董明珠的下半場：深陷“三重門”的格力如何穿透迷霧

資本市場，最怕沒有故事。

自2012年進入“董明珠時代”以來，格力電器營收迅速上漲，伴隨著三季報1487億元營收的發布，格力2018年將有望完成董明珠6年前提出的2000億營收目標。6年時間，格力營收增長一倍，利潤增長兩倍。

現在，也是董明珠與雷軍“10億賭約”到期之時。儘管雙方還沒有披露最終營收數據，但董明珠近日已經一再表示對獲勝信心滿滿。

接掌格力至今，董明珠已經交上了一份優秀的答卷。然而，展望未來，從冷氣機行業市場前景、新業務開局以及人事節點三個支點來看，格力新故事的地基並不牢固。無比輝煌之後，董明珠的下半場更是充滿了重重挑戰。

01

一重山：本業見頂

在逼近2000億營收之前，格力冷氣機的故事已經講了28年。

1991年格力冷氣機由格力集團下屬海利冷氣機廠、冠雄塑膠公司合並而來，董明珠在1990年加入格力電器的前身海利冷氣機，當了一名冷氣機銷售人員。

那時的中國，冷氣機還是一件稀罕物品，普通人家鮮有冷氣機。正是在一片藍海中，格力靠著技術、行銷這兩板斧打下江山。

據日本經濟新聞匯總發布的“2017年全球主要商品與服務市場份額調查”數據，在家用冷氣機領域，格力電器以21.90%的佔有率位列第一。

然而，隨著國內冷氣機市場天花板的日益臨近，格力冷氣機的主要市場正從一片藍海變成紅海。在愈演愈烈的競爭中，格力電器業績的不確定性正在增加，冷氣機業務將不再像以前那麽性感。

據招商證券研報，中國冷氣機內銷的終極平衡點約9千萬至1億台之間，而2018年國內冷氣機銷量將突破9千萬台，平衡點即將到來。

奧維雲網副總裁郭梅德也對媒體表示，按照目前冷氣機的滲透率，未來兩年估計就會到天花板。

此外，據華泰證券研報，受房地產周期影響，冷氣機內需消費端表現疲軟。

受此影響，2018年1至10月，格力冷氣機內銷增長率為7.3%，其中10月份增長率為-15.6%。總體內銷保持增長，但是單月卻出現了鋼彈15.6%的下跌。

誠然，在國內冷氣機市場藍海向紅海過渡的期間，格力憑借口碑和技術積累有望搶奪其他部分廠家市場來獲得增長動能，但是，紅海市場的廝殺畢竟沒有藍海市場的搶奪來的容易。

如果格力不想如蘋果在中國的市場那樣被競爭對手蠶食，格力需要拿出比現在更為優秀的產品和更為有效的管道銷售能力。

國內市場已是紅海的情況下，國外市場是否會成為格力的救命稻草呢？

華泰證券研報顯示，2018年1至10月份，格力冷氣機外銷增長率為16.7%，遠高於內銷7.3%的增長率。

雖然格力冷氣機外銷的增長率比較高，但是外銷佔格力電器整體營收的比例以及外銷毛利率兩項指標都偏低。

據格力電器2018年半年報，格力主營業務中外銷部分僅相當於內銷部分的五分之一，且僅佔主營業務收入的17%。

在毛利方面，2018年上半年，格力電器外銷毛利僅為7.26%，遠遠低於內銷39.18%的高毛利率。

外銷業務如果想對格力電器的整體營收有比較大的貢獻，尚有很長的路要走。

02

二重山：新業未立

事實上，早在2015年，董明珠就已經開始給格力講新的故事。

只是，與冷氣機一個故事一心一意地講了28年不同，格力的新故事卻顯得三心二意。

格力的第一個故事便是造手機。

對於造手機的考量，格力電器2014年的年報是這樣說的：“格力手機即將面世，作為承擔鏈接和控制智能家電產品的載體，格力會搶先爭奪智能家居入口，成為連接各個家電設備並搜集數據的平台，幫助用戶時刻關注家電設備的運行狀態，最終達到遠程可視化控制目的，未來還可進入大數據服務領域。”

格力手機的使命是為格力搶佔智能家居入口，並伺機殺入大數據服務領域。

故事很好，但是董明珠的手機藍圖並沒有成功落地。

在華為、OV、小米崛起的日子裡，格力手機一未能革新手機性能、二未能建立管道優勢、三未有讓大眾心動的價格。格力這個手機界的外行人，最終只能遙望其最初1億銷售量的小目標，而使用格力手機來控制格力冷氣機、洗衣機、電冰箱等家電的夢想注定也只能是一個夢想。

手機的故事雖未講好，但也未給格力帶去太多負面影響。

2016年開始的造車故事則不同，它給格力帶去了不少的爭議。

由於股東反對，格力電器雖未能直接造車，但是卻擋不住格力電器與珠海銀隆的關聯交易。

格力2016年年報稱，將“攜手銀隆，在模具、電機、汽車冷氣機、智能裝備等領域創造新的利潤增長點。”事實上，在2016年格力已向銀隆出售了價值49.82億元的智能裝備和工業用品。

2017年初，格力和銀隆再度快馬加鞭，雙方簽訂了鋼彈200億元的相互採購設備的關聯交易。對此，格力電器在關聯交易的公告中是這樣說的：“為了切入新能源汽車產業鏈、儲能以及電池製造裝備領域，打造公司新的產業增長點”。

年報以及公告中反覆提及創造新的利潤增長點、打造新的產業增長點。

格力電器急迫的業績增長焦慮，並未考慮銀隆的現實情況——2016年銀隆的營收僅為79億元。

這一大躍進式的關聯交易首先引來了深交所的關注，並要求格力說明切入新能源汽車產業鏈、儲能以及電池製造裝備的必要性和與現有業務的協同性。

對此，格力回復稱切入新能源汽車領域是用實際行動響應國家製造業轉型更新戰略，同時也符合格力自身多元化發展的增長需要，帶動格力及旗下各產業板塊實現轉型更新。

理想很豐滿，但現實很骨感。

最終2017年格力與銀隆的關聯交易僅完成了19.4億元，完成率不足10%。

無獨有偶，2018年上半年，格力與12家銀隆系公司的關聯交易合約金額為68億元，而上半年僅完成了2.51億元，完成率僅為3.7%。

不但完成率低，截至2018年6月30日，格力對銀隆的應收账款已鋼彈10.45億元，為此格力計提了6614萬元的壞账準備。

關聯交易完成度有限，應收账款高企，目前看，格力講述的銀隆關聯交易故事落得個雷聲大雨點小的局面。

2018年格力半年報顯示，上半年格力智能裝備業務營收3.56億元，僅佔整體營收的0.45%，尚不及百分之一。

在12月12日的2018央視財經論壇上，董明珠也首次承認銀隆“真的就是窟窿，進入銀隆之後才知道窟窿有多大”，但是對於進入新能源汽車領域，董明珠說堅決不後悔。

在手機、汽車兩個故事開局不利的情況下，乘國內“中興事件”的芯片東風，董明珠提出了要花500億造芯片的故事。

目前格力所需芯片主要依賴進口，2017年芯片的進口額鋼彈數十億元人民幣。然而，鑒於芯片的技術研究和產品開發的長周期性，想要靠芯片的故事來實現5年內營收的大幅增長的故事似乎難以講通。

03

三重山：人事迷霧

業務之外，人事問題一直是格力電器的一大風險因素。

據騰訊新聞《棱鏡》報導，董明珠曾經向一位與其有私交的商界女性領袖透露，她在格力電器壓力大，有不想乾的抱怨，但是她慶幸“自己還有銀隆”。

當冷氣機行業天花板日益臨近、多元化的故事未能講好，作為格力電器這個家電巨頭的當家人，董明珠的壓力可想而知。

自2018年5月31日屆滿，包括董明珠在內本屆董事會成員任期已延時了將近6個月。對於此番超長待機的具體原因，格力電器並未給出明確說法。

聯想到2016年10月，董明珠被免去格力集團董事長之位，董明珠能否連任格力電器董事長一直是外界關注的焦點。

對於格力電器目前的人事迷局，家電行業資深觀察家劉步塵對市界表示，這的確不是一個正常的情況，不正常的背後必有故事。一般來講，目前董明珠還沒有100%的把握等當選下屆董事長，如果仍有不確定性，就繼續在背後運作，等有確定當選的把握時再選舉。“我認為，這是目前最為合理的解釋。”

目前董明珠與魏銀倉圍繞銀隆的“暗戰”，正在為董明珠的連任再增一份不確定性，因為董明珠正深陷10億迷局。

2016年12月，格力電器131億收購珠海銀隆方案遭到格力股東會否決後，董明珠一怒宣布個人投資10億元入股銀隆。

2016年12月31日，眾業達子公司轉讓珠海銀隆股權的公告，將銀隆的股權情況公之於眾。公告顯示，董明珠獲得銀隆7.46%股份。值得注意的是，作為與董明珠一同入股銀隆的燕趙匯金購得了與董明珠同等份額的股份。

在此後的3個月內，董明珠快馬加鞭，先後兩次增資銀隆，最終取得了銀隆17.46%的股份。

以眾業達2016年12月31日轉讓銀隆股權的價格計算，銀隆估值達134億元。若按134億的估值，董明珠取得銀隆17.46%的股權，需要耗資23.4億元。

2016年年報和2017年一季報顯示，董明珠持有格力電器0.74%的股份。

以2016年12月底格力電器市值計算，董明珠所持股票價值為11多億元。即便是加上媒體此前計算董明珠歷年所獲股票分紅、股息以及年薪合計2億多元，董明珠的資金缺口仍然鋼彈10億多元。

那董明珠10億多元的缺口會從哪裡來？

對此，董明珠曾對外稱，增持資金來源為舉債所得。那債權人又是誰？

前述燕趙匯金會是一個可能的對象。在董明珠大舉增持銀隆股份的同時，持股不到三個月的燕趙匯金曾悄然轉讓了所持股份，而媒體分析，董明珠或是燕趙匯金的接盤人。

值得一提的是，據網易財經此前報導，燕趙匯金與格力電器前董事、格力電器經銷商代表之一的徐自發有著千絲萬縷的聯繫。

匪夷所思的是，在近日董明珠與魏銀倉的訴訟大戰中，魏銀倉曾對媒體表示董明珠2016年從他那裡借了10億元入股銀隆。

無論是董明珠此前宣稱的首次入股銀隆的10億元，還是魏銀倉對媒體提出的董明珠對其借款的10億元，截至目前仍未有明確的答案。

造車的故事非但未能給格力一個明晰的業績預期，如今董明珠卻又深陷10億迷局，格力的人事迷霧再厚一重。

未來如果董明珠未能實現連任，在格力“二號人物”一直未能現身的情況下，格力的未來恐再添一大變數。

本業見頂、新業未立、人事迷霧，深陷“三重門”的格力未來將如何給投資人講述一個好的故事？

END