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Cover計劃 | 口紅宮鬥之後,扒一扒故宮生意家底

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作者:李颺

編輯:李偉

如果你願意,可以品著康熙爺最愛的熱巧克力,配上一塊千里江山卷蛋糕,再pick朗窯紅唇膏來個自拍。

快600歲的故宮博物院越來越親民,它在社交媒體上擁有超過770萬粉絲,每年參觀遊客還有1700萬之巨。而近期的故宮口紅與彩妝的“嫡庶之爭”,以及一本解謎遊戲書,想眾籌10萬卻奇跡般地收獲2020萬,都證明著古老的故宮還是最夯的網紅。

寶藏大門正緩緩打開,近600歲的故宮怎麽用超級文化IP賺錢是個新故事。

口紅“宮鬥”

故宮又來“搶錢”了!

2018年12月20日一早,故宮淘寶發文稱再推出口紅套盒。就這樣一篇商品介紹文章在10分鐘內流量突破了10萬+。這套含有藍色、瑩白、金色等小眾顏色的口紅套盒,開售後不到一小時,銷量突破了5000套。

吃瓜群眾驚呼“庶出長子”故宮淘寶又來搞事情。

“庶出長子”這個稱呼的由來,得從12月9日說起。那天故宮博物院文化創意館的微信公眾號推送了一篇名為《故宮口紅,真的真的來了!》的文章,引起巨大反響,售價為199元的預售口紅,訂單量48小時內就超過3000支,其中,網紅色“朗窯紅色”的預定數超過2000支。

比較尷尬的是,“故宮淘寶”的官方微博站出來撇清關係:“目前市面上見到的所有彩妝並非我們所設計。”

雖然發布後很快刪除了微博,但緊接著的12月10日,“故宮淘寶”又發布了一篇名為《故宮彩妝,明天見》的文章,除了宣布發售8款彩妝產品外(眼影、口紅、腮紅等,口紅價格在120-160元),“故宮淘寶”還特意在文末強調:“以上是故宮淘寶原創”。

於是,吃瓜群眾們才發現,這其實是故宮嫡出的次子和庶出的長子在掐架。

資料顯示,“故宮文創”的經營主體是北京故宮文化傳播有限公司,注冊資本為200萬;“故宮淘寶”的經營主體是北京尚潮創意紀念品開發有限公司,注冊資金100萬。

從天貓網店經營者營業執照看,北京故宮文化傳播有限公司的出資人是故宮出版社,它原來叫紫禁城出版社,歷史可以追溯到清初;“故宮淘寶”由北京尚潮創意紀念品公司運營,由隸屬於故宮博物院的故宮文化服務中心授權開發文創產品,兩家進行利潤分成。

兩者在淘寶的差別是:“故宮文創”是天貓旗艦店,“故宮淘寶”是企業淘寶。

從成立時間上看,故宮淘寶成立於2010年,故宮博物院文化創意館則是“新勢力”,其微信账號於2018年6月20日注冊,因此智慧的網友們這樣比喻二者的差別:“故宮文創”是嫡出的次子,“故宮淘寶”是庶出的長子。

兩個兒子為啥為了一支口紅打起來呢?

首先,是這個老爸“老來富”,一下子成為了超級大富豪。和很多事業部門一樣,故宮博物館依賴於國家財政撥款,2013年的文創市場銷售額僅6億元。這和其他博物館不太一樣,在倫敦的大英博物館,政府資金支持隻佔它總收入的30%,其紀念品銷售金額鋼彈年均2億美元(約14億元人民幣)。紐約大都會博物館的紀念品銷售佔其總收入的80%,達到5億美元(約34億元人民幣)。

轉機出現在2014年,故宮以一篇100000+閱讀量的《雍正:感覺自己萌萌噠》開始,摸索著用“皇帝”作為超級IP,躋身網紅店。

2015年,國務院頒布《博物館條例》,明確了“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下,可以開展經營性活動。”寶劍在手,就在當年2015年,故宮文創產品在淘寶店銷售超10億元。

2016年,一組富有詩意的故宮初雪照片在網上獲得1425萬點擊量。

2017年冬,北京幾乎沒有下雪。故宮的當家人“網紅院長”單霽翔急了,“怎麽宣傳故宮呢?天無絕人之路,我們拍了一組故宮遇見紅月亮的照片發出去,第二天一看,2000多萬點擊。”

目前,故宮博物館的文創產品已突破1萬種,年銷售額接近15億元。

“故宮文創”和“故宮淘寶”鬧別扭的另一層原因在於,小小的一支口紅其實是故宮文創寶藏裡的夜明珠。

早在2017年,“故宮淘寶”就提出了“假如故宮進入彩妝世界”的設想,比如發布宮牆色口紅、點翠系列眼影、花畫鳥系列眼影、皇帝玉璽腮紅等一系列彩妝產品,令網友們垂涎欲滴。

要知道,中國是化妝品消耗大國,市場規模已經超過3000億元,口紅是排名第一的超級品類。英敏特發布的《中國彩妝2017》顯示,唇部彩妝對上年(2016年)彩妝市場銷售額的貢獻達22%,高出2014年的15%。在“消費者只能選擇3種必不可少的化妝產品”中,口紅/唇彩(63%)排名第一(第二和第三分別是BB/CC霜和粉底產品)。來自淘寶的數據也顯示,中國唇膏消費的增長是“爆炸式”的,增長率鋼彈97%,同時它低成本、高利潤。

誰得朕心

雖然兩個兒子公開掐架並且暗戰不斷,但是他們都賺到了錢。

故宮博物院文化創意館出品的系列口紅一晚上的訂單量超過1000支,而上線10小時的故宮淘寶口紅和彩妝系列,整體銷量已經超過了5萬件,喜提銷售額500萬元。

但是,想贏得故宮的心意絕非易事。

2016年,故宮文創收入10億,2017年15億。全國博物館也都在效仿故宮,紛紛開發文創資源。對於擠入其中的IP運營商而言,這是一個時代的風口,但實際操作耗時耗力。

有業內人士對騰訊《Cover計劃》透露,故宮一款文創產品平均的設計周期是半年。有故宮文創供應商抱怨,故宮對於文創產品審核嚴格,而且周期較長,“細到包裝盒上一小段文案這種,也有改了3稿才通過的。”

另一位故宮供應商則表示,故宮文創層面對外合作的“視窗”差不多有7-8個,並且在文創產品審核方面並沒有統一的機構做處理,“我們報給視窗,視窗內部如何把關,到哪個層級我們也不清楚。”

相似的名字背後是不同部門。比如故宮博物院文化創意館,所屬機構為故宮博物院經營管理處,是故宮博物院的架設機構;天貓平台上的故宮文創旗艦店,背後是北京故宮文化傳播有限公司,這是一家故宮博物院全資控股的公司。

故宮有三個部門負責文創事宜,故宮博物院常務副院長王亞民在今年“兩會”期間曾透露,故宮博物院專門成立了公共文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等,專門從事文創工作的員工達到了150多人,分布在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。

對上述種種,故宮博物院院長單霽翔持開放態度,“這是正常的商業事件,談不上(部門)鬥爭,而且故宮認為有競爭才有市場。”

如今在網購平台上,故宮博物院相關的店鋪有4家:售賣門票的故宮博物院官方旗艦店、售賣創意生活用品的故宮博物院文創旗艦店、出售書籍字畫的故宮博物院出版旗艦店、主打萌系路線的故宮淘寶。

其中故宮淘寶粉絲數接近254萬,天貓文創旗艦店粉絲數112萬。兩家店鋪上線的文創產品加起來已有500余款,許多產品銷量都在1萬以上。故宮淘寶裡最為人所熟知的是貓咪擺件,也會根據不同節氣做一些時令產品等。故宮天貓旗艦店所售寶貝主要為創意生活、故宮筆記、紫禁服飾、文房雅玩等。

光是做文創還不夠,故宮還有個叫“朕的心意”的網店,專門賣各種“宮廷食品”。如果你看清宮劇的時候蠻饞嬪妃們吃的精致小糕小酥什麽的,這裡就能買到。

博物館不高冷

2016年,以故宮IP為首,整個博物館文創產業“井噴”。目前國內已有2500多家博物館、美術館、紀念館圍繞自己的館藏產品進行IP開發。對於參與其中的企業來說,毫無疑問,只有在故宮“鍍完金”,才更容易拿到其他客戶。

但在博物館放下高冷架子走下神壇的同時,文創也成為吐槽熱點。同質化成了文創產品一個痛處,數量和品質似乎是天生難以平衡的兩端。

例如,五毛錢的創意還抄來抄去。“朕知道了”火了,各種跟風流行語紙膠帶都出來了,什麽“土豪我們做個朋友吧”“帶著微博去旅行”,看起來傻透了,“讓你把掏出來的錢包硬生生塞回去了”。也有某博物館文創裡一把標價2500元的茶壺,造型實在不匹配它的價格。

在故宮博物院院長單霽翔的記憶中,過去的紀念品基本都是複製,“一廂情願地把我們認為很好的東西複製以後擺在那,也沒什麽人買”。而如今,這些複製品仍然佔紀念品的大部分。

文創也是一個幾家歡喜幾家愁的話題。

因為除了故宮和國博等少數幾家,其他家不怎麽賺錢。紫禁城萬眾矚目的同時,地方博物館似明珠蒙塵,靜悄悄地散落在各個角落裡。很多博物館文創除了明信片筆電 T 恤帆布包,就沒什麽新東西了。就像手繪風景明信片每個城市都有一套,買回來就後悔,沒多好看也用不著,這些千篇一律的紀念品降低了顧客的購買熱情。

國際同行的做法或許可以借鑒。大英博物館的IP授權要簡單許多,他們在中國的運營公司名叫品源文華,品源文華原先是一家市場行銷策劃、谘詢公司,變更後開始推出零售業務。博物館運營是它主營業務之一,由它自己的設計團隊進行IP開發和產品變現。

大英博物館於2018年7月在天貓開設旗艦店,推出木乃伊冰箱貼、神秘祭司水杯、神奈川衝浪裡團扇……吸引了大批粉絲。

美國輸出英雄,日本製作動漫,韓國培養偶像,而早年中國文創的代表作似乎乏善可陳。據中國產業資訊網統計,在全球文化創意產業分布中,美國以43%的市場份額獨佔鼇頭,其次是以英國為核心的歐洲佔34%,而亞洲僅佔19%:其中日本佔10%,韓國佔5%,中國和其他國家及地區隻佔4%。

不過情況在好轉。國家統計局的數據表明,總體來看,從2013年到2017年,中國文化及相關產業增加值佔GDP的比重不斷上升,從2013年的3.63%,到2016年突破4%,再到2017年佔比4.20%,達到34722億元。而創意設計服務在文化及相關產業中的佔比也持續升高,從2014年的17.2%,到2015年的18.2%,直到2016年達到19%。

故宮有9999間半房子,裡面放了1862690件文物,其中珍貴文物1683336件,個個都是寶貝。這裡的文創寶藏大門才剛剛開啟。

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