雷軍傻到不會算估值？小米上市悲情大戲背後行銷套路

　　雷軍會傻到不會算估值？小米上市悲情大戲背後的行銷套路

　　摘要： 如果一個公司真的不滿IPO估值，完全可以撤回IPO。唯一的解釋就是，雷軍故意在這場IPO中演一出悲情大戲。

　　“小米要騰訊乘蘋果的估值。”如果這句話從羅永浩嘴裡說出來沒有人會驚訝，香港IPO路演中，一向以低調、穩重示人的雷軍誇下如此海口著實打了許多人個措手不及。隨著港股IPO的啟動，一波三折的小米上市大戲終於臨近結束。

　　回過頭來，從最早樂觀的2000-1000億美元估值，中間又因證監會84問被迫撤回CDR申請，直到小米香港IPO路演上雷軍頗為不滿的“總不至於連550億美元都不值吧？”抱怨。本來很平常的一個上市過程，因為接二連三的“意外”搞得頗為悲情。

　　雖然，小米在香港召開全球發售新聞發布會極力否認此前千億美元估值是自己炒作。用小米首席財務官周受資的話說小米從來沒有說過自己值多少錢，過去幾個月都是市場自己炒作的。

　　但從路演上雷軍一系列的言論來看，顯然要表達自己非常不滿550億至700億美元的估值。尤其是“小米要騰訊乘蘋果的估值。”這句話，幾乎是用荒誕來表達內心的憤怒。但是要知道，如果一個公司真的不滿IPO估值，完全可以撤回IPO。唯一的解釋就是，雷軍故意在這場IPO中演一出悲情大戲。

　　為何要演這場悲情大戲？

　　作為早已是三家上市公司董事長的互聯網老兵，雷軍會搞不清楚小米真正的估值區間？如果真的不滿如今被腰斬的估值，如果堅信小米價值1000億美元，小米斷然可以選擇不上市。但是小米前後矛盾的表現，真正的原因就是要利用這次上市好好演一場悲情大戲。

　　要知道因為各種問題撤回IPO的公司不在少數，小米不滿估值完全可以退出。2012年5月神州租車認為公司價值未能得到合理體現，決定暫停納斯達克IPO申請。2011年10月，迅雷以全球經濟震蕩以及美國經濟疲軟導致資本市場不穩定為由，向SEC提交更新檔案，撤銷納斯達克上市計劃。

　　港股上市撤回也有先例，2016年8月15日，萬達商業董事長丁本錫宣布：萬達商業於H股退市獲得股東投票通過。當時業界猜測，萬達商業應該認為52.8港元的私有化報價過低所致。上市又不是兒戲，小米默認幾乎是腰斬的價格上市唯一的理由就是，早在準備上市之前就認可這個估值。

　　既然認可這個估值，雷軍為什麽在路演中還要講出“小米要騰訊乘蘋果的估值。”這樣明顯“招黑”的言論？事出反常必有妖，小米雷軍和股東們在明明認可現在估值的情況下，齊心合力上演一出小米被腰斬的苦情戲背後，自然是一種行銷套路。

　　悲情戲背後的行銷套路

　　這麽多公司上市都很平淡，為何單單小米要唱一出苦情戲？之所以這樣，是因為小米要通過這次上市，好好做一下行銷。 

　　6 月 11 日，小米向證監會提交了 CDR 上市招股書，招股書中披露了許多有意思的數據，今年Q1小米手機出貨量達到2800萬台，但售價在1300元以下的中低端機銷量為2100多萬，佔比為75%。

　　小米上市後，若想保持股價不破發，首先就是要保證業務的穩定，否則很容易陷入股價暴跌的情況。因此，保持基本盤的不變動極其重要，其中小米手機的銷量是決定股價漲跌的核心數據。畢竟小米以互聯網來對自己進行定位，因此手機銷量就是用戶量，一旦手機銷量下跌，小米市值必然會深受影響。因此無論承諾的互聯網業務最終業績如何，作為基本盤佔比到75%的中低端用戶都不能丟。

　　然而，從品牌粘性來看，中高端用戶的忠誠度一般會很高，而中低端用戶很容易被其他競爭對手挖牆腳，這是小米上市後要面臨的最大威脅。

　　2018年4月，國內大數據機構QuestMobile就發布了國內市場的報告。數據顯示，蘋果的用戶忠誠度在80%-90%之間，今年第一季度更超過了90%。三星的忠誠度則在70%左右，LG和摩托羅拉的忠誠度不到50%。 同四個品牌高端市場的佔有量成正比下滑，也就說，越低端的用戶，品牌忠誠度越低。

　　而小米和競爭對手蘋果、華為、vivo等的差距，正是在高端市場上。據去年市場研究公司Counterpoint Research的數據顯示，中國高端智能手機市場前10名榜單中，蘋果佔據了5席，並且前4名都被iPhone 7/Plus包攬。國產手機方面，表現最好的是華為Mate 9 128GB，市場份額為6.1%。接下來是vivo Xplay 6佔到了4.2%的份額。

　　隨著智能手機出貨量的下滑，未來被許多公司認為不賺錢的低端市場必然成為新的戰場。在這場低端用戶爭奪戰上，雖然以性價比著稱的小米在中低端品牌有絕對的優勢，但中低端用戶對價格敏感的這一特點，非常容易被對手利用。

　　因此，對於小米而言，如何讓中低端用戶更認可小米非常重要。上市前後整個公司表演這出悲情大戲，自然是行銷需要。

　　今年5月3日，小米正式發布的招股書中，公開了企業內部的各項數值。從《合並損益表》中可以看出，2017年，小米行銷費用高達52.3億，佔整體開支的4.6%，而產品研發費用僅為31.5億，佔整體開支的2.7%。一個對行銷投入超過研發的公司，在上市前的種種反常，絕對有清晰的目的。

　　小米很清楚中低端用戶缺少什麽，缺的就是自豪感、滿足感。畢竟中低端手機只能滿足手機使用的基本需求，無論如何優化供應鏈和縮減流通成本，都不可能製造出性能遠遠高於同價位競品手機的層次。因此，從品牌認知上賦予小米一種虛榮感，就可以牢牢把握可能被搶奪的中低端用戶群。

　　正如雷軍看似一時情緒失控的“小米要騰訊乘蘋果的估值。”言論，這不是一時口誤，不然雷軍早就對外解釋這種荒誕的說法。雷軍要的就是要給小米用戶一種滿足感，營造小米是被全世界誤解的公司，更容易引起中低端用戶的情感共鳴，達到提高用戶忠誠度的目的。

　　但，中低端用戶對價格敏感這個特點，不會因為一出苦情戲而徹底扭轉，未來小米能否在中低端市場抵擋潛在的威脅，只能拭目以待。 

責任編輯：陳悠然 SF104