拚多多配快手，短視頻電商加碼五環外

圖片來源@視覺中國

文 | 知識流

拚多多加快手是什麽神仙組合？氣質相符精準垂直的電商搭配短視頻，可以預想這樣的合作在圈定範圍內開疆拓土的強勁能力。

5月17日，億邦動力爆料稱，拚多多與快手已達成合作，拚多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。目前雙方已完成後台系統打通。雙方合作後，拚多多會在其官方購物返現平台“多多進寶”的招商廣場引進部分主播資源，商家可直接選擇合適自己的主播合作。

拚多多在下沉渠道再次加碼，快手達人也有了變現渠道。近年來消費者也見識到了內容電商的威力，而五環外正兒八經的內容電商幾乎還一片空白，兩強合作似乎是一舉兩得的事情。但是，那個迫切轉型的拚多多會走向何方在？內容電商趨勢下，這樣的短視頻加電商的組合會有足夠的競爭力嗎?

下沉渠道的內容電商嘗試，“快拚”或許是最佳搭檔

內容電商是電商現階段面對流量衰竭的救命稻草，隨著淘寶、京東等電商開通直播，內容和電商已經不再矛盾，主播賣貨不是需要遮遮掩掩的事情。

該領域也出現了一種新的現象。過去網紅依靠人氣帶貨，但是現階段主播和賣貨有了更直接的聯繫，具備超強帶貨能力的淘寶主播成為了新晉網紅。

這麽看來，擁有內容資源的快播和社交電商拚多多的合作相當合情合理。

1、拚多多沒有內容，快手達人缺變現渠道

拚多多在此次合作之前是沒有短視頻和直播內容資源的，流量多是社交流量，由分享、砍價的激勵動作激發購買，而這些動作讓用戶降低了對產品本身的關注度。和已經成熟的快手合作，彌補了相關缺口。

除了額外可以為商家帶來銷量紅利，對快手達人而言直接擁有電商分銷渠道也是一種實質性激勵。大V們或許不缺變現途徑，但是光靠大v是無法支撐起一個內容平台的，對於那種有固定粉絲但是並不火爆的微網紅來說，這樣的合作值得期待。

2、兩者定位非常一致，五環外銷售潛力巨大

好的合作一定是會涉及到合作者之間是否調性相符，而拚多多和快手的異塵餘生範圍相似，如此合作更容易達到一加一大於二的效果。

去年，快手開啟直播助農模式，成為財政部定點扶貧辦、雲南永勝縣政府的三方戰略合作方，入選國務院扶貧辦“企業扶貧優秀案例”。拚多多在今年雙十二公布的數據中，強調公農產品訂單量超3800萬單，其中1300萬單由全國國家級貧困縣發出，總量超過1.14億斤，較去年同比增長430%。如此可見兩者在同一範圍類都表現除了強勁的影響，垂直化合作後，銷售潛力或大幅放大。

3、內容電商是發展趨勢，而下沉渠道仍然一片空白

相比之下淘寶作為電商行業領頭羊在內容領域動作頻繁，接入小紅書筆記、開通直播，精細化挖掘用戶需求。但是阿里的農村電商卻沒有很大起色，淘寶在下沉市場的普及並沒有達到理想化。

拚多多和快手的合作是對下沉市場的再一次深耕，在電商和小視頻等互聯網形式還不發達的地區，通過娛樂化的方式，來尋找低成本流量，是它們的強項。

拚多多品牌形象再固化，何時才能走向中高端？

然而如此有針對性的兩強合作也會留下不少弊端，特別是對迫切希望甩掉低端標簽的拚多多來說，可能是再一次的形象固化。

1、品牌文化是一種信念感，和快手合作加固的是草根文化難為高端加分。

拚多多誕生三年即上市，在商業模式上有非常多的優勢，但是假貨低端一直是它繼續發展的隱患。而要扭轉這種刻板現象，除了要在產品上下功夫，也必然需要良好的公關傳播，來重塑形象。

高調宣傳進入全新發展階段，就需要做和這個階段相匹配的事情，才能突破瓶頸。這和明星凸顯人設篩選代言是一樣的道理，拚多多如果想要甩掉過去的這種標簽，理應找高端精品化的平台作為合作夥伴。

2、如此定位中高端商品難起量，前期和品牌商的合作效益將被磨損。

在“五環外”市場拚多多和快手顯然是領頭羊，兩者合作在農副產品和爆款商品的促銷上，是完美搭檔。可以預想兩者合作後那些低附加值商品的銷量在短時間內就會有大幅度的提升。

但是前期，拚多多花大力氣宣傳和品牌的合作。拉上國美等品牌商，在APP的首屏中間放上“品牌館”圖標，點進去會有人氣榜單和數百個品牌的商品陳列。後期，這些好不容易有所提升的銷量和低附加值商品一對比，會明顯變得潛力不夠，中高端商品的起量難度攀升，合作效應可能成為泡影。

3、拚多多手握社交資源，內容化應該是個轉型機遇但是卻有些錯位。

拚多多在社交方面的能力出眾，可以讓不少中老年人和小鎮青年做到吃飯睡覺拚多多，是有它的運營魔力。接入內容資源，遠比沒有社交基礎的電商更有優勢。

社交電商的內容化應該是一個很有想象空間的事情，對拚多多來說內容可以是它的一個轉型機遇。但是顯然拚多多沒有將內容化作為轉型的砝碼，依然著眼的是下沉渠道的成長。也許拚多多和快手自身也能通過完善自身機制改善形象，浪費機遇難免顯得有些可惜。

五環外不會永遠屬於“快拚”，內容和產品仍是競爭核心

拚多多選擇和短視頻平台合作來進行內容化，流程涉及商家和達人之間，發布任務、選擇任務類型、提交素材、支付凍結貨款、提交作品等等，這種形式關係到了主播、商家、平台三方利益。在規章制定和運營維護上拚多多需要下更多功夫。

而電商平台和內容平台都在不斷提高電商+內容的綜合實力。各大平台必然不可能輕易放過下沉市場，未來內容和產品仍然是拋去表面的競爭核心。

1、 淘寶、京東補足內容短板，內容平台也在布局電商，五環外不會是自留地。

據相關爆料了解此次多多進寶作為拚多多的官方購物返現平台，與快手的合作要做的事實際上與淘寶V任務平台很類似。商家與達人自行匹配提高產品銷量，分成商品銷售額。很明顯，淘寶在內容電商上走在前列，各方面機制都更成熟。

除此之外京東等其他電商平台也在補足內容短板，頭條系等內容平台也在布局電商，比如頭條就強推值點。同類競爭者必然不會放過五環外市場，未來“快拚”合作的競爭力堪憂。

2、 消費升級是大趨勢，內容化也無法彌補產品質量、售後服務、物流配送等問題。

消費升級依然是社會發展的大趨勢，然而根據中國電子商務研究中心發布的數據，2016年拚多多投訴量居行業第一，高達13 。12%。到2019年消費者在拚多多的售後上依然十分被動。

而內容電商雖然可以挖掘一部分用戶需求，但是也不能彌補電商平台已有的硬傷。這或許就是頭條推出的內容電商“值點”沒有點燃市場熱情的原因，銷量沒有大起色歸根到底還是產品銷售的核心環節上做得不夠好。

3、 定價是否合理，直播規則是否完善，一定程度上會影響到達人的內容輸出。

拚多多的內容化是和其他平台的主播合作，而非在自身平台上培養主播，那麽這就關係到主播、商家和平台的三方關係。拚多多的豐富多彩必然是依靠優質內容來填充，那麽一個完善合理的制度才能保障達人的權益，較高的招商定價才能激發達人創作熱情。

如果這些條件無法滿足，那麽拚多多的內容合作可能會流於形式。大v不需要依靠拚多多，腰部玩家無法依靠拚多多，就沒有達到良性合作的關係。而在這方面拚多多還有很多功課要做。

拚多多和快手的合作值得期待，用戶定位高度契合的情況下，在產品銷售和內容吸粉上可以避免其他因素導致的額外損耗，流失少效力就能最大化。但是拚多多和快手的合作，無形中再次固化了雙方的品牌形象，拚多多的品牌升級將會更加艱難。

而電商內容化是大勢所趨，互聯網巨頭必然會在這上面有連續不斷的動作，最後平台間的競爭仍然要回歸到最核心的環節。拚多多和快手，並不是一個可以高枕無憂的組合。（本文首發鈦媒體）