等合作夥伴，宣布和大連萬達集團、中集集團、北京燕趙匯金國際投資有限責任公司、京東旗下的宿遷涵邦投資管理有限公司，共同出資30億元，獲得珠海銀隆22.388%的股權。

不過這場聯姻，並沒有看上去那麽美麗。從2017年下半年開始，風險就已經出現了，似乎對董明珠的投資亮起了紅燈。

比如頻繁的工商登記變更和高管變更。

2017年11月27日，公司的法定代表人由魏銀倉變更為孫國華，魏銀倉之後從董事長變為董事，不直接參與公司的直接管理。孫國華一直以來都是魏銀倉的搭檔，孫控制的珠海厚銘投資有限公司持有珠海銀隆9.5%的股份，是公司的第四大股東。

2018年3月25日，珠海銀隆召開臨時董事會會議，會議選舉盧春泉先生擔任新的董事長，聘請賴信華擔任公司總裁。

2018年4月4日，珠海銀隆的法定代表人由孫國華變更為盧春泉，盧春泉為普潤資產管理公司總經理，普潤資產為珠海銀隆的第五大股東。

2018年4月19號，法定代表人變更為賴信華。賴信華於2017年6月前後加入銀隆，升任總裁之前擔任副總裁，分管生產，技術。在加入銀隆之前，賴信華曾經擔任格力電器（鄭州）有限公司的總經理，是董明珠的得力乾將。

公司新管理層及高管在履職和上任過程中，對於公司創始人之前的管理方式提出了一定程度的批評，並且在後續的管理中，發現公司與大股東之間的存在頻繁的關聯交易，部分交易存在異常與疑點。

於是從2018年7月底開始，珠海銀隆委託律師事務所和會計事務所進行盡職調查和審計，發現大股東通過關聯交易侵佔公司財產，損害公司利益，部分行為涉嫌構成刑事犯罪。

通過格力並購案披露的關聯交易，可見的資訊如下：

除鄒力明、孫國華外，均為魏銀倉控制或持股控股的公司。

隨後，進入上市輔導期8個月之後，珠海銀隆的IPO計劃在今年年初戛然而止。

2018年11月13日上午，銀隆新能源股份有限公司（下稱銀隆新能源）發布公告稱，公司原董事長魏銀倉、原總裁孫國華涉嫌通過不法手段，侵佔公司利益超過10億元。目前，銀隆新能源已向珠海市中級人民法院提起民事訴訟，並向珠海市警察局經偵支隊進行報案。

對於董明珠來說，能夠讓格力瀕臨破產到起死回生到長官冷氣機行業二十餘年，她本人體現的越是遇上波折、磕磕絆絆，越不能言敗；即便前面有萬丈深淵，也須勇往直前，否則她就不是“強者董明珠”！

但更關鍵的問題是：告別創始人魏銀倉，與創始人及原經營團隊決裂，銀隆造車夢能走多遠？

05

花500億，芯片就能造好麽

2018年8月14日，珠海零邊界集成電路有限公司成立，注冊資本為10億元，法定代表人為格力電器董事長董明珠，這是格力在芯片行業最實質的動作。

在2018（第十七屆）中國企業領袖年會上，董明珠開玩笑說：“別人做芯片股價就漲，我做芯片股價就落了。為什麽？因為你真做。企業家最大的特質是別人不做的你要去做，別人不願意承擔的，你去承擔”。

2018年8月21日，格力電器副總裁兼董秘望靖東對媒體確認，珠海零邊界集成電路有限公司是格力電器剛剛注冊的公司，新公司主業是芯片設計，主要還是圍繞冷氣機裡使用的芯片相關的。

“新公司剛剛開始籌備，團隊也在籌備當中，很多資訊需要等一等才能明確對外說明。”

2018年11月30日，手機ODM聞泰科技發布了新的一份重大資產重組收購預案。而引人關注的是，此次聞泰科技引入了多家投資者，其中，包括了格力電器。

隨後，格力發布公告，將擬出資30億元助力聞泰科技收購安世集團，格力電器擬直接和通過珠海融林間接持有聞泰科技逾5%的股份。

安世集團的核心資產為安世半導體，前身為恩智浦半導體標準產品事業部，其專注於分立器件、邏輯器件及MOSFETs生產和銷售，應用領域包括汽車電子、工業控制、電信通訊、消費電子等，且安世半導體也是目前在中國大陸唯一擁有完整芯片設計、晶圓製造、封裝測試的大型IDM企業。

自造芯片，成為了董明珠在2018年的重要舉措。

通過2018年4月對2017年年度分紅的截留，向集成電路領域發起進攻後，格力的造“芯”計劃備受關注。

簡言之，格力電器的發展戰略中，自造芯片已成為核心議題，格力電器參與收購安世集團項目或與格力電器芯片業務的布局有關。冷氣機中的芯片應用主要包括兩類：冷氣機主控芯片中的MCU（微控制器）芯片、變頻冷氣機控制器的模擬芯片。在模擬芯片市場，中國發展起的芯片企業非常少，至少八成的中國模擬芯片都依賴於進口。但在MCU芯片領域，有一些中國企業的技術發展也很成熟，不過全球市場還是由恩智浦、瑞薩等巨頭掌控著。

相對於阿里巴巴、百度之類的互聯網公司做芯片，製造業起家的格力，會走得更好麽？通過自建公司、投資參與並購來布局芯片行業，格力能統籌好麽？

06

格力手機，學費交夠了麽

格力進入手機領域，已經3年有多了。2015年3月發布的智能手機品牌，格力手機2代於2016年6月上市。 2017年6月，格力上線新一代格力手機“色界”的正式發布。

關於格力手機的流傳太多了，董小姐就曾經說過：“格力二代發布不到一個月，訂單已有35萬部，產能根本跟不上。按照我的目標，格力每天要賣10萬台，一年就是3600萬(台)，目標不算高。”但結合官網、電商的銷量看來有些打臉，格力手機賣不動是事實。

格力手機明明背靠大樹但依然玩不轉手機市場，不僅因為手機市場本身的競爭激烈，更因為格力本身跨行業，忽視了智能手機本身的核心功能：通信、內容、娛樂與應用服務層面，手機承擔的主流需求是軟硬結合層面的好玩有趣，而不僅僅是智能家居的遙控器這麽簡單。

只是，到了2015年才進入智能手機行業，作為重資產的代表，格力錯過了最黃金的時機，時機一旦錯過，即便是用資本來砸，也未必能做好。

公開報導顯示，格力手機部門已經在研發及銷售商投入數億資金，研發人員超過千人，然而至今仍舊隻發布了三部手機，且最新一部手機的配置，在發布時期就大幅度落後當時的市場。配置是格力手機的硬傷，雖然還沒有上市，但它卻早已過氣了。

國內智能機市場已經從紅海步入到死海了，華米OV等品牌在手機行業已經構建了用戶對國產手機品牌認知度與影響力層面的壁壘，而這也讓後入者要在夾縫中生存變得更為艱難。山寨廠商已經基本消失，二三梯隊廠商未來要活下去也已經非常艱難。HTC、三星的日子都不太好過了。

而有家電基因的企業，跨界進入手機行業的，多以失敗告終。

西門子、三菱、飛利浦等已經不見蹤影，TCL只能靠收購的阿爾卡特來續命，畢竟在成熟的市場，客戶是不可能因為品牌的認知來進行可能是“試錯”的消費行為，且很難因為有新進入者就放棄對原有熟悉品牌的忠誠度，除非在使用的熟悉品牌，出現了不可原諒的市場行為，比如三星S7電池爆炸對中國市場的態度。

格力這個品牌太過家電基因，其品牌基因本身對於發展手機業務來說可能就是一項負資產，不一定對手機業務有幫助，甚至有可能業務手機業務而影響到品牌價值。

儘管董明珠提出了自主研發、自主創造、自主設計，但格力在手機供應鏈層面依舊缺乏議價權，實質上格力在手機芯片、螢幕、記憶體、存儲、攝影頭傳感器等元器件的技術無一項能自主掌控。

格力在家電製造業層面的話語權，並不能隨著格力進入到手機領域，而遷移到手機領域，在整條智能手機供應鏈環節上，格力是沒有掌控力的，加之出貨量少，這導致它在高端元器件市場拿貨面臨困難，這個可能才是導致格力手機配置落後市場代差的主要原因吧。

格力在手機行業的學費，怕是還沒有交夠的。

07

連任與否，決定了格力的下一個“五年計劃”

上一個五年，格力在董明珠的帶領下，從1000億營收邁向了2000億營收，成為國內家電巨頭之一，在長官冷氣機行業近二十年的時間裡，格力一直是行業的標杆，格力確立了冷氣機行業的諸多標準，完善了格力的管道、售後、產品覆蓋等方方面面。

2013年，格力電器的營業總收入達到1200.43億元；2014年進一步增長到1400.05億元，連續兩年每年增加200個億。不過，由於2015年冷氣機市場低迷，格力電器的營業總收入一下子退到1005.64億元。

在逐步化解庫存壓力之後，格力電器“重新爬坡”，2016年營業總收入回升到1101.13億元；在收購珠海銀隆新能源有限公司遇挫後，乘借2017年冷氣機市場暢旺的機會，格力電器去年營業總收入攀上了1500.2億元的新高峰，花了五年比2011年的營收成長了50%，2018年，站到啦 2000億的高度。

過去五年，不管營收如何起伏，格力電器每年的淨利潤都保持穩步增長，其2017年歸屬上市公司股東的淨利潤達到224.02億元，同比增長44.87%，不但創下歷史新高，而且盈利水準和盈利能力在整個中國家電業界也傲視群雄。

接下來的五年，按照董明珠的計劃，在2023年要實現6000億的營收，這個數字對於格力現在的情況來說，無疑是巨大的。

格力6000億的實現會從哪裡來呢？

筆者看來，會有如下的趨勢：

橫向看，格力從家用冷氣機延伸至冰箱、洗衣機、空氣能熱水器、廚房電器、環境電器等白色家電和小家電，涵蓋格力、晶弘、大松三個品牌；同時從家用冷氣機，延伸到商用和家用的中央冷氣機，包括光伏冷氣機等；並提供智慧家庭的服務方案和技術方案，格力手機的身影也閃現其中。

縱向看，格力向製造業上遊的智能裝備、工業製品和模具領域拓展。其中，智能裝備涵蓋了工業機器人、數控機床、鈑金注塑設備、精密傳動部件、智能環保設備、智能倉儲物流裝備和服務機器人；工業製品包括了壓縮機、電機、電容、漆包線；模具包括了汽車模具、家電模具、高衝模具。

外圍看，通過自建芯片公司及參與收購芯片行業公司進入芯片領域，芯片行業是個國外完全壟斷的行業，即便如華為海思國內一流芯片公司，其IP依舊是購買的授權，而且有超過一半的技術專利依舊是外國企業持有的。

芯片的種類、應用等方方面面，在供應鏈上又涉及到各種細分公司，從設計、測試、到封裝、製造，一環扣一環的，格力即使在行政壓力和公司戰略層面進入到這個行業，困難依舊重重，但是並不排除接下來的幾年成為格力的新增長點，畢竟格力每年花在購買芯片上面的資金，超過40億。

雖然格力是國資委控股的企業，人事任免上不一定會按照市場行為來，但是擺在董明珠面前的，還有那麽幾件事：

1、沒有優秀的接班人，也就是格力二號人物，遲遲不見浮出水面；

2、格力多元化收效甚微，尤其在放棄收購銀隆後，加之在手機行業的遇冷，而冷氣機依舊佔了格力80%左右的營收；

3、海外市場乏力，在海爾在D股上市，美的收購庫卡進入機器人、智能裝備之後進入海外市場，格力至今依舊難以在海外市場突圍；

4、房地產市場負面影響，房地產逐漸進入強乾預市場，冷氣機受房地產影響巨大；

5、在個人和企業之間，如何平衡投資和管理，在對銀隆收購案上，董明珠實質上對個人行為有巨大的責任，以致後期還吃到官司且部分財產受到凍結。

由此可見，找到優秀的接班人，發掘新的業務增長點，對於下一個五年來說，時間是不是還是太短了？最重要的是，2019年1月16日，拖了大半年的格力選舉，董明珠還能繼續帶領格力，去完成真正的巨頭夢麽？