文/強家宏 編輯/封成
來源：鹿鳴財經（ID:luminglab）
即使只是透過文字，我依然可以感受到賈伯斯身上那種被蘋果的老朋友們稱之為“現實扭曲力場”的力量。
他懂得如何創造出令人驚歎的偉大產品，但他不是人類楷模，甚至算不上是一個眾人盡可效仿的模範老闆。“他的生活以及性格中，有一部分是非常糟糕的”，這是勞倫眼中的賈伯斯，而她的身份，是賈伯斯的妻子。
有人被他炒過魷魚，有人被他傷害過、遺棄過，抑或被他以其他方式激怒過，他就像被惡魔驅使一樣，可以讓身邊的人狂怒煉獄和絕望。這或許是由於他對完美的狂熱追求所致，但也不排除他熾熱強烈的性格本身就是一種缺陷。
他是失望之冬，也是希望之春。
蘋果公司繼承了賈伯斯的基因，在這裡，想象力的跳躍與高超的工程學技術被集合到一起，毫不誇張地說，蘋果公司的成功源於一個具有強烈個性的人身上集合了人文和科學的天賦後機甲狂潮出的那種創造力，這種創造力甚至變革了一個時代。
賈伯斯在《致瘋狂的人》中寫道，“他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們惹是生非，他們格格不入。他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不願安於現狀。”
而蘋果公司，也是如此。
1
“啊，光芒萬丈的繆斯女神，你登上了無比輝煌的幻想的天堂！”
——《亨利五世》，一個鼓舞人心又並不完美的君主
1997年，蘋果勢微，賈伯斯終於找到了重返蘋果的機會。
隨後的兩年時間裡，賈伯斯一直在收拾前董事會留下的爛攤子。除了大幅縮減產品線、清理庫存之外，他和喬納森聯手推出的iMac G3，終於讓蘋果再次回到了“頂級設計公司”之列，但依然沒能讓蘋果的業績有太大起色。
時間來到千禧年。世紀之交並未給初生的互聯網行業帶來新的希望，千股跌停，互聯網泡沫破裂，納斯達克指數較最髙時下降超過50%，只有3家科技公司在2001年的“超級碗”上刊登了廣告，而這個數字上一年是17家。
數字領域蒙上了陰影，音樂產業也面臨著挑戰。
唱片界的變革要來得更早些。上個世紀80年中期到90年代末期，媒介開始大範圍的由模擬化向數字化方向轉移，消費者迅速湧向數字音樂，並把它作為付費專輯的替代品。彼時的人們更熱衷於把音樂從CD拷貝到計算機上，或是通過文件分享服務商，諸如Napster、Grokster、Gnutella、Kazza之流，下載音樂，然後把自己挑選的音樂刻錄進空白CD。
2000年，美國空白CD的銷量達到3.2億張，而當時全美也只不過2.81億人而已。
兩年後的形勢愈發嚴峻，正版CD的銷量下降了9%。時任環球音樂集團CEO的道格·莫裡斯無可奈何地說道，“這簡直就像當年荒蠻的西部，沒有人願意賣數字音樂，他們寧願和盜版同流合汙。我們在唱片公司裡所作的努力全部失敗了，音樂人和科技人員之間的技能屬性差距太大了。”
音樂公司迫切地需要制定保護數字音樂版權的通用標準。當時，華納音樂的保羅·維迪奇和同屬AOL時代華納集團的比爾·拉杜切爾為此正在和索尼公司合作，他們希望把蘋果公司也拉進來。於是，一行人在2002年1月飛到庫比蒂諾去見賈伯斯。
雙方一拍即合。賈伯斯是真的熱愛音樂，他喜歡披頭士樂隊和鮑勃·迪倫，也熱愛創作音樂的藝術家，他甚至在談判中表現得很有親和力。當在線音樂商店iTunes的主管埃迪·庫埃和華納音樂的總裁羅傑·艾姆斯爭論起“為什麽英國的廣播沒有美國的那麽有活力”時，賈伯斯甚至打斷了他，“我們雖然懂技術，但不算懂音樂，所以不要爭了。”
在和唱片公司進行了多輪談判之後，iTunes正式誕生。那是2003年的4月28日，坐標舊金山，賈伯斯在台上驕傲地說道：“蘋果做了蘋果最擅長的事情——讓複雜的應用程序變得簡單，並讓它們在這個過程中變得更加強大。iTunes遙遙領先於其他所有自動點唱盤應用程序，我們希望其極其簡單的用戶界面能將更多的人帶入數字音樂革命。”
賈伯斯把每首歌的價格定為99美分，這是一個簡單又容易讓人心動的價格，唱片公司從中抽取70美分。
9個月後，第一代iPod發布，售價399美元。蘋果在行銷方面沒有提及任何有關參數的問題，只是寫了一句話，“在你的口袋裡，塞進1000首歌。”
賈伯斯一直希望蘋果公司能建立起獨立統一的烏托邦，在這個神奇的圍牆花園裡，硬體、軟體和周邊設備完美結合，某一個產品的成功會促進所有關聯產品的銷售。
iPod就是這樣的東風。蘋果公司把原本要為iMac廣告花費的7500萬美元投入到iPod廣告上，獲得了雙倍的成效，也可以說是3倍，因為這些廣告給整個蘋果品牌注入了新的光彩和活力。到2007年1月，iPod的銷售收入已經佔到了蘋果公司總收入的一半。
更大的成功來自iTunes商店。以發布後第6天內賣出100萬首歌曲為起點，iTunes商店在第一年一共賣出7000萬首歌曲，2006年2月，iTunes商店賣出了第10億首歌曲，四年後，一位71歲的老人下載了iTunes商店的第100億首歌曲。
iTunes商店的成功還帶來了一個不起眼的好處——2011年，蘋果與亞馬遜、Visa、Pay Pal、美國運通銀行，以及其他一些服務商進行合作，將信任它們的用戶收錄進數據庫，裡麵包含了用戶的郵箱地址和信用卡信息，方便他們以安全和便利的方式進行在線購買。
iTunes商店的邊界在不斷拓展。除了音樂，蘋果還可以通過在線商店提供視頻、應用程序和雜誌訂閱服務，當然，所有的訂單都延續了賈伯斯在2003年iTunes商店上線之初訂立的三七分成模式。
這是“蘋果稅”的雛形，一如蘋果在廣告詞中所說的那樣，“Think Different”。
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“史蒂夫·賈伯斯有種驚人的能力：把關注點放在真正有價值的地方。”
——比爾·蓋茨
2005年，全球手機銷量超過8.25億部，消費者從小學生到他們上了年紀的祖母。
同一時期，iPod銷量售出2000萬台,數量驚人,是2004年銷量的4倍，佔當年營收的45%。更重要的是，它還帶動了Mac系列產品的銷售，為蘋果塑造了時髦的企業形象。
賈伯斯和其他人的不同之處在於，他總是能比其他任何人更清楚地預見到未來的數字革命，並全身心投入到這一潮流之中。
“手機都開始配備攝影頭，數位相機市場正急劇萎縮。同樣的情況也可能發生在iPod身上，如果手機制造商開始在手機中內置音樂播放器，就沒必要買iPod了。”賈伯斯向董事會解釋道。
兩年後，iPhone在舊金山Macworld大會亮相。
在賈伯斯輝煌的產品演示生涯中，這可能是最好的一次。“今天，我們將推出三款這一水準的革命性產品。第一個是寬屏觸控式iPod，第二個是一款革命性的手機，第三個是突破性的互聯網通信設備。”他又將這句話重複了一遍以示強調，然後他問道，“你們明白了嗎？這不是三台獨立的設備，而是一台設備，我們稱它為iPhone。”
五個月後，iPhone上市銷售，立刻被部落格寫手們奉為“耶穌手機”，至2010年底，蘋果公司售出9000萬部iPhone，其利潤佔全球手機市場利潤總額的一半以上。
然而初代iPhone也只能用來打電話和發短信，上網功能在2G時代更像是一個噱頭。事實上，把蘋果公司送上神壇的是iPhone 4，它一共銷售了9480萬部，既是蘋果的第一部爆款手機，也是賈伯斯生前發布的最後一款iPhone。
它最偉大的創新之處在於，“把互聯網裝進手機”這個想法。
而這要從2008年3月，蘋果對外發布的針對iPhone的應用開發包（SDK）說起，這款供第三方應用開發人員免費下載的軟體，是為了方便他們開發適用於iPhone以及iPod touch的應用程序。
在賈伯斯看來，App Store對於iPhone而言就像是iTunes對於iPod一樣。唯一的不同之處在於，在App Store，所有人都可以成為開發者。
這在蘋果封閉的商業史上並不多見。畢竟在賈伯斯的認知中，“在我們所涉足的領域，必須要同時控制硬體和軟體，否則我們遲早要受製於人。”
作為公司的靈魂人物，賈伯斯的意志總有辦法得以貫徹。“App Store是iPhone唯一下載渠道，所有的應用都必須通過蘋果的認證才能使用”，把渠道和認證的權力牢牢握在手中，保證了蘋果公司面對開發者時的話語權，無論大小。
App Store的下載速度快而且可靠，正是平台的這種優越性吸引了開發者。一個月時間，App Store上就出現了超過1500個應用程序，下載量達到了6000萬次以上。以一組數據對比來說明問題，30天內，用戶在App Store下載的應用程序數量是全世界下載iTunes歌曲數量的30%，而iTunes已經推出五年多了。
移動行業從未見過這樣的事情，事實上，恐怕任何行業都沒有。
收益分成照舊是三七開。起初，蘋果公司並不指望這會成為贏利大頭，他們開發App Store的目的，是要給iPhone增加價值。第一個月，App Store的總營收是3000萬美元，蘋果拿了30%，也就是900萬美元。
“我感興趣的事情只有一件，就是遊戲”，賈伯斯在App Store問世不久後接受採訪時說道，“銷量第一和第二的掌上遊戲機分別是任天堂的Switch和索尼的PSP，如果作為手機的話，再用來玩遊戲，其實成本是零，天知道未來會發生什麽。任天堂和索尼的平均遊戲價格30美元，但我們的平均遊戲價格不到10美元，有的還是免費的，並且你可以馬上下載到手機上，那兩款遊戲機肯定做不到這一點。”
如同神諭，如同箴言。
在Newzoo最新的全球遊戲市場報告中，蘋果公司以微弱優勢擊敗暴雪獲得第四名。而在這份收入榜單上，索尼排第二，任天堂排第九，按照Newzoo的測算，蘋果在2018年的遊戲收入為94.53億美元，同比增長36%。
數據來源：Newzoo
一個幾乎沒有自己開發過遊戲的全球第四大遊戲公司，確實“非同凡想”。
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“那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”
——蘋果“非同凡想”廣告，1997
按照蘋果公司《應用商店審核指南》中的規定，“所有iOS應用的線上數字內容、功能或服務都必須採用iOS應用內購買（In-App Purchases，簡稱IAP）方式，對提供訂閱功能的應用，蘋果與開發者按傳統的3:7比例分成。”
2017年6月8日，蘋果更新了《應用商店審核指南》，並在第3.1.1條增加了“手機用戶向原創作者的‘打賞’，屬於‘應用內購買’”的條款。這意味著所有蘋果用戶的打賞支付都必須使用蘋果官方的支付渠道，並向蘋果分成30%；如果拒絕執行，蘋果有權對相關App采取下架措施。
中國各大互聯網公司的CEO們，接到通知的時間要更早些。
是的，沒錯，通知。按照蘋果公司的說法，如果他們拒絕根據新條款作出改變，其旗下應用程序的更新版本將無法提交，甚至會被踢出App Store。
彼時的微信月活高達9.38億，根據中國權威機構的研究報告，10.7%的微信用戶使用過打賞，而在打賞群體中，37%的用戶表示每個月平均打賞金額為5元到10元（相當於0.72美元到1.45美元）。按照微信給出的官方說法，“微信平台目前並未在讚賞紅包中抽成。如果這個功能接入蘋果應用內購機制，意味著公號原創內容提供者的打賞收入將被直接打7折。”
騰訊當然咽不下這口氣。4月19日傍晚，微信通過其官方公眾號“微信派”發布了一則《遺憾通知》，4月20日凌晨又發了一則《再次通知》，稱受蘋果公司新規定影響，iOS版微信公眾平台關閉“讚賞”功能及替補的二維碼轉账功能，但安卓等其他版本不受影響。
蘋果做出的回應頗有賈伯斯的遺風，“微信可以選擇提供‘App內購買’讓用戶讚賞他們喜愛的公眾號運營者，如同我們提供這一選擇給所有的開發者一樣，微信只需正確使用App內購買體系進行開發即可。”
微信的消極抵抗讓蘋果怒不可遏，市場甚至出現了“蘋果將下架微信與王者榮耀”的傳言。
社交媒體上關於#蘋果微信二選一#的話題充滿了戾氣，甚至有網友鼓勵騰訊拿出當年大戰360的勇氣去懟蘋果。微博上關於這個話題的投票，指向性也相當明顯——
雙方僵持不下之際，蘋果的屠刀已經舉起，只等開發者引頸受戮。6月的短短20天時間裡，蘋果公司共下架應用89205個，佔總應用量的4%左右。
其他App開發者無奈之下選擇了妥協，畢竟頭條、汽車之家、一直播都有過被App Store下架的經歷。6月21日，知乎更新條款，自iOS 3.53版起，“專欄”接入IAP付費機制，所有“打賞”都必須通過IAP購買知乎幣，由蘋果公司扣除32%的手續費。隨後，映客、陌陌、頭條均對用戶打賞的支付方式進行了變更。
為了減少“打賞”抽成給用戶收益造成的影響，微博甚至主動降低了自身的服務費。
事情在8月迎來轉機。受國內28家應用軟體開發商的委託，北京達曉律師事務所向國家工商總局和國家發改委舉報蘋果此舉涉嫌濫用市場支配地位，要求對蘋果公司“打賞“抽成涉嫌違法壟斷啟動立案調査。
不久之後，網上傳出了庫克與馬化騰同框的照片，9月18日，蘋果在最新公布的《應用商店審核指南》中取消了第三方應用中個人對個人的打賞抽成。
這是蘋果公司對騰訊的讓步。因為按照新規，開發者不得從現金打賞中抽成，必須把全部打賞交給內容創作者，新規同時要求，個人針對數字內容和服務的消費仍需在IAP機制下運行，各大直播平台、知乎、網易雲音樂等在內的App仍擺脫不了用戶打賞被徵收“蘋果稅”的命運。
“騰訊是蘋果最大最好的開發者之一，”庫克在2017年第三財季財報的分析師電話會議上說道，“我們期待與他們合作，為我們在中國共同的用戶打造更多產品提供更好體驗。”
2018年1月，蘋果官方開通了微信公眾號，這是蘋果第一次登陸中國的社交媒體。作為回報，微信為新發布的iPhone X造勢，並且用戶可以直接通過公眾號購買蘋果的相關產品。6月，微信宣布公眾號“讚賞”功能升級為“喜歡作者”，iOS不收取任何費用，微信平台也不進行抽成，直接實現個人對個人的打賞。
禍水東引，不外如是。
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“與惡龍纏鬥過久，自身亦成為惡龍；凝視深淵過久，深淵回以凝視。”
——《善惡的彼岸》，顛覆一切卻也佔有一切
“開發者和用戶正因此受到傷害，單是降低他們的抽成就能刺激更多新應用與商業機會，我個人就有很好的應用創意，但由於30%抽成的存在導致其變得不可行了。”一位不願意透露姓名的氣象應用程序開發者在今年的WWDC（蘋果全球開發者大會）上說道。
事實上，不僅是個人開發者，就連Spotify這樣擁有2.07億MAU和9600萬訂閱付費用戶的流媒體“一哥”，也飽受“蘋果稅”的困擾。
早在2015年，Spotify和其他數字音樂流媒體服務商就指控過蘋果利用對iOS內容30%抽成的方式，給予自家產品競爭優勢並且打擊對手。
簡單介紹一下流媒體服務商的分成模式。以Spotify為例，根據《紐約時報》的報導，Spotify和索尼、環球、華納約定的分成比例為52%，也就是說，Spotify不適用“軟體行業高投入高回報零邊際成本“的規律，它每賣出一首歌的成本幾乎是固定的，更不必說唱片公司還會有保底版權收入和先期墊付分成此類的要求。
也正是在這一年，全美流媒體的收入超過付費下載，佔整個音樂產業營收的34%，而蘋果向100多個國家推送了Apple Music的服務，正式切入流媒體陣營。到了2018年第四季度，Apple Music已經擁有了4000多萬的訂閱用戶，在美國的訂閱人數甚至超過了Spotify。
2019年3月，Spotify的創始人Daniel Ek發文說，“公司已經向歐盟委員會提起訴訟，指控蘋果利用壟斷地位，既充當運動員，又擔任裁判員，對Spotify進行了諸多限制，涉嫌不正當競爭。”
Spotify甚至做了個“是時候公平競爭了”（Time to Play Fair）的網站，細數蘋果公司的“不公平之舉”。比如蘋果強製收取30%的分成，Ek將其稱之為“蘋果稅”；更有甚者，他還提到了“蘋果阻止Spotify接入Siri和Apple Watch，並限制了Spotify的版本更新。”
蘋果的回復一如既往的傲慢，“對數字商品和服務抽成30%，是App Store一開始就訂下的規則，對所有App一視同仁。”
可據的最新報告顯示，蘋果的自研應用在超過60％的App Store搜索結果中排名第一，更重要的是，音樂和閱讀等可帶來收入的蘋果應用在95％的App Store搜索結果中位列第一。
今年6月，蘋果公司因“蘋果稅”被告兩次，其中甚至有一次是由iOS開發者向蘋果發起的集體訴訟。他們在起訴書中寫道，“由於存在種種限制，在一個充斥著200多萬個應用程序的商店裡，根本沒有人看到它們，以至於很難賺到像樣的錢。”
“必求壟斷而登之，以左右望而網市利。”不光收入直接被影響的開發者們的反對聲浪一浪高過一浪，消費者們對於蘋果的反壟斷訴訟，也早就提上了議程。
2011年，Robert Pepper等四名iPhone用戶向蘋果公司發起訴訟，稱“蘋果通過Apple Store向開發者收取30%抽成，是對壟斷的不公平應用，導致應用價格上漲，最後轉嫁給消費者。”
為了應對可能的“反壟斷”訴訟，蘋果公司在2016年的WWDC上調整了抽成規則，“如果訂閱服務第二年自動續費，那麽抽成從30%下降至15%。”
但這依然是筆不菲的收入。
去年秋天，當美國的最高法院在最終決定允許訴訟繼續進行之前聽取雙方的論點時，蘋果公司要求撤銷訴訟，理由是“消費者缺乏繼續訴訟的資格”，他們辯稱“抽成是向開發者收取的，而應用的價格是由開發者自己定的，只有開發者才有資格提出這樣的訴訟。”
但處於權力中心的大法官們，似乎並未被蘋果公司的言論打動。在兩個月前他們作出的裁決中，蘋果以5:4的投票結果落敗，消費者將有權繼續起訴蘋果App Store是否壟斷。
消息一出，蘋果股價大跌近6%。
這是“蘋果稅”前所未有的危機，也為蘋果公司的轉型之路蒙上了陰影。在iPhone出貨增長乏力、營收貢獻低迷的情況下，服務已經成為蘋果新的的增長引擎。
數據來源：公司財報
根據Sensor Tower 商店的數據，2018年，App Store的用戶花費了約466億美元，比Google Play高出88%。以此計算，蘋果2018年從App Store獲得的營收大約是139.8億美元，在蘋果同期服務營收總額389.36美元當中，佔比達到36%。
“我們不是壟斷者”，庫克在接受CBS採訪時說道，“我不認為任何理性的人會得出蘋果是壟斷的結論，我們的份額要小得多，在任何市場中我們都不是支配地位。”
援引勒恩德·漢德在判定1945年美鋁案時的說法，“市場份額從來不是壟斷勢力的同義詞”，蘋果公司的利潤率反常地高於同行業本就有悖常理。
凡是過往，皆為序章，對於科技企業來說，更是如此。
天下苦“蘋果稅”久矣，失去賈伯斯的蘋果，想象空間似乎陷入了進退維谷的地步。
參考資料：
[1].《史蒂夫·賈伯斯傳》，中信出版社，2011年
[2].《論蘋果公司對“打賞”抽成構成不法壟斷》，劉夢羽，2018年
[3].《比起49億元的蘋果稅，中國市場才貨真價實》，巴特，2017年
[4].《“蘋果”強收“買路錢”用意何在》，張凡，2017年
[5].蘋果為何對中國打賞執意抽成：“賞金”總規模讓它垂涎欲滴，騰訊科技，2017年
[6].蘋果大戰 Spotify，就像當年賈伯斯大戰索尼，虎嗅，2019年
[7].“我寫代碼賺的錢，憑啥讓蘋果白拿30%?”,每日經濟新聞，2019
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