檸檬精、00後黑話、戀愛降級…行銷怎麽做才能打動Z世代？

文｜烏瑪小曼

2019年以來，中文互聯網熱點的爆發變得越來越不按常理出牌了。刷屏朋友圈的不再是創意H5、裂變課程、鮮肉明星，取而代之的是檸檬精、00後黑話（如zqsg、cqy）、誇誇群以及電視劇裡的作精老頭。

而這些“爆款”們都呈現出一個共同趨勢：它們變得越來越難懂了。對大部分人而言，它們都不是一眼就能看懂，甚至是需要被“翻譯”和解釋的。

在爆款的背後，Z世代（Generation Z）是最不可忽視的一個群體，他們的情感傾向與審美傾向影響著新的行銷趨勢，他們較為封閉的圈層文化為流行文化注入了新血液。了解這群出生在95年和00年以後的年輕人，深入理解他們的社交語境，對行銷從業者而言已經變得越來越重要。

Z世代與其他代際的用戶相比有哪些特點與共性？他們有哪些共同的情感偏好？這篇文章將和你一起找尋打動Z世代的溝通密碼。

從“喪”到“誇”：享受中弱度關係

不久前，“誇誇群”從複旦大學等高校人群中開始迅速發酵，這類社群的主要目的，就是使用各類浮誇的修辭來相互誇讚，就算你做了天大的蠢事，群友們也會找到一萬個角度來花式猛誇你。因此，“誇誇群”又被網友稱為“大型彩虹屁現場”。

值得關注的是，“誇誇群”在高校人群中最先風靡起來，而這群人正好是出生在95年和00年以後的Z世代。他們和“喪”著與自己和解的90後、80後不同，Z世代顯然更享受“誇誇群”所製造出的情緒出口，兩個代際之間截然不同的態度背後，原因是什麽？

眾所周知，Z世代與互聯網時代同生長，他們享受著海量線上社交工具帶來的交友便利，同時也面臨著不斷加速流動的社會關係，高度的個性化也使他們相互認同的門檻變高。

因此，Z世代之間的“弱關係”正在快速擴張，深度關係的建立則會被視為一件勞心勞力、投入產出比又較低的事情。在社交媒體上PO出一張照片並收獲一群“好友”的“讚”，這樣的關係已經足夠讓Z世代滿足。

弱關係（Weak Links）是社會學家馬克·維格諾維特在其論文《弱關係的力量》中提出的概念，它是指人與人之間那些不那麽緊密、沒有深度溝通的關係，比如很少往來的同學、前同事或者僅有過幾面之緣的人，而經常見面的家人、好友則屬於強關係。

“誇誇群”的興起，就是弱關係在Z世代中的一次爆發。在旁人看來或許莫名其妙甚至無聊，但在他們看來，即便這種誇讚是塑料的、速朽的，即便這些誇讚並不來自於真正了解他們的人，甚至是來自於毫不相識的陌生人，他們也能從中享受快樂。

檸檬精、書蓋面：釋放焦慮稀釋劑

如果有人拿pH試紙給2019年的互聯網測測酸鹼度，那它一定是酸性的，因為網上出現了太多的“檸檬精”。

“檸檬精”是指那些見到別人比自己過得好就泛酸的人。別人的生活有多甜，檸檬精的心裡就有多酸。但和充滿敵意的嫉妒不同，“檸檬精”更多散發著自嘲的氣息。

在“檸檬精”的背後，隱藏著當代年輕人的社交焦慮。尤其是對Z世代而言，網絡在給予他們自我表達空間的同時，也帶來不小的社交焦慮。在網上展示自己的生活，因為攀比而產生的壓力與失落就難以避免。

據調研機構Origin數據顯示，有超過一半的Z世代成年人表示他們“正在減少社交媒體使用”，甚至有1/3的人表示會永久關閉社交媒體账戶。可以看出，與日劇增的社交壓力已經讓不少年輕人開始重新審視甚至階段性放棄社交媒體，在國內年輕人中，也有不少人正在使用“關閉朋友圈”或“隻顯示3天朋友圈”的微信功能。

“檸檬精”現象的出現，就像Z世代的焦慮稀釋劑，讓他們可以用自嘲的方式緩解社交壓力，坦然面對參差不齊的線上人生，而不至於憋出內傷。

最近，豆瓣網上也流行一個話題“什麽樣的書面搭配，會帶來非凡的泡麵口味”，就為“拿什麽蓋泡麵”這件小事注入了文藝的味道：

而亞馬遜Kindle也推出了主題為“蓋Kindle，面更香”的品牌活動，利用產品大小、重量正好“適配”泡麵桶這一特性，將產品在用戶間早已流行的“泡麵蓋子”屬性官方化，接地氣的同時也符合Kindle “碎片化“閱讀的品牌主張。

無論是“檸檬精”還是“書蓋面”，都可以從中看出年輕一代喜歡自嘲、熱衷反差感的偏好，就好像他們為自己注入了一管焦慮稀釋劑。

00後黑話：原子化的個體和圈層

據CNNIC 2018年數據顯示，中國網民中，29歲以下的群體佔比近50%，同時，90後和00後的人口基數也已達3.3億，超越80後的2.2億，成為中國互聯網中一族龐大且活躍的人群。

即使總體人群龐大，但相比於其他代際，Z世代的個體成長背景更加多元化，“原子化的個體”造就了更加細分、狹窄的圈層，也誕生了兼容度越來越低的圈層文化。

擴列（擴充QQ好友列表）、養火（多多互動）、zqsg（真情實感）、語C（語言Cosplay）、話廢（冷場王）……這些讓“圈外人”一頭霧水的00後圈層“黑話”，來自飯圈、二次元圈、遊戲圈等垂直領域，它們背後的涵義並不高深，但隨著他們話語權的提升，這些網絡用語也相對流行開來。

騰訊視頻為了獲得00後人群的關注，就曾在開學季推出過一組“黑話”廣告牌，把路人看不懂，但00後一眼就能讀懂的圈層流行語搬到公車站台這樣的公共空間，就好像製造了一連串和00後識別彼此“同伴”身份的密語，提升品牌好感度與認同感。

在消費層面，Z世代也更樂意接受來自“圈內達人“的種草，他們以興趣社群及社交圈為分享平台，將購物與分享視作自己的“社交資本”，甚至作為他們“擴列入圈“的入場券，圈層社交形象在Z世代的消費決策方面扮演著越來越重要的角色。

戀愛降級：獨而不孤的個體世界

《遊牧》一書認為，當今年輕人的生活環境就像一個“無邊際的超級大平原“，為適應這樣的環境，當代年輕人一方面擁有高度的自治性，另一方面也擁有更高的流動性，他們身上帶有某種“遊牧”屬性，在虛擬與非虛擬、熟悉與陌生之間飛速切換著。

時空日益碎片化，不確定性越來越強，這讓Z 世代掌控生活的意願更加強烈，也更關注自己能隨時隨地掌控的舒適和快樂。他們的生活往往以自我為圓心，更傾向用理性的態度去處理和維護親密關係。Z世代的戀愛從某種層面上看“降級”了，感情在他們生活中所佔的比重在下降。

2017年天貓“雙11”數據顯示，為單身人士設計的“迷你”大家電交易額提升92%，“1人用” 商品的搜索量較去年增加190%，“一人住”“一人食”“一人用”正在變得流行。但Z世代享有豐富的線上社交圈子和精神鏈接，“獨而不孤”更能概括他們的日常生活狀態。

7-ELEVEN就曾在情人節期間推出一組主題為“單身教我的7件事”海報，輸出“我單身，並不代表我隨時有空“”單身是種人權，沒有義務向誰交代“等觀點，告訴年輕人一個人也可以過得很好，至少在7-ELEVEN總有一份貼心24小時不熄燈。

結語

許多人都在試圖讀懂Z世代，在Z世代自己都尚未讀懂自己時。無論是檸檬精、誇誇群、00後黑話還是戀愛降級，都是Z世代審美與心緒的暗湧濺起的水花，它們或是稍縱即逝的熱點，或是令人費解的現象，如果想要了解和吸引這一個消費力旺盛、偏好鮮明的人群，與他們保持步調一致就是唯一的選擇。