本文作者：Denni Hu
Fila在米蘭的“高級運動時裝”首秀，意味著這個以懷舊複古風知名的運動老牌有意凸顯更時尚的一面，更重要的是，它將為品牌持續創造銷售增長點。
意大利米蘭——107歲的Fila第一次在米蘭時裝周走秀。這個名為Iconic的系列由創意總監為Antonino Ingrasciotta 和 Joseph Graesel ，二人從今年一月就開始籌備此次走秀系列。他們的工作經歷包Strenesse 和 Adidas Originals。
Fila米蘭首秀吸引眼球的是街頭化的男裝及優雅的女裝，而有運動化細節的西裝穿搭，符合大眾越來越隨性的生活方式。
Ingrasciotta及Graesel的設計將Fila的運動基因進行了時裝化的表達。此次系列除了沿用了標誌性紅白藍配色及設計感強烈的幾何“F”標誌，還在運動面料中融合了雪紡、麂皮等時裝面料。在這裡見不到寬鬆的街頭剪裁，Fila更多使用修身的複古版型，也更能體現品牌在網球、戶外運動、登上、游泳等運動上的設計積澱。這次還用上電影《天才一族》（The Royal Tenenbaums）的場景化敘事，也算含蓄地聯繫到了品牌在1970年代第一次進入運動領域的網球系列。
“很多高端品牌都已經意識到了時尚和運動融合的這個大趨勢和市場潛力，對於Fila來說，這種“時代精神”卻早已經是Fila的日常了。”Ingrasciotta在秀後解釋道。很明顯，對產品敏銳的Ingrasciotta及Graesel這次也有意突出了球鞋、衛衣等關鍵單品，這場秀同時在中國線上平台直播，在發布會結束後約一小時，就能在天貓上“即看即買”。
Fila在米蘭時裝周的首秀 | 圖片來源：對方提供
不過與Fila 107年品牌紀念日相比，更有商業價值的是“十年”這個數字。
“Fila在五六年的時間裡把這個品牌一百多年都沒做出的成績趕出來了。”為安踏提供品牌谘詢多年的羅蘭貝格全球合夥人兼大中華區副總裁陳科說道。“Fila成功的關鍵是定位精準。當時運動時尚正好在往上走的階段，而Fila堅持中高端的定位，做好了產品設計及定價，並找到了與之匹配的一二線城市購物中心管道。”陳科說道。
彭博情報的分析師Catherine Lim認為，安踏采取了美國運動品牌的商業策略，通過門市行銷及精細化布局完成本土化轉型。Fila爆發式增長的背後，還在於有著服裝代加工生產背景的安踏能夠把控好毛利率，在保證每家店都能賺錢的情況下，擁有自由太空去做品牌行銷。
2009年，作為多品牌戰略的一步，安踏以三億多元從百麗手中買下Fila。這是安踏收購的第一個國際品牌，當時的Fila仍然處於虧損狀態，在中國的辨識度也有待提高，業界並不看好。但Fila剛好滿足了市場中高端運動品牌的空缺。
這個最初靠著生產內衣起家，70年代開始生產運動裝，主打由日本設計師伊信設計的紅藍“方塊字”logo的醒目品牌目前在中國內地、香港、澳門有超過1200家門市。
時尚化的Fila也意味著更高的產品溢價太空。在去年的中期業績發布時，安踏體育執行董事兼安踏品牌總裁鄭捷透露，Fila的營收佔比已接近安踏營收73.2億的30%，即21.96億元。在今年的發布會上，鄭捷則透露：“Fila的增速達到了85%以上”，且“3個月新品售罄在60%以上。”
Fila在中國最大的變化在於銷售管道的改變，耗時三年時間，Fila從經銷商手中收回80%的門市，改變成直營模式。“直營的意義對品牌要求更高，要求品牌能控制店鋪裡所有的細節，更能掌控消費者的消費體驗。”Fila中國 CEO姚偉雄說道。
曾在Lacoste等高端時尚運動品牌工作的姚偉雄主導了品牌本土化定位，韓國團隊包攬設計，安踏負責管道，Fila成功的背後，是充分調動其企業資源的結果。“我不會用品牌轉型來形容 Fila，我們做的是將Fila這個意大利品牌有效地跟中國消費者產生能動，並回歸意大利生活時尚的本質。”在Fila廈門總部接受BoF電話採訪的姚偉雄說道。“這是一個與消費者雙向的互動，而不是單向行銷，我們也要滿足消費者的潮流需求。”
這種潮流需求也涉及面料及服裝剪裁上的改良。“我們會在全世界找與中國消費者契合的面料。比如我們知道中國消費者有點像韓國、日本人，他們在夏天對功能性的追求是防曬的衣服，我們就在全世界找到一款輕薄有防曬防UV功能的面料，推出輕薄風衣產品。”姚偉雄把產品創新作為最重要的指標之一，每一季Fila推出的創新面料超過50%，其中進口面料超過40%。
姚偉雄曾在2011年的一次公開演講中說道，“現在Fila的實力來挑戰阿迪達斯和耐吉是不可能的，但運動時尚這個需求在當時以至今天都還沒有被滿足”。隨著運動健康生活方式的普及，運動品類的市場發展太空巨大。Fila預計在未來三年內進入“100億元俱樂部”，根據業界預測，Fila所屬的中高端時尚運動品類的市場體量在2018年已達到560億元。Euromonitor統計稱，中國運動市場僅次於美國，在2017年達到310億美元，預計在未來五年將以8%的速度增長。
Fila CEO 姚偉雄 | 圖片來源：對方提供
Fila目前的定位是中高端運動時尚品牌，聚焦25歲至45歲的高端消費者。而為了進一步抓住中國超過4.14億“千禧一代”消費者的注意力，Fila在今年六月推出了Fila Fusion這個跨界合作系列Fila Fusion，填補Fila時尚基因中更符合“潮流”的部分。
Fila Fusion沿用了主線紅白藍的主題，但隻用了首字母“F”，被認為是做出品牌區隔的一個明顯動作。差異化定位的Fila Fusion系列也能解決主線將面臨銷售天花板的問題。“Fila目前在商城的面積已經有180平方米了，但還是放不下我們的Fila Fusion產品系列，所以需要一個新的場所滿足有格調的年輕人的需求。它會與主線有集合，也有差異化的地方。”姚偉雄說道。
其實Fila本身也不乏潮流基因，但隨著品牌網球、航海等高端運動的形象深入人心，反而讓品牌失去了原有的草根影響力，當年甚至激發起嘻哈文化吐槽，TLC就在成名曲No Scrubs中唱道“T-Boz and all my senoritas Are steppin’ on your FILA’s”（所有姐妹們都不顧一切踩了你的Fila球鞋）。不過時尚始終是個輪回，隨著時尚複古風的回歸，當年嘻哈歌手P Diddy、2 Pac、如今Beyonce穿著Fila的造型開始主導流行，加上品牌與Gosha Rubchinskiy等推出合作系列，又讓Fila回到潮流核心。
隻不過它在美國嘻哈文化中形成的文化沉澱，大多數中國本土消費者並不能進行文化聯想，產生那麽廣泛的共鳴。因此姚偉雄為兩個系列制定的策略，是足夠潮，但也不能太潮。Fila Fusion選擇的合作對象均為 Aape by A Bathing Ape、D-Antidote 這種較為商業化的時尚品牌，更容易被中國消費者接受。“美國的Fila像是一個追趕潮流的運動品牌，而中國Fila更為扎根意大利傳統設計。”Jeff Staple說道。
這種定位目前看來是有效的，陳科也提到，在線上進行產品測試時發現，同樣五百件衣服，印上了Staple的鴿子設計的T恤衫，很快被搶光，印證了Fusion的差異化定位是有市場的。而更潮，融入更多街頭文化的元素，弱化運動功能屬性的Fila Fusion，目前在中國已經開了接近100家直營店。
但根據花旗銀行的一份報告，雖然時尚化運作的銷售增長快速，但Fila比功能性運動品牌有著更高的時尚及庫存壓力，人力成本開銷更大，也面對同樣進行時尚化運作，如Adidas Original、Puma的挑戰。除此之外，有分析認為，Fila還有待進一步突破球鞋這一關鍵品類，鞋類及配飾產品不但毛利率更高，閱聽人範圍及傳播度也更廣的還能建立更高的競爭壁壘，成為運動品牌的核心競爭力。而新品開發背後，Fila能否準確預估流行趨勢，管理柔性供應鏈，控制庫存是能否穩步或者加速發展的關鍵。
任何品牌都會面臨銷售天花板的問題，在陳科看來，Fila除了適度管道下沉，還需要在Fila Fusion，Fila Athletics的基礎上橫向開發更多支線。“一二線城市的購物中心管道有限，店效增長也始終會有上限，我們建議Fila適度下探管道，未來可以進行橫向擴張，開發潮店，專業運動線等。”陳科說道。
未來Fila還有更多的想象太空。這個意大利起家的運動品牌有足夠的品牌沉澱，如何讓運動時尚與功能性的形象更深入人心，還有足夠的挖掘太空。
不過在意大利設計師二人組手中，Fila將繼續呈現出品牌迭代後的新鮮樣貌，這一季推出的高跟鞋及晚禮服就充滿想象力，也許未來還將開發出更戲劇化的表達，甚至全新的時裝廓形，激發大眾討論。
值得慶幸的是，雖然“改logo”呈現品牌新面貌的商業策略被眾多奢侈品牌屢試不爽，但這個時裝化的Fila反其道而行之堅持了F-Box及線性logo，實際上是一種難得的品牌故事的堅持。“Fila最有趣的一點，每個國家及地區的Fila總讓人感覺有點不一樣，這說明它是一個有力量的品牌，它的logo有足夠高的靈活度。”Staple也說道。
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