梳理盤點：2018咖啡產業大事分析

2018，對於咖啡行業來說可謂是不同尋常的一年。

雖然中國咖啡市場保持著2012年以來一貫的增長勢頭，但星巴克發布的2018財年三季度業績報告顯示，星巴克中國市場同店銷售額九年來卻首次出現負增長。

整體市場高歌猛進，老牌咖啡卻略顯頹勢，這種反差的背後到底有哪些因素在作用？未來咖啡行業會有怎樣的發展？

下面將分析梳理國內咖啡市場整體狀況、市場中各種銷售管道變化以及咖啡市場未來發展趨勢等問題。

國內咖啡消費年增長率約15%

現磨咖啡更符合消費更新趨勢

CBN Data發布的《2018中國咖啡行業洞察》報告顯示，我國咖啡消費年增長率約15%，預計2020年，中國咖啡市場銷量規模將達到3000億元人民幣，2025年有望突破10000億元人民幣。

目前，中國人年均消費咖啡5杯－6杯，北京、上海、廣州等一線城市消費者年均消費咖啡20杯，對比同為亞洲人口味的日本人年均消費200杯，以及韓國人年均消費140杯這兩個數字，中國的咖啡消費市場上升空間明顯。

另外從消費結構上來看，國內咖啡市場還處於起步階段。速溶咖啡佔據84%的市場，現磨咖啡僅16%，相較全球範圍內速溶咖啡佔13%、現磨咖啡佔87%的消費結構，國內市場還很不成熟。

總體來說，在口感香味上都更勝一籌的現磨咖啡符合目前消費更新的趨勢，客單價仍有較大的增長空間。

2018年線下咖啡廳數量預計將超14萬家

線上咖啡市場保持平穩增長

報告顯示，2012年我國線下咖啡廳數量僅3.1萬家，2016年達到8.6萬家，預計2018年線下咖啡廳數量將達到14萬家。另外，在市場規模方面，2016年線下咖啡廳市場規模突破200億元人民幣，預計2018年市場規模將達到271億元人民幣（資料來源：中商產業研究院）。

星巴克等連鎖品牌咖啡廳迅速擴張，Blue Bottle、%Arabica等海外精品咖啡店的入駐、全家-湃客等便利店咖啡的興起以及創業咖啡館數量的增長，都為線下咖啡廳規模的迅速擴張助力。

另一邊，我國線上咖啡市場保持平穩增長，消費者數量兩年內增長70%，預計2018年淘寶天貓咖啡消費者將超過2000萬。

上班族多青睞便利店咖啡

線上咖啡消費者「年輕化」趨勢顯著

CBN Data報告顯示，羅森、全家等便利店咖啡能夠滿足上下班途中早晚餐需求，其對產品的要求集中體現在便宜、高效、方便，而對口味要求較為寬容。便利店咖啡的售價集中在10-14元，較星巴克等連鎖咖啡店便宜一半以上。

而在另一邊的線上咖啡市場中，消費者畫像顯示：

一二線城市消費者佔比較大，達46%；

本科學歷佔比68%；

女性佔61%；

36-50歲的人群數量佔比在不斷擴大，並在2017年成為佔比最高的年齡層。

與此同時，也不斷有新的用戶加入網購咖啡的行列。在淘寶天貓的的咖啡消費者中，2017年首次網購咖啡的平台新用戶佔比超六成。同時網購人群更年輕化，29歲以下用戶佔比高於老用戶。但大多數線上新客沒有明確的購買目標，其搜索偏好以品類為主，只有即飲咖啡以品牌搜索為主，其中星巴克、雀巢、貝納頌位居搜索詞前三。

2018年咖啡新零售模式興起

瑞幸估值超過20億 邁入獨角獸行列

《阿里研究院新零售研究報告》將「新零售」定義為「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。」為提升消費者體驗、便利消費，新零售模式重構了「人、貨、場」的關係。以盒馬生鮮為例，在其門市附近3km範圍內的區域被稱為「盒區房」，消費者可享有與門市顧客相同的服務。

由於服務方式的多樣，新零售咖啡在品牌選址上也有較大差別。以上海為例，星巴克門市躲在核心路線、交通樞紐等位置，而新零售咖啡品牌瑞幸的門市則側重對中心城區及商業區的覆蓋。

星巴克與阿里巴巴達成全面戰略合作 進軍新零售

2018年咖啡行業發生的最震撼的事莫過於星巴克與阿里的聯姻了。

星巴克發布的2018財年第三季度業績報告顯示，中國/亞太區市場營運收入上升46%，達到12億美元，營運利潤率下降7.6%，降至19%，中國區門市同店銷售同比下降2%。

這是九年來，星巴克中國市場營運市場利潤首次下滑。

雖然星巴克方面對外宣稱這是股權變動所致，但中國食品產業分析師朱丹蓬在接受北青報記者採訪時表示，其業績下滑與其他競爭者的出現相關。

在其業績報告發布一周後，星巴克宣布與阿里巴巴達成三年戰略合作。

在合作關係中，星巴克將在阿里旗下餓了麽外送平台和盒馬鮮生門市開展咖啡外賣服務，並將會員數據開放給阿里，利用阿里的支付、物流和新零售技術擴大客流、提升服務便利性和新鮮感。

咖啡發展新趨勢 專家怎麼看

陶迅表示，中國市場的特殊性在於，餐飲外賣和商品外送需求比世界上任何地方都要大。「我認為咖啡應該不會是例外。」但陶迅認為咖啡外賣並不會像餓了麽、美團上其他食品品類一樣高頻。

同時，陶迅認為傳統咖啡館仍然是咖啡消費的重要場景。總體而言，中國消費者的喜好會集中於幾個頭部品牌，未來形成多品牌格局後，中國咖啡市場的競爭無疑會加劇。

-上海交通大學上海高級金融學院行銷學教授、副院長陳歆磊

陳鑫磊對新零售模式對咖啡市場的衝擊表示，咖啡外賣的需求不是創造出來的，只是現在可以被滿足了。但他認為純外賣形態往往很難培養消費忠誠度。目前，新興咖啡品牌仍處在打價格戰的階段，很難提供超越星巴克的產品和服務，這就把自己打入與價位更低的自助咖啡機、無人貨櫃咖啡、便利店咖啡和快餐咖啡的價格競爭中。

同時他表示，從咖啡行業在中國的發展來看，咖啡是一個價格敏感度很低的市場——隨著咖啡市場產品價格提升，市場反而擴大了。

總體來看，2018年我國咖啡產業無論是線上、線下市場又或是新零售模式都呈現出愈發激烈的競爭態勢，而每一種模式都有其利弊。

但行業報告以及專家觀點只是了解咖啡行業整體發展狀態的一個方面，廣大從業者和創業者急需做到的，則是迅速學習掌握技能，與行業中有著經驗的老師進行深入的探討，以此來檢測未來自己的店中可以修正的漏洞，並發現店鋪優化的空間。

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