中國電影暑期檔的喜憂參半

縱觀近三年暑期檔，2016年全面平庸不如預期，2017年《戰狼2》一枝獨秀，2018年可能是令人喜憂參半的。

“喜的是好內容產品帶動了增量，憂的是票房增量低於行業的預期”，阿里影業高級副總裁李捷說。

2018年暑期檔總票房提前6天超越了2017年，暑期檔票房數據是174億，較2017年同比增長7%，暑期觀影人數達到5億，相比去年增長6%。中國電影市場的增速放緩顯然是一個不爭的事實。

更耐人尋味的是另外一組數據，截止目前，中國電影票房最好的三個月依次是2018年2月、2017年8月和2018年7月。後兩者同屬暑期檔，今年7月份電影放映總場次比去年8月多了整整100多萬場，但總觀影人數卻減少了1600萬人，票房也少了4個億。

今年暑期檔優質題材數量較去年有提升，但影院單塊銀幕的產出卻巨幅下跌，這可能才是需要警惕的核心。盤點2016年暑期檔增速放緩的時候，我們還可以說這是調整產業結構的表現之一，如今再次緩下步伐，我們又該作何應對呢？

                                                                             樂視退出與阿里領先

三年前，樂視影業一時風頭無兩，《盜墓筆記》成為暑期檔為數不多的亮點之一，其全年票房也僅次於光線影業屈居第二。

誰能料到這家昔日的互聯網影業翹楚，變身為樂創娛樂後全面退出2018年的暑期檔，張藝謀的《影》改到國慶檔，而郭敬明的《爵跡2》依舊遙遙無期，那個曾經開創互聯網影業先河的公司已經兩度缺席暑期檔。

此外，騰訊影業參與的兩部作品《愛情公寓》和《動物世界》，均以5億收場，票房表現平平。完美影視參與發行的《阿修羅》，上映三天中途撤檔，且僅獲得4983萬的票房成績。

相比之下，阿里影業是今年暑期檔表現最搶眼的互聯網公司。2016年暑期檔還只有一部《三生三世十裡桃花》，2018年暑期檔參與的《我不是藥神》和《西虹市首富》則是票房冠亞軍，二者分別坐擁30億和25億票房。

"從增量上看，《我不是藥神》帶動了一批不進電影院的人，一個優秀的電影能夠把不看電影的人拉進電影院”，李捷說。因為現實題材的《我不是藥神》的特殊類型，宣發啟動時觀影用戶認知不強，但通過淘票票“燈塔試映”發現用戶評分高達9.4，於是通過多輪點映把片子宣傳出去了。

北京文化電影事業部總經理張苗更進一步表示，他們通過“燈塔”調研數據後確定了策略，前期宣發主打喜感，而上映後口碑引導則傾向於訴說希望和溫暖，“上映前走喜感讓大家入場，上映以後我們細分這份眼淚給大家帶來的驚喜，沒有數據研究，不會有這樣一個總體的行銷方向上的策略”。

“《我不是藥神》單純靠片子本身的口碑的票房在10—15億，沒有好的宣發是做不到30億，包括點映和片中老奶奶的話做傳播帶來新的共鳴”，李捷認為，內容永遠是票房的1，互聯網平台是做1後面的0，所以要迷信內容，相信宣發。

                                                                         頭部的擠壓與紛亂的撤檔

2018年暑期檔票房走勢分析

三年前，觀眾被爛片傷透了心以至於大盤低迷，三年後，勇敢走進影院的觀眾們更願意為頭部的口碑內容買單，以至於排名前11的影片貢獻了77%的票房，前5的影片更是貢獻了56%的票房。

在凡影&燈塔發布的2018暑期檔用戶洞察報告中，2018年暑期檔每周票房數據比之前兩年擺動更加明顯，其中有3周的周票房過10億，整個檔期有59天票房過億，同比去年分別多了一天和一周。

你不難解讀出，那三個超過10億票房周期，最主要的功臣應該分別是口碑之作《我不是藥神》、《西虹市首富》、《一出好戲》，這三者同屬喜劇題材，也是暑期檔國產電影前三甲，頭部內容顯然擠佔了更大的太空。

2017年暑期檔的中國電影只有《戰狼2》一隻獨秀，累計票房56.83億元，而2016年暑期檔的國產電影，無一部突破10億票房。

李捷認為現在是一個內容為王的時代，“好內容的出現很大程度上能留住真正的影迷不被其他方式帶走，另外能夠讓更多人的去電影院看電影。”截至8月31日，暑期檔票房前5合計為96.6億，約佔整體票房的56%。

宣傳和行銷的資訊觸達，是互聯網帶給傳統影視行業的便利性。宣發階段，《西虹市首富》在淘票票上建起了一個可以互動的“西虹市社區”，用來提高關注度和口碑。“我們在淘票票上的‘想看’人數一直在創造紀錄，上映前有150萬，最後‘想看’的人數是260萬”，這連《西虹市首富》的製片人馬馳都驚訝不已，這給影片帶來8000萬的曝光。

“想看、評分、評論會影響用戶的觀影決策”，口碑的發酵正是由此而來。李捷認為無論在任何檔期，頭部內容的背後一定是宣傳、發行和互聯網行銷貢獻力量。選擇好的內容，借由互聯網行銷，頭部的排片率有了保障，票房也搶佔大半。

頭部內容相對集中，拉開了與第二陣營的差距，這是今年暑期檔最直觀的感受，而此外最明顯的一個不足可能就是動畫電影的表現。

動畫電影歷來是暑期檔的標配，今年佔據暑期檔26%的動畫電影僅貢獻了8%的票房，這無疑凸顯了中國動畫電影的整體不佳，場均不超過12人的上座率，動畫電影萎靡的背後，是觀影人群的流失。

自從2015年《大聖歸來》創造暑期檔票房奇跡之後，再沒有人能續寫傳奇。在2016年那個低迷的暑期檔，《大魚海棠》尚且收獲5.64億票房，2017年暑期檔動畫電影領跑的是《神偷奶爸3》，收獲10.37億票房，成為這一時期的冠軍。

國產動畫中，僅《十萬個冷笑話2》票房過億，而“三大”之一的《大護法》僅取得8760萬票房。

《昨日星空》海報

今年被寄予厚望的國漫《風語咒》雖然有俠嵐大IP的加持，但無奈最終隻斬獲了1.12億票房，並沒有趕上1.5億票房的國產《新大頭兒子和小頭爸爸3：俄羅斯奇遇記》，整體上，今年國漫輸給引進片，《超人總動員2》保持最高票房3.5億，《哆啦A夢：大雄的金銀島》2億，《精靈旅社3：瘋狂假期》1.9億。相形之下，《昨日青空》、《未來機器城》與《查理九世》紛紛撤檔也就不足為奇。

                                                                        口碑好了天天都是暑期檔

回顧2018年的暑期檔，世界杯和網劇《延禧攻略》等全民關注的熱點內容都在分散著電影關注的注意力，李捷認為，“我覺得這個檔期有很多點映品質非常好的影片，但沒有引起用戶的注意和購票是遺憾的，這是沒有取得預想中的票房的原因。”

對比一下今年美國暑期檔，你就會發現，只有國內6月15日上映的《侏羅紀世界2》算是取得了不俗成績，在內地獲得近17億票房。目前正在內地熱映的《碟中諜6》，選擇在暑期檔末尾進入中國，憑借口碑和湯姆克魯斯的精彩發揮，衝擊10億票房也指日可待。

打破頭也要擠進暑期檔還有那麽重要麽？

據不完全統計，2016年暑期檔有《大話西遊3》等8部影片選擇撤檔改檔，而2018年暑期檔這一數量達到了23部，最奇葩的當屬《新烏龍院之笑鬧江湖》，從春節檔改到五一檔，後來改到暑期檔後又改到國慶檔，最終改回暑期檔。

三年前，大盤低迷還可以給撤檔影片做解釋，三年後，密集的撤退，只能說明影片本身的不自信。

幾乎沒有撤檔後翻身的例子，索尼影業主席湯姆·羅斯曼就認為，影院業務中傳統的季節性實際上是一個過時的概念。“重要的是電影的文化影響，而不再是一年中的某個時間段”。阿里影業副總裁李捷也表示，“好作品對檔期的依賴程度不會像以前那麽強，用戶是奔著好內容和口碑去的”。

口碑已經成為衡量一切電影的核心要素。

遙想2015年，《煎餅俠》、《滾蛋吧腫瘤君》兩部小成本喜劇電影在暑期檔大獲成功，2016年，萬達繼續加持國產喜劇片，但《快手槍手快槍手》和《那件瘋狂的小事叫愛情》都以敗北告終。

2018年暑期檔還是以喜劇片完勝，不論是黑色喜劇《我不是藥神》、爆笑喜劇《西虹市首富》、魔幻喜劇《一出好戲》、日常喜劇《快把我哥帶走》。類型其實不是問題，口碑決定一切。

北京文化電影事業部總經理、製作人張苗也表示：“觀眾在走向成熟，不好的內容，觀眾對它的容忍度越來越低。”在今年多達72部電影的暑期檔中，這句話尤其適用，因為2018年暑期檔半數國產過億電影都拿到了6分以上的豆瓣評分。