百度維新：資訊流會成為百度的船票嗎？

撰文/?王先 劉丹如

編輯/?嚴冬雪

過去一年，李彥巨集在北京北五環外後廠村的百度科技園2號樓和5號樓之間來回穿梭，這兩棟樓分別是百度大搜事業部和包括Feed（資訊流）在內的手機百度所在地。他在這兩個事業部都有工位。百度員工明顯感覺到，從去年年底開始，李彥巨集經常出現在5號樓，因為資訊流是他親自帶的業務，年初也曾有媒體報導“每天早上8點半都會跟資訊流核心團隊一起開會”。

一位百度員工對於手百部門不無羨慕，與搜索同作為“雙引擎戰略”主角的Feed業務，今年身處百度主航道，“當下兩台最重要的印鈔機，在內部享有絕對的資源優先調配權”。

從最新幾個季度財報數據來看，資訊流沒有辜負百度對其幾乎不計成本的支持。2018年第三季度，百度總營收282億元人民幣，淨利潤增長56%至124億元，雙雙高於此前市場預期。搜索、資訊流和人工智能新業務成為三大收入主要來源。

其中，資訊流產品用戶使用時長同比大增68%，這讓李彥巨集在電話會議上樂觀預測，資訊流廣告和搜索廣告帶來了可觀回報率，而資訊流廣告可能比搜索廣告更具彈性，會有更快的增長。

從頭條、騰訊到其他幾大傳統門戶，資訊流的沙場在過去幾年時間聚集起眾多新老巨頭，狼煙四起中，搜索起家的百度仍能在這個領域分得一杯羹，實屬不易。

早在資訊流業務誕生前，為了找到移動入口，百度曾嘗試過包括輕應用、移動生態、O2O等在內的多個方向，但探索結果都算不上理想，這使得百度在移動時代，始終沒能拿出一款能與當年搜索一樣的強勢產品，而這時的騰訊和阿里早已靠著微信、手淘兩張船票突破了千億市值。

資訊會成為這張船票嗎？並非沒有可能。借助算法改變資訊排列、向用戶做精準推薦的資訊流，不僅被祖克柏視為Facebook在過去10年押下的最大賭注之一，也讓誕生僅僅6年、估值卻傳出500億美元的今日頭條迅速崛起成為流量新貴。

但搜索起家的百度卻可以說是眾多入局者中最費力的跟跑者。畢竟對百度來說，讓用戶在產品迭代中，建立並接受對百度的新認知，難度不小。

01

100多款產品，大多能為資訊流服務

資源優先配置權對於資訊流業務本身有什麽幫助？“百度做搜索起家，飆數據可以說是最擅長的。”百度員工黃實說，資訊流的數據有很多辦法變得好看起來。

“百度現在有104款產品（注：實際目前多於104款），其中很多都可以幫助Feed做事情，也就是先用百度流量去孵化， Feed再反哺回來。”

為了更形象地解釋他拿出手機，打開百度網盤，“什麽叫內部享有絕對的資源調配優先權？比如日活幾百萬的百度網盤，支持Feed到什麽程度？你看，在這裡打開是看不到影片的，會直接調起下載手百App提示。”

不僅僅是舊有產品輸出內容和資源給Feed，為了擴充Feed的內容，百度在短影片方面也大力投入，傳聞短影片仍舊由李彥巨集親自督戰。今年6月，百度推出一款主打豎屏內容的“全民小影片”，這是百度繼“好看影片”、“NANI小影片”之後的第三款短影片產品，上線兩個月後就並入到了手機百度的短影片Feed流中。

兩周前，百度CFO余正鈞在財報會議上再次強調：“百度 App 的資訊流業務，在流量與收入增長上正在表現出強大的生命力，百度正致力於將此成功模式複製到其他產品上，比如我們的短影片產品好看影片。”

將資訊流這款產品不惜余力推廣出去，似乎成為百度過去一年多時間裡的執念。為Feed貢獻的內容量，是包括百度百科、百家號等內容部門重要的KPI考核指標。

2017上半年，時任百度總裁的陸奇從主航道、支持、關鍵使命與非關鍵使命四個維度對百度已有業務進行了一次全面梳理，移動搜索、手百與Feed便是身處關鍵使命與主航道交匯出的第一象限區間。

如今打開手機百度的頁面，頭屏1/4為搜索框，剩餘3/4及下拉太空是源源不斷的資訊流。

實際上，百度對資訊流的重視甚至早於今日頭條上線。2011年百度世界大會會場，李彥巨集就曾提出過“個性化推薦是搜索引擎的未來”的觀點。六七年前，百度曾經和Facebook談過一輪合作，在討論哪些Facebook的產品是必不可少的時候，對方就曾經提出過newsfeed的重要性。今年出席極客公園創新大會時，李彥巨集也重提舊事：“資訊流是一個新的詞，但不是一個新的概念。”

明明早已接觸到了資訊流，並意識到個性化推薦的重要性，但起大早的百度仍然還是趕了個晚集。或許某種程度上，是由於百度的路徑依賴。

02

第二收入曲線

搜索是百度的立身之本，直到今日百度仍舊佔據搜索引擎廣告80%市場份額。也因此，向移動端轉型的過程中，從做2011年做手機系統到如今做資訊流，核心始終圍繞搜索展開。

但實際上，搜索與資訊流是完全不同的兩種產品思路。今年年初，李彥巨集曾反思：“我們以前衡量百度的指標，標準是百度搜索回答用戶多少搜索請求。但是在移動互聯網到來之後，我們發現用戶對於手機百度和百度搜索的期待是不一樣的。”

反思過後，從2017年下半年起，李彥巨集開始親自抓資訊流業務。到了去年11月，在公司內部溝通群裡，有一次他甚至吹毛求疵般質問員工，為什麽自己沒收到“搜狗IPO路演PPT注釋”的消息推送。

2018年百度第二季度財報中，搜索與Feed合力為百度帶來了200億元的收入，在總營收中佔比近77%。三季度的財報並未直接呈現收入佔比，但強調了百度App的1.51億日活，以及用戶使用時長同比大增68%的資訊流，來證明資訊流廣告管道的價值潛力。

在一位百度員工看來，資訊流業務之所以被提到主航道，正是與百度急需尋找搜索之外的收入第二曲線相關。

“一家上市公司，財報數據要好看，需要依靠新增用戶、提高日活這些核心數字為資本講一個故事。”他認為業績才是最重要的因素，外界所說的來自今日頭條的威脅只是一小部分原因。

對於多年苦苦追尋業績新增長點的百度來說，“AI代表未來”，還需要能夠短期支持利潤增長的“現實主義”，“那就是資訊流”，黃實說，這也是移動互聯網時代百度最容易拿到的船票。

據CNNIC第42次中國互聯網發展報告顯示，截至2018年6月，中國網民規模為8.02億，上半年新增網民2968萬人，而使用台式電腦、筆電電腦上網的比例較去年同期分別下降4.1、1.3個百分點。

這意味著，對於百度這種日活用戶已經以億級計算的公司來說，存量用戶明顯，增量用戶的挖掘將進一步加劇，需要開啟更多有效入口作為新的營收管道。

外界也一直在給出正向反饋，在8月初百度發布的2018第二季度財報中，作為核心業務的搜索服務與交易服務的組合總營收200億元，同比增長28%，百度App在6月份平均日活用戶達到1.48億，同比增長17%。財報公布後，百度盤後股價一度漲超4%。三季度財報中，日活用戶在環比情況下也依然有所增加。

不過，數據之外，從另一面看，百度資訊流業務本身或許也沒有那麽光鮮牢靠。

03

爭奪廣告市場

在與百度有著多年合作經歷的張政看來，百度對資訊的重視，主要在於移動廣告市場的爭奪越來越激烈。張政是百度的廣告代理商，近幾年他的生意已經越來越不好做了，“從 2015 年開始，百度的 PC 端流量就已經增長比較微小了，而移動搜索又面臨著各種內容App的競爭，它們在流量上都是搜索的競爭對手。”

儘管2013年就上線了手機百度，但由於手機用戶對搜索的需求遠不如PC用戶開機即搜那麽強烈，手機百度在日活、用戶時長方面的數據並不理想。

而移動用戶更習慣於刷一刷就能獲得資訊的行為習慣，成就了資訊流的興起，用戶行為偏好投射在產品上，造成了頭條系產品的崛起，以及廣告市場的重新分配。2017今日頭條創造150億的廣告營收，2018年張一鳴的目標變成了500億。

增長太空依然很大，根據艾瑞發布的《2017年中國資訊流廣告用戶洞察報告》顯示，資訊流廣告仍處於快速發展階段，預計2018年資訊流廣告市場規模為913.5億元。

對於百度，這也是有可能逆風翻盤的新契機，但競爭的激烈程度卻遠遠高於想象。

“頭條銷售隊伍的中高層大部分來自百度，普通的百度員工到了頭條之後都是銷售小組長，他們會把百度銷售體系的話術和銷售技巧教給我們”，頭條中小客戶銷售人員劉成告訴AI財經社，“頭條挖來的不僅僅是百度的銷售，也帶來了百度的廣告主。”

雖然最初由於業務不同，頭條與百度用戶重合度不高，但劉成介紹說，投過百度的人比沒有在互聯網上投過廣告的人更容易說服，因為他們對新事物的接受度更高。

百度的改變在2017年初開始。當年2月，李彥巨集重提“百度從本質來講，最核心的東西還是在做內容的分發”。同時，百度在代理商大會上開始力推資訊流廣告。

為了推廣自家的資訊流廣告，一向在廣告市場較為強勢的百度加大優惠促銷力度，並採用“搭售”的方式來啟動市場。一家車企的代理商透露，從去年年初開始，百度的協定中就增加了資訊流部分，“因為我們簽的都是上千萬的框架協定，協定中會要求承諾資訊流廣告要達到多少比例”。

在張政看來，百度資訊流之所以能發展這麽快，正是因為受到了百度大搜產品的扶持。“有大搜給的優惠支持，一開始才能賣得出去。我還沒有見到一個隻投百度資訊流而不投百度搜索的案例。”

到2017年11月，百度世界大會上，百度副總裁沈抖宣布百度資訊流的成績單：月活超過6億，累計收入已超過67億元。

對於自己的資訊流業務，百度一直顯得信心十足。2017年1月下旬，百度高層就對《財經》放話，“百度已直起對標今日頭條,一年內打趴他” 。

這個目標並沒有實現。相反，隨著抖音的強勢崛起，今日頭條在短影片上又構建起了新的壁壘，越來越多的品牌和中小廣告主都表示出了對短影片廣告的投放興趣。

百度也開始了新一輪的追逐，一位百度內部人士向AI財經社證實百度目前同時在開發幾款短影片產品，“好幾款產品在賽道上，這種業務叫‘提高競爭力型創新’，屬於事業部下面具體業務的一個子集，這些業務會幫短影片牢牢抓住更懂自己業務的用戶。”

從目前的百度資訊流頁面來看，其圖文內容大多來自百家號和百度新聞，短影片內容則來源於百度的好看影片和全民小影片，百度花了一年多的時間整合內容生產者、用戶、平台、廣告主。除原有的百度百科、百度文庫和貼吧之外，百度扶持了百家號，也重金補貼了圖文短影片的生產者。近期還提出10億補貼拉攏小影片的生產者。

04

佔領用戶認知

去年11月，一年一度的百度世界大會上，沈抖以“有事搜一搜，沒事看一看”來定位新手百。

但即使在某些百度內部員工看來，在同一款產品中，工具屬性的“搜一搜”和內容屬性的“看一看”有些相互矛盾。對於用戶來說，兩者結合的產品顯然不如純粹的內容產品更好認知。

一位內容創業者的體會是，只有進入推薦頁的內容才有點擊量，其余的頻道，關注度很低，“百度資訊流還沒能佔領用戶心智，因為百度沒有媒體屬性，用戶看到的是你強行放在這裡的資訊，順手可以刷一刷。”

一位百度員工也認可這種說法：“頭條是資訊繭房，可以通過投喂資訊，可以把我囚禁在裡面，但百度不能，沒有佔領我時間和認知”。

而百度資訊流未來面臨的困難還很多，除了外面競爭，也需要繼續理順內部產品結構。例如，在一位從事互聯網運營的人士看來，百度相對來說更難建立資訊流的用戶畫像。

“Feed流這種產品的核心靈魂就在於，用戶進來直接看推薦，翻一翻就停不下來。但百度Feed用了一年下來，它可能仍然不知道我（用戶）是誰。”他表示，由於百度產品眾多，账號系統十分複雜，“最早是百度郵箱和其他郵箱都可以注冊，後來是手機账號，但這些账號數據品質不是很好，很難做所謂的精準推薦，0到1的問題都沒有解決，後面的事情都會受影響。”

張政則認為，在資訊流產品上，頭條已經建立起品牌認知，“因為我們談合作時，很多廣告主已經默認為提到資訊流就是今日頭條”。

一位百度員工對於資訊流產品的未來表示擔心，“資訊流的數據表現，可以說有一部分是百度各種砸錢、砸資源堆積起來的，如果用戶習慣培養不起來，一旦這些補貼停止，數據會明顯滑下來。這是完全有可能。”

文中黃石、張政、劉成均為化名

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