開學三四天了，你的暑假過得怎樣？
每年放暑假的時候，也是每年電影市場上片方、影管、院線經理最緊張的時候。暑期檔，作為中國電影第一大檔期，這漫長炎熱的三個月，基本上決定了這一年的業績。每年暑期檔產出的票房，基本上佔全年票房的30%左右。
而今年的暑期檔，起步於《動物世界》，爆發於《我不是藥神》，延續於《西虹市首富》，收官於《碟中諜6》，爆款頻出的同時，撲街片也頻出，還伴有各種花式撤檔、詐騙式行銷等亂象，特別的跌宕起伏，激動人心。
先說數字，今年的暑期檔，成績怎樣呢？
一方面，在去年超級爆款《戰狼2》厲害成那樣的情況下，今年暑期檔做到了超過去年，這本身就挺不容易。截止到8月31日凌晨，暑期檔的票房成績定格在了174億上，提前6天超越2017暑期檔，微漲了6%。
要知道《戰狼2》可是以一己之力，不僅救了華僑，還救了去年中國票房的面子。去年電影總票房裡，單《戰狼2》的票房就佔了10%。可以說，如果沒有《戰狼2》那五十多億，去年的增長率就……嗯，不說了，你算算看吧。
所以小漁覺得，今年的暑期檔票房，能超過去年的“史上最強暑期檔，本身就算一個成功了。
但是微漲之下，是一個又一個挺難看的數字。
先是觀影人次，在經濟大環境下行的情況下，很多人都覺得看電影的人應該暴多吧？電影行業應該超紅火吧？畢竟電影是一種娛樂和放鬆，也是口紅效應的體現。但現實是，今年暑期檔，大家都喪到不想看電影了。
觀影人次的增幅從24.89%降到了3.3%。更觸目驚心的是，往年觀影增量的希望——小鎮青年，今年觀影人次不僅沒增長，還倒退了！
小鎮青年為什麽不看電影了？小漁覺得，這個也可能和結婚率的下降、單身率的提升有一定關係。對於買不起房談不起戀愛的單身青年，去電影院做電燈泡其實挺沒勁的。
那幹啥呢？玩遊戲刷快手抖音、看直播、追劇啊！這個世界的奶頭樂已經夠多了，相比於電影，還得洗頭出門，在家宅著的奶頭樂顯然更直給一點。
藝恩的調查也顯示，“小鎮青年”群體在娛樂消費的意向中，手機遊戲及網絡影片付費位列前兩位，更容易自主控制和自我表達的網絡直播也高於影院觀影。這意味著，電影行業還未完全挖掘的群體正在被其他更新鮮刺激的娛樂行業分食。
另一個讓人擔憂的數字是，場次增幅從26.94%降到了16.4%。前幾年影院的瘋狂擴張終於嘗到了惡果。
影院變多了，但觀影的人數和體量沒跟上，所以今年暑期檔影院經理的日子都不好過，據淘票票專業版數據顯示，今年近五成影院產出同比下跌。總票房高了，影院收入卻減少了。
再看看具體電影的成績。
但爆款還是有的，小成本，現實題材，正能量的《我不是藥神》，以兩千萬的成本收獲了30多億的票房，不僅成為了暑期檔最大黑馬，摘得票房冠軍的桂冠，而且也收獲了觀眾的高口碑。
商業類型清晰的喜劇片《西虹市首富》也因為內容的扎實和宣發的到位，順理成章地獲得了25億的票房。
黃渤的《一出好戲》和合拍片《巨齒鯊》也（因為《愛情公寓》的撲街）獲得了很好的成績。再加上6月賣得還行的《侏羅紀世界3》，算起來，過十億的電影也有五部了。
兩部爆款之外，是一將功成萬骨枯。近3個月的暑期檔裡有128部影片上映，平均每個周末上映近10部影片，每周有兩部能在激烈廝殺中脫穎而出的就算不錯了，更多是兩部片子狹路相逢，其中一部慘敗，小體量的電影基本上連湯都喝不到。
這128部影片中，有的是“炮灰”；有的“市場一日遊”；還有的看形式不好，趕緊撤檔延檔改檔。
不說小體量的電影，就連暑期檔開始前寄予厚望（衝著10億以上去）的《邪不壓正》、《狄仁傑之四大天王》、《愛情公寓》、《動物世界》，也全都未達預期，撲街而歸，更不要提7億成本最終隻獲得五千萬票房的《阿修羅》……在暑期檔激烈的廝殺下，撲街片只有更慘，沒有最慘。
其中最讓人惋惜的遺珠是《動物世界》，典型的好內容被不靠譜的宣發害了。這部由韓延執導，李易峰、邁克爾·道格拉斯、周冬雨主演的電影，投資近三億，故事也夠勁爆，改編自日本漫畫《賭博默示錄》，把底層人物逆風翻盤的寓言展現得入木三分。在小漁心目中，這部電影票房至少值10億！但為什麽票房不佳？
首先是影片的片名與定位。《動物世界》這名字在宣發中沒有得到充分的解釋，不明真相的觀眾會覺得，難道是趙忠祥老師的《動物世界》改讓“小鮮肉”李易峰來講解了？
其次是宣發上的宣傳點混亂，《賭博默示錄》漫改本來是一個很好的點，但片方由於各種顧慮，一句沒敢提，主打的“懸疑動作大片”，小鮮肉李易峰主演，和前期吹爆的特效，都給人一種爛片的感覺。小鮮肉+“五毛”特效，這已經足以讓觀眾失去觀影的興趣。
如果在前期宣傳上強調故事的扣人心弦，強調電影對貧富差距的深刻思考，是不是能夠贏得更好的票房和口碑呢？小漁不得而知，但顯然，在《動物世界》的宣發上，小鮮肉和特效產生的效果基本上是負面的。
撲街片裡最讓人生氣的，是《愛情公寓》，首創的“詐騙式行銷”，也獲得了市場應有的懲罰。這部打著劇版十年回歸，原班人馬打造的電影，在上映首日便收獲了超3億元的票房，也破了今年影片上映首日票房的紀錄。
但上映之後，觀眾才發現，這個掛著愛情公寓羊頭的電影，居然賣的是盜墓筆記的狗肉！而且從劇情到演員再到服化道效都全面崩塌。而且，宣發方為了最大程度的撈錢，在影片預熱階段不僅閉口不提影片內容，還各種無下限地炒作。
這種“詐騙式行銷”帶來口碑的預期的落差引發觀眾強烈反彈，豆瓣開分2.8分後，《愛情公寓》上映第二日起票房便呈現斷崖式下跌。在創造了上映首日票房紀錄之後，“愛情公墓”也創造了票房跌幅的紀錄。
本來“愛情公墓”是瞄準暑期檔下半場的票房冠軍心理預期20億元的，但最終落點僅5億多元。在首周末三部電影的廝殺中，《愛情公寓》的撲街給劇情扎實的《一出好戲》和合拍片《巨齒鯊》創造了機會。後兩者最終都得到了超十億的票房。對於《愛情公寓》神操作後這樣的結局，小漁只想說一個字：該！
這部片子的撲街帶來的第一個啟示是，不要再搞什麽大成本、大製作、大特效了，觀眾早看膩了，宣發上也別再強調什麽鴻篇巨製了，中國的觀眾，在被接連的很多部不走心的“中國電影重工業製作”傷怕了。
在老百姓眼裡，大成本=大而無當的洗錢，大導演=任性大製作=天價片酬沒演技的流量明星加醜絕人寰的奇葩服化道，大特效=五毛特效。這當然也有誤傷，比如內容過硬但宣發不給力的《動物世界》，但沒辦法，“重工業大片”自己透支的口碑，也只能自食其果。
第二個啟示是，欺騙消費者，走捷徑的爛片，請你原地爆炸好嗎？在互聯網時代，口碑和內容是王道，爛片以前能夠靠前期的噱頭橫行一兩天，但現在，一天的爛口碑，足以給電影判死刑。
說了這麽多喪氣的話，也得說說振奮人心的故事。爆款是怎誕生的？這些爆款又給我們啥樣的啟示呢？
2018年暑期檔告訴我們，這是最壞的時代，也是最好的時代。
浮躁的熱錢退去，對於不走捷徑撈錢，而是堅持腳踏實地，創作好內容的電影創作者，這或許是電影創作的黃金時代。
為什麽？同樣因為口碑。在互聯網越來越發達的今天，爛口碑會迅速扼殺一部電影，好口碑則能成就一部電影。
以小搏大的《我不是藥神》就將口碑效應表現得淋漓盡致。《我不是藥神》目前豆瓣評分為9.0分，成為2016年來華語電影評分之最，該片也是暑期檔票房口碑雙豐收的大贏家。
這個電影本身並非暑期檔大賣的類型，前期的宣傳也很難做，有多少人會對印度仿製藥，慢粒白血病這樣專業且生僻的詞走進影院呢？
但徐崢、王傳君等演員扎實的表演，和新人導演文牧野對這個現實題材故事高水準的藝術表達，讓觀眾產生了強烈的共鳴。
因此，在阿里影業的燈塔試映等數據分析的指導下，北京文化、壞猴子等片方大膽選擇了大規模點映的方法進行宣發。這個點映的神操作也成了電影成功的最大保證，對於醫療、生死、貧富差距的全民討論直接上升為一個社會性的議題。
影片從點映期間就口碑爆棚，票房在點映期間就已經破億，正式上映之後更掀起全民觀影熱潮，連續11天單日票房破億，最終以30.98億票房成績成為本屆暑期檔票房冠軍。
據淘票票總裁李捷說，《藥神》帶動了相當一部分不去電影院的人買票觀影，據淘票票數據顯示，很多過去兩年沒買過電影票的用戶都購買了《藥神》的電影票，為暑期檔電影市場創造了不小的增量。
相比於以小搏大，靠扎實的現實題材內容和點映策略贏得人心的《我不是藥神》，現在看來，商業類型成熟，喜劇賣相極佳的《西虹市首富》似乎是贏得順理成章。
但其實電影的宣發周期十分緊張，且前作珠玉在前，給片方帶來不小的壓力，此外，西虹市上映首周末檔期裡有兩部體量相似的大片狹路相逢，排片率的零和遊戲就意味著，這必是一場你死我活的遭遇戰。
因此，《西虹市首富》走了依賴線上行銷的一條路。比如在淘票票上花式玩遊戲成為西虹市市民，抖音上洗腦魔性的卡路裡之歌，都極大地提升了電影的熱度。
對於片方來說，淘票票平台上的口碑數據，想看、評分和評論給了電影宣發相當大的參考作用，直接決定了電影在物料上的打法。而作為電影的發行方之一，阿里影業還借助“燈塔”整合阿里生態體系優質資源，為《西虹市首富》探索了“新零售+電影”的異業行銷新玩法。
互聯網的有效、精準、好玩的行銷，也讓電影在網上收獲了空前的熱度。獲得超25億的票房成績，成為了暑期檔票房亞軍。
而從另一個側面，不得不說，想象力、影響力和執行力也已成為淘票票等互聯網平台帶給暑期檔的特殊價值。
總而言之，今年的暑期檔是一個偽頭部電影撈不到錢的時代，而真正的頭部電影，幾乎都離不開好的製作公司、宣發公司，和優秀的互聯網平台。不管是製作還是宣發還是互聯網行銷，想要靠已有的名氣，用行活糊弄事都不可能了，三方面都要比拚創意、策略和努力。
在這裡，小漁也想給幾個持續締造爆款的電影公司打call，他們是，壞猴子、北京文化、西虹市影視、新麗傳媒和壓中了暑期檔冠亞軍的阿里影業——這裡還沒有算上同樣由阿里參投的《碟中諜6》，自暑期檔的“尾巴”8月31日上畫後持續走強，目前已近7億票房，成為9月初最引人矚目的吸金大製作。
而對於像文牧野、閆非、彭大魔、韓延這樣潛心創作的年輕電影人，請保持希望和信心，今年暑期檔已經告訴我們，整個中國電影市場已經真正回歸到“內容為王”的理性增長階段。好內容的時代已經到來了。
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今日福利 |說說你暑期檔最喜歡和最失望的電影及理由，我們將挑選5位朋友送出《碟中諜6》兌換券一枚喔。
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