MO＆Co.更換Logo，國內時尚品牌進入形象升級時代

MO&Co.率先更換Logo，揭示了國內服飾品牌與全球流行趨勢進一步接軌的潛力

作者 | Lexi Wang

自2016年的一輪集體升級後，國內服飾品牌形象升級的腳步並未停止。

據時尚商業快訊，國內女裝品牌MO&Co.在最新推出的第八代店鋪形象中更換了品牌Logo，將原有的襯線字體改為粗斜體，凸顯出年輕化的潮流，而北京三裡屯太古裡店鋪已率先更新為最新店鋪形象。

值得關注的是，MO&Co.今年迎來品牌成立15周年。最新店鋪櫥窗印有“15th Anniversary with Coolness of MO&Co.”的字樣。成立15年來，MO&Co.在國內樹立了Coolness酷女性風格，已成為中國最成功的女裝品牌之一。此次更換Logo及店鋪形象或標誌著MO&Co.開啟新一輪品牌升級，以適應不斷變化的市場環境。

MO&Co.母公司EPO集團旗下還包括中高端女裝Edition、童裝little MO&Co.、男裝Common Gender和彩妝品牌REC。集團預計在2022年底旗下品牌有望覆蓋80個國家及地區，整體營收將達人民幣150億元。

圖為MO&Co.位於北京三裡屯太古裡的全新店鋪形象

眼下，品牌Logo已成為品牌價值的象徵，以及消費者的身份與品味的第二張標簽。全球時尚品牌將更換Logo作為形象迭代的重要舉措。

去年8月，Burberry發布了由創意總監Riccardo Tisci和平面設計師Peter Saville共同主導設計的新Logo和ThomasBurberry印花。該印花已作為品牌身份的第二標誌，成為近期品牌行銷的重點。

今年1月，Zara在發布2019春夏系列的同時也採用了全新Logo，這是該品牌創立以來第二次更換Logo。雖然Zara保留了原有的Serif襯線字體，但字母變得更加細長且緊湊。此舉被認為是Zara扭轉品牌業績危機的舉措，也是品牌向更高端的市場轉型的信號。

除此之外，包括Calvin Klein、Rimowa、Berluti在內的奢侈品牌均於近兩年來更換了Logo，並展開品牌發展的全新篇章。國內奢侈品牌中，六福珠寶也於去年底更換新Logo。新Logo中的字體使用帶弧形的筆觸，並將顏色從原先的深紅色變為更加時尚柔和的紅豆色，更貼近年輕一代對“豆沙色系”的品味喜好。

此次MO&Co.率先更換Logo，開啟了國內服飾品牌形象迭代的新進程，也揭示了國內服飾品牌與全球流行趨勢進一步接軌的潛力。當奢侈時尚品牌在歐美市場遭遇瓶頸之際，具備創新能力和強大生產效率的國內服飾品牌開始迎來新的機會，趁勢崛起。

去年以來，包括太平鳥、李寧在內的品牌首次在紐約時裝周亮相，被視為國內服飾品牌形象升級的重要契機。被認為是年輕化轉型最成功的代表品牌太平鳥兩度登上紐約時裝周，嘗試融入國際時尚語境。在此過程中，太平鳥開始進一步明確和體認品牌身份，通過品牌形象反映出當代中國年輕人的心態：懷舊，松弛，對國貨和全球文化充滿好奇心。

李寧也成為國潮趨勢和品牌形象升級的受益者。據時尚商業快訊監測，自6月22日在巴黎二度走秀以來，李寧股價累積上漲逾20% ，市值增加74億至429億港元。一周前，李寧秀後發布今年上半財年盈利預喜，預計在截至6月30日的6個月內，集團淨利潤將較上年同期的2.69億元增加不少於4.4億元，持續經營業務利潤增幅或達90%。

MO&Co.雖然沒有在海外辦秀，但早前已開始積極試水國際市場。據JingDaily報導，去年9月，MO&Co.突然與Sandro、The Kooples和Maje等法國零售商並排出現在倫敦購物區中心的南莫爾頓步行街上。JingDaily援引這家MO&Co.旗艦店經理Eleftherios Dimitriou透露，儘管品牌在歐洲處於起步階段，但目前已有不少倫敦消費者對品牌做出了積極的評價。

據悉，EPO集團還於去年啟動了創意人才項目Innovation Center，增強品牌與全球創意人才的緊密互動。

值得關注的是，90年代崛起的國內服飾品牌大多進入了成熟發展期。服飾生意建立在消費者的興趣上，而消費者喜新厭舊的心理令服飾生意本質充滿了未知性。“紅不過五年”，已成為業界流傳的鐵律。推出新品牌被認為是持續製造新鮮感的另一種解決方式。

近一年以來，江南布衣集團連續推出四個新品牌。目前集團旗下除了女裝JNBY、高端女裝less、男裝設計師品牌速寫、童裝jnby by JNBY、青少年裝蓬馬、家居JNBYHOME，還包括全新男裝設計師品牌A PERSONAL NOTE 73，去年新增的男裝SAMO、REVERB和集合店LASU MIN SOLA，品牌矩陣規模已擴大至10個品牌。

集團旗下家居品牌JNBYHOME甚至還涉足酒店業，與青年旅行文化酒店“瓦當瓦舍”合作，於年底建成位於江南布衣總部杭州的酒店，主題房間內的軟裝、用品則由JNBYHOME設計和提供，入住消費者可以當場購買，未來江南布衣主品牌的服飾也將入駐。

同樣是由設計師品牌起家的ZUCZUG素然也在向“平台化”和多業態發展，目前旗下除時裝品牌ZUCZUG外，還包括個人設計師品牌WHM，環保品牌Klee Klee，運動品牌An Ko Rau，包袋配飾品牌extra one，此外還推出買手店inthePARK，ZUCZUG子品牌 4M36。

越來越多年輕消費者對過度飽和的時尚品牌開始失去新鮮感，憑借簡單的包裝把產品賣出去的時代已經結束。因此無論是奢侈品牌還是中檔品牌都必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識度才能持續保持吸引力。就目前而言，國內服飾品牌為避免同質化，除了進行“品牌銳化”和形象升級，沒有任何捷徑。