2019年2月19日(正月十五)、20日(正月十六)，北京故宮博物院（以下簡稱故宮）九十四年來第一次開放夜場、舉辦燈會。消息一出，3000萬人湧進故宮官網搶購3500張門票，伺服器很快癱瘓，黃牛票甚至被炒到上萬。
儘管外界對這場名為“紫禁城上元之夜”的燈光秀評價不一，但它卻在極短時間成為輿論焦點。
2019年春節期間，故宮還舉辦了“紫禁城裡過大年”活動，從初一至初八，每日開放8萬張門票，天天售罄。
“雪景照”則是故宮在初春的流量擔當。這一傳統始於2014年初春。一場姍姍來遲的春雪很快讓古老的故宮銀裝素裹，故宮首先在官方微博上分享了宮裡的雪景，並附上“紫禁城的初雪”話題標簽。網友自發地在這個話題下分享故宮雪景，話題迅速升溫，最後成了一次以雪景為中心的熱點事件。
2019年初，北京又迎來一場春雪，而故宮雪景照的微博轉發量，已遠超五年前。2019年2月12日，故宮的一條雪景微博，轉發近三萬。因為雪景照已漸成慣例並保持著穩定的流量，故宮博物院院長單霽翔甚至會為不下雪而發愁。
短短幾年間，故宮已嘗試過幾乎能想到的所有推廣方式——微信公眾號、App、展品文創、彩妝、漫畫、食品、故宮主題遊戲、紀錄片、綜藝乃至“燈光秀”這樣的現場活動策劃。曾經古老而莊重的故宮，不知不覺已成為博物館界的大IP。
賣萌的皇帝與10萬+
隨著移動互聯網的興起，單霽翔意識到原來的故宮官網已經力不從心。2012年，故宮開始籌劃App的設計與內容運營。故宮App並不外包，單霽翔堅持故宮博物院應該由本院數字產品研發團隊做內容。
2013年，來自故宮博物院資信部數字一組的於壯帶著他的團隊推出了第一款應用於iPad的知識類App“胤禛美人圖”。《胤禛美人圖》是故宮博物院收藏的一組由清初佚名畫家創作的絹本設色畫，共12幅，以單幅繪單人的形式，分別描繪12位身著漢服的宮苑女子品茶、觀書等閑適生活情景，並以寫實的手法再現了清代女子的冠服、首飾等妝飾。這款App的靈感來自當時故宮出版社將要出版的圖書《胤禛美人圖揭秘》，以簡明的文字解讀畫中信息，上線第一周，下載量就超過15萬。
故宮文創產品的推廣方式也在快速年輕化。“故宮淘寶”成立於2008年，隸屬於北京故宮文化服務中心，後者是一家由故宮博物院100%出資成立的國有企業。但“故宮淘寶”在淘寶上的商家認證資質顯示，它的經營主體是北京一家創意紀念品開發有限公司。“故宮淘寶”由故宮文化服務中心授權該公司開發文創產品，兩家進行利潤分成。
此前，“故宮淘寶”只是一家出售故宮授權文創產品的網店，風格中規中矩，但單霽翔對此並不滿意，“一廂情願地把我們認為很好的東西複製以後擺在那，也沒什麽人買”。
2013年，“故宮淘寶”團隊大換血，一群年輕人上陣，基本由90後構成。微信公眾號的文風也隨之大變，並成為當時國內第一個走賣萌路線的博物館新媒體。
很快，第一篇10萬+的微信推文橫空出世。2014年8月1日，來自“故宮淘寶”微信公眾號的文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，在朋友圈刷屏。彼時，《后宮·甄嬛傳》仍在輪番重播中，與電視劇中多疑冷酷的雍正不同，這篇推文選用的清代宮廷畫《雍正行樂圖》組圖，卻展現出一個閑適、富有野趣的雍正形象。儘管中國人民大學清史研究所副教授劉文鵬認為，這組繪畫是對雍正的形象塑造，而非雍正的生活寫照。
經過改造的這組繪畫以動態圖的形式出現，配以“朕只想安安靜靜地做個美男子”這樣的網絡流行語，48小時之內，這篇文章的閱讀量達86萬。
此後，“故宮淘寶”的文章延續了此風格，多以“朕”為標題，比如《朕是如何把天聊死的！》《朕為什麽隻下六次江南？》等，輔以眾多網絡流行語，幾乎每篇的閱讀量都能達到10萬+。
2018年底，“故宮淘寶”微信公眾號的粉絲達到四百三十萬左右。據“故宮淘寶”調查，這些粉絲基本集中在16到28歲之間，包括中學生、大學生和剛工作的職場新人。
故宮商業版圖擴張
2014年下半年，故宮推出了遊戲App“皇帝的一天”。此款遊戲靈感來自原故宮博物院副院長陳麗華的一場學術講座，介紹清代皇帝普通的一天。
故宮資信部請教了故宮的宮廷史研究專家，還翻閱《國朝宮史》《國朝宮史續編》《康熙起居注》《乾隆起居注》等古籍和十幾種現代研究著作，概括出清代皇帝普通的一天：通常早上五點起床，去箭亭練騎射、養心殿早讀，七點至九點間用早膳，然後到乾清門常朝，下午一點到三點吃午飯，然後去禦花園散心、去暢音閣看戲。
遊戲的主角是清代一位平民小孩，他跟小皇帝長得一模一樣，兩人互換身份體驗一天。遊戲中，小朋友要文武雙修，閱讀各種宮廷百科，才能贏取全部勳章。為了吸引兒童的注意力，開發者特地在裡面加了許多互動式設計。
2013到2015年間，故宮研發的文創產品累計1273種。與此同時，故宮文創產品的銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近十億元。
2015年，國務院頒布《博物館條例》，明確了“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經營性活動”。
2016年，文化部、國家文物局先後確定或備案了154家試點部門，鼓勵試點部門探索通過博物館知識產權作價入股等方式投資設立企業，從事文化創意產品開發經營。
截至2016年12月，全國4526家博物館中，被國家有關機構認定具有文創產品開發能力和產業規模的有2256家。其中實現盈利的只有18家，佔比不足1%。
故宮正是這1%中的一個。2017年，故宮文創產品的銷售額躍升至15億元。故宮博物院經營管理處副處長劉松林透露，故宮專門從事文創工作的人員於2018年底達到一百五十多人，分布在文創的策劃、設計、生產、銷售各環節，故宮每款產品平均開發時間是8個月，每款產品的研發投入都在二三十萬元，故宮一年的文創產品研發成本達到了一兩個億。
一張覆蓋各個領域的商業版圖已經在流量充盈的故宮腳下鋪開。但隨之而來的是零售終端大批湧現引發的激烈競爭。
繼“故宮淘寶”之後，2015年，故宮上線了“故宮商城”，不同於“故宮淘寶”利用淘寶平台進行產品銷售，“故宮商城”則是委託專業團隊自建的網絡銷售平台。單霽翔曾希望“故宮商城”所銷售的產品更偏重文化創意，但是“故宮商城”的發展並不如人意。
2016年，“故宮博物院文創旗艦店”（以下簡稱故宮天貓店）在天貓店鋪注冊成立，與“故宮淘寶”不同，故宮天貓店的背後是由故宮出版社出資的北京故宮文化傳播有限公司。與“故宮淘寶”的賣萌路線不同，故宮天貓店更加注重文化氛圍的傳達與商品的文化屬性。
在天貓和淘寶之外，單霽翔還想打造故宮自己的網絡入口與線下實體店。他推出了“故宮博物院文化創意館”（以下簡稱“創意館”），並希望“創意館”成為觀眾離開故宮博物院前的“最後一組展廳”。
“創意館”匯集了絲綢館、服飾館、影像館等七大展館，以及集文化講座活動和產品展示銷售於一體的“紫禁書院”。同時，“創意館”擁有自己的網絡零售入口和創立於2018年底的微信公眾號“故宮文創館線上銷售”。
除了以上三家擁有各自網絡入口的網上文創商店，故宮在網上還有專門售賣門票的“故宮博物院官方旗艦店”、出售書籍字畫的“故宮博物院出版旗艦店”，以及專門出售故宮文創食品的“朕的心意”旗艦店。
零售終端的湧現，也使故宮的商業版圖呈現擴張與摩擦並存的面貌。其中，以微信公眾號推文為行銷手段的“故宮淘寶”和“創意館”之間的競爭尤為激烈。
2018年12月9日，“故宮文創館線上銷售”一篇題為《故宮口紅，真的真的來了！》的文章宣稱，首次將文創觸角伸向彩妝，發布了6種故宮國寶色口紅。該文成為此公眾號創立一個多月來第一篇閱讀量超10萬+的文章。當天，在眾多故宮文創產品零售中擁有最高知名度以及最大流量的“故宮淘寶”宣布將推出“故宮淘寶”自己的原創彩妝。
第二天，“故宮文創館線上銷售”再次發布文章，強調自身產品來自正宗的故宮創意。
2018年12月11號，“故宮淘寶”轉而在自己的微信公眾號上發布《久等了！故宮原創彩妝！》一文，並強調2017年即已規劃進入彩妝領域，這篇文章的閱讀量迅速達到10萬+。
儘管“故宮淘寶”於2019年1月5日下線了口紅產品，但這場鬩牆之爭卻讓拉近了古老的故宮與年輕人之間的距離。
繼“故宮淘寶”粉絲年輕化之後，前來故宮的遊客群體也在迅速年輕化。據故宮公布的數據，80後、90後已成為故宮遊客的主力，30歲以下遊客佔40%。為了吸引這些更加年輕的遊客，現場活動策劃也已被故宮提上了日程。
（南方周末記者程涵亦有貢獻）
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室