馮侖：因為信任，所以簡單，因為簡單，所以永遠

封面題圖｜《POI》

文｜馮侖（微信公眾號：馮侖風馬牛）

今天繼續聊行銷。企業要長期的發展，行銷是很重要的一個環節。我們做行銷，要用長期的價值觀跟客戶連接，而不是短期的收錢。錢是會過去的。自從地球上有賺錢這件事，一直到今天，真正被記住的都不是錢，而是是錢和人、和事的連接。錢用來幹什麽了，錢跟什麽人發生了關係，都記著；但是到底有多少錢？不記得了，因為貨幣本身的算账方法、幣值是在不斷變化的。

比如當年廣州十三行的首富姓伍，今天還有多少人知道呢？他有多少錢，現在也沒人關心。但是十三行作為一個群體，作為當時被特許經營對外貿易的專業商行，在經濟史上還有人一說再說。今天，所有的人和錢都被遺忘了，但是這個錢跟什麽人如何連接，以什麽價值觀跟什麽人發生關係，一定會被記住。所以說，解決賣不賣、買不買、成交不成交這個問題，首先是要建立公司和客戶長期穩定的價值觀聯繫。

在房地產企業裡，我覺得萬科、原來的綠城等一些優秀的企業做得很認真，一點一滴的去連接。比如萬科早期的雜誌是白領、中產階級的「瑰寶」。跟大家建立起一種情感連接，所以到今天有大量萬科的擁躉。就連我姐買房，想都不想就買萬科的，她也不知道為什麽，沒有說這個房子便宜多少，功能怎麽樣，她就相信。所以讓人相信是開始買賣的第一步。因為信任，所以簡單，因為簡單，所以永遠。

《POI》｜因為信任，所以簡單，因為簡單，所以永遠

跟客戶長期的連接、互相信任，能解決能不能成交這個問題。接下來就是以多少錢賣？也就是產品的溢價問題。顯然，情感的含量越高就越不在乎錢。比如兩個人談戀愛時，我的錢就是你的錢。一分開，你的錢不是我的錢，我拿了你的錢也要還給你。也就是說情到了濃處錢更少、錢就不是錢了。但是對企業而言，因為有情感的原因，價值觀的原因，有時候很難談錢。怎麽辦呢？公司跟客戶的連接就需要通過品牌來強化這種感情，再談出價錢來。每一個品牌所講的故事，以及故事後面所傳導的價值觀與客戶的連接度越高，品牌故事就越打動人，能談到價錢的地方就越多。

比如，杜蕾斯等企業早期講品牌，就是講「保險套」，可以通過這樣一種方式解決人類的性和生育之間的矛盾。後來，傑士邦的品牌故事叫「安全套」，因為有很多疾病通過性傳播，比如艾滋病。並不一定要避孕，而是在行為發生的時候要安全。品牌的核心定位、故事改了，這個市場就大了。避孕這件事，某種程度上是一種負面的情緒；而安全跟人類的連接，是一種主動的需要，都需要安全。由避孕的需要到安全，是這個行業的細分領域裡，做的最大的一個品牌故事的改變。傑士邦的這個品牌故事就有主動性，市場佔有率快速提升，它的這個品牌故事也被同行廣泛接受。

《金礦》｜講出一個不一樣的故事

結果也變得不同

房地產領域的品牌，我覺得可以分成三個方面：第一種叫公司品牌，公司品牌是非常重要的。第二種叫企業家品牌，房地產出了很多故事，有各種各樣的企業家。第三種是產品品牌。房地產行業中，往往是公司品牌的。我喜歡萬科，老講萬科。萬科就是公司品牌很好，但是萬科在產品品牌上稍微弱一點，並不一定能做得好過另外一些，如說像玫瑰園別墅等。而李嘉誠是企業家個人品牌很厲害。大家光知道大哥有錢，但不知道大哥的房子在哪兒。

一個企業，最理想的是產品品牌、企業家品牌、公司品牌都很好，這樣的溢價能力最好。但現實中很少有企業能做到「三個品牌」都很好。個人品牌往往有風險，企業家是會變的，會退休、會離職，在自媒體時代，會因為各種原因，人設說崩塌就崩塌，一崩塌就困難了。

公司品牌就相對持久，比如說公司的誠信，比如說回款率，萬科的回款 90% 以上，給人的感覺就一個踏實、誠信的長期品牌。房地產不是暢銷品，地產公司在各地蓋樓，產品品牌一定會多次重組、更新，所以房地產公司最重要的就是公司品牌。我們知道，萬科，以及中城聯盟的很多的企業，都是公司品牌有溢價，而它們的產品今天叫這個、明天叫那個。

《壽司之神》｜品牌的建立，要花很長時間

房地產企業最重要的是公司品牌，公司品牌要傳導公司的價值、公司的誠信、公司對客戶一如既往的責任感，以及為了這樣的一個責任感，你可能要損失很多眼前利益。

當然，公司品牌的建立，要花很長時間。實際上，做一個好的企業，就是做四件事。哪四件事呢？首先做產品，產品要好。其次，產品誰來做呢？優秀的團隊和人來做，所以人非常重要。第三，人很優秀，做了很好的產品，就形成了一個品牌。第四，有了產品、有了優秀的人才、有了品牌，公司就變得很有價值，也就是投資資本變得有價值，公司就可以有溢價，而且可以進行並購、交易。所以，當一個企業的產品、人才、品牌、公司全都做得很好的時候，這個公司的品牌就能被廣泛認可，企業就非常有價值。

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主編｜王滔 編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪

本文系網易新聞·網易號「各有態度」特色內容