等了16年的《我不是藥神》，究竟是怎麽火起來的？

作者|龐洪波

編輯|李春暉 

我們可能習慣了動輒30億起的國產電影。畢竟去年的暑期檔《戰狼2》見證了，今年的春節檔《紅海行動》、《唐人街探案2》也見證了。所以，當《我不是藥神》被喊出30億甚至40億票房的時候，並不驚訝。

但對於以90後為主體的電影市場，絕大多數觀眾都沒有在銀幕上見證過豆瓣評分破9分的華語電影。而《我不是藥神》，是與2002年的香港電影《無間道》相隔16年後，又一部豆瓣評分破9分的華語片。

當豆瓣評分破9分和票房預測超30億共同出現在一部華語電影身上時，它究竟是怎麽火起來的，自然是所有人關注的焦點。

點映預熱，口碑火到攔不住

其實對於《我不是藥神》來說，它的核心競爭力非常明顯，就是口碑。

和主流的商業片不同，《我不是藥神》的核心切中了國人的每一個痛點。無論是買藥難、買藥貴的生存問題，還是在人性和法律之間掙扎的精神問題，都是切中了國人的命脈。

影片的題材本身，就決定了這部電影的高度。以至於對於許多業內人士來說，影片的標誌意義可能要大於實際效果。 

其次，和藝術片不同之處在於，《我不是藥神》是一個類型片。對於觀眾的門檻來說，要求不高，也更通俗易懂。 

影片的超高品質決定了影片能否大爆，是時間問題，宣發問題。而從影片的宣發策略來看，並沒有辜負外界的期待。

影片進行了大規模點映，迅速的拉高了口碑。在周末兩天的點映裡，《我不是藥神》開分達到了9.5分，獲得了一致的好評。也正因如此，點映兩天累計觀影人次突破150萬，累計票房超過了5000萬，連續兩天上座率、場均人次排名第一。

隨後，影片追加了第二輪點映，並且提檔一天，讓影片的口碑充分釋放。可以看出，《我不是藥神》能夠達到如此高的熱度，就在於充分利用口碑這一點，將其效果最大化。

當然，除了影片自身口碑外，宣發的作用功不可沒。點映期間，淘票票出票佔比均值51.6%，峰值85.3%，兩天出票73.2萬張，2636萬元。除此之外，阿里影業覆蓋手淘、支付寶、淘票票、優酷等一夜霸屏30家app，達到了近4億的宣傳資源曝光。 

影片自身過硬的品質是基礎，配以策略鮮明的點映，讓《我不是藥神》上映首日其排片佔比突破50%大關。要知道，上一部國產片排片過50%，還是那部拿下56.82億的《戰狼2》。

“戰狼模式”的完美複刻？並不是 

隨著《我不是藥神》的入市，背後的資本方也陷入了“狂歡”。北京文化的股價一度大漲超60%，歡喜傳媒和阿里影業在港股市場也表現喜人。

但在多達20家公司背後，北京文化攜手阿里影業引起了許多人的注意。《戰狼2》雖然從結果上說，是一部56.82億的創紀錄影片。但從前期來看，可能沒有太多人預想到《戰狼2》會火，更沒有預想到會最終突破50億。

之所以能有如此表現，不得不提到北京文化和淘票票的作用。而《戰狼2》不僅讓北京文化大賺3億，也讓淘票票一戰成名，暑期檔後躍升為市場份額第一。

在《戰狼2》的票房裡，每10張票就有4張由淘票票售出，遠遠領先於其他售票平台。背後，是淘票票利用自身的平台優勢，根據平台用戶畫像進行精準行銷，讓《戰狼2》觸達到觀影人群，為影片進行線上的全面宣傳造勢。

無疑，今年當淘票票和北京文化再次站隊《我不是藥神》，自然會複製“戰狼模式”，但並非複刻，因為在《我不是藥神》身上，淘票票首次啟用了燈塔這一全新的工具平台。

淘票票在北京國際電影節期間，推出了燈塔行銷平台，進一步開發了燈塔試映服務和熱度大數據檢測服務。但這一全新的平台想要獲得市場的主流認可，需要一次極具力量的“亮相”。 

《我不是藥神》，正是嘗試燈塔試映的第一部公映電影。在電影上映前，主創團隊曾對是否做點映有一定顧慮，進行燈塔試映之後，影片在燈塔上的爆米花指數等各項指標都是最高的，這不僅給了片方做大規模點映的信心，也給了電影宣發制定策略的科學指導。

據燈塔負責人介紹，此次《我不是藥神》片方通過燈塔試映會，不僅了解到閱聽人對影片的整體評價、哪類細分閱聽人對影片評價最好，還知道了哪些元素和影片的資訊最有效，以及影片的口碑方向和市場獨特性方向。同時，結合燈塔的爆米花熱度監測周報，形成了一套宣發周期“大數據+小數據”服務方案，能夠為片方提供最直觀、最精準的決策依據。 

燈塔平台的推出，看上去更像是引導宣發的一個“指明燈”，通過更為精準的數據檢測，給出建議和策略，這大大提高了電影的宣發效率。 

“增量影迷”爆發，30億果真有戲？

對於一部10億量級的電影來說，合格的口碑、合格的宣發再加上精準投放核心閱聽人，基本可以做到。因為中國的電影市場足夠的大，足以滿足一部10億影片的產生。

但對於一部30億量級的影片來說，就難得多。除了去年暑期檔的《戰狼2》外，所有20億+的國產片都集中在了春節檔。為什麽？因為春節檔是最大程度提升“增量”的密集型戰場。

在“全民觀影”成為熱潮後，春節的觀影氛圍極佳。而一二線城市的影迷回流，也極大程度上帶動了三四五線的消費熱情。著不得不提到，早年中國電影市場的大規模票補，還是帶來了積極的影響。

脫離了春節檔，想要票房破30億變得異常艱難。原因在於缺乏高度集中化的檔期，那麽對於激活“增量”來說就變得十分困難。

但春節檔的經驗，某種程度也是可以複製的。春節檔，淘票票聯合支付寶、手機淘寶兩大超級平台，為《紅海行動》、《唐人街探案2》帶來百萬級的增量觀眾群體。

在《戰狼2》後，淘票票開始通過阿里大娛樂旗下的資源整合，借助十億級流量平台，通過“紅包”的方式來刺激消費。 

春節轉發得鋪天蓋地的淘票票紅包，和支付寶手淘多項春節觀影優惠，再加上淘寶玩得飛起的“世界名偵探排行榜”、“女兒國國王趙麗穎邀你影片”、“直播答題“點題成金”淘票票專場”等多個活動方式，把很多平時不怎麽看電影的觀眾也拉到了電影院。春節大戰之後，淘票票共贏得了春節檔近50%的出票份額，實現了票房TOP4的全面覆蓋。 

雖然檔期熱度各異，但淘票票的打法卻是一致的。此次暑期檔，淘票票先是舉行了淘票票彩蛋節，用戶登陸、看預告片、點想看、發評論和玩小遊戲等都能贏取彩蛋，彩蛋節裡一千萬的兌換券投入，不僅拉動了整個暑期檔的票房，也為《藥神》帶來了很大的聲量。

彩蛋節之外，淘票票也一夜霸屏手淘、支付寶、淘票票、優酷等30家app，達到了近4億的宣傳資源曝光。 

影片起始排片比達到49.3%，隨著影片熱度的持續走高，票房突破50億似乎非常有戲。其實在影片開畫前，片方曾擔心這部電影的宣發方式。原因在於這部電影醫療專業內容多，如何撬動三四五線城市是一個極大的難題。

但起碼從《我不是藥神》的首周末來說，線上行銷更快速、高效的傳播帶來了“增量”觀眾，接下來，如何提高觀眾重複觀影率，或許是電影能否突破30億的一個挑戰。

值得注意的是，《我不是藥神》的電影衍生周邊也配合得極為緊湊，顯然有備而來。作為一部催淚大片，阿里魚相當機智的製作了“藥神專用紙巾”供影迷盡情宣泄。“吾皇萬歲”漫畫家白茶製作的同人漫畫，也在相當程度上推波助瀾。更不用說“山爭哥哥”逆風翻盤，已然躋身“流量鮮肉”行列。

到目前為止，《我不是藥神》本身的標誌意義，已經遠遠超出了票房的範疇。它的“火”，無論從社會話題還是行業意義，都是裡程碑式的。