網紅奶茶成功造勢，KOL功不可沒！

俗話說「人老腿先衰」。隨著年（體）齡（力）增（不）長（支），越來越多的80後、90後們寧願周末宅在家裡，也不願意享受外面的大好春光。然而，沒有什麼是一杯奶茶不能約出門的，一杯不行就兩杯。「以茶會友」才是當下年輕人喜聞樂見的社交方式。

「你們是水做的，而我是奶茶做的」。在這個奶茶成為全民皆飲的時代，各類奶茶店層出不窮，龐大的「奶茶愛好者」群體在面對各種新生店鋪時都會產生一種極其享受的欣喜之感。奶茶的口感固然重要，但對於奶茶店來說，能夠吸引消費者注意力的行銷設計才是圈住路人粉的絕佳戰略。走心還是走胃，就看你pick誰。

一直在排隊的奶茶——喜茶

這個2012年誕生於廣東江門的小奶茶鋪，竟然在2016年拿到了超過一億元的A輪融資。名震珠三角後，「喜茶」於2017年在上海開設分店，並創造出單店日銷4000杯的行業奇蹟。「喜茶」是如何成功的？它的成功可以被再次複製嗎？

其實從創業伊始，「喜茶」品牌創始人聶雲宸就懂得「行銷先行」的道理。通過「線上-線下」雙劍合璧的行銷模式，「喜茶」在短短5年之內就走出了自己的網紅品牌之路。線上：2016年2月9號一條標題為「喜茶來了，我跟一點點的故事結束了」的微博被轉發5490次，討論數為3558條，其中有11個超過四萬粉絲的微博「大V」進行了轉發。線下：花錢雇黃牛排隊，通過身邊人的口耳相傳進行品牌塑造，並鼓勵購買者發朋友圈打卡，不斷吸引身邊的消費人群。在雙層KOL的帶動下，消費者爭相購買，從而引發更多相關話題的討論，形成更多層次的瀏覽、關注及轉發，提高潛在消費者的品牌認知，從而進一步引導消費者的購買行為。

絕地反擊的奶茶——一點點

「一點點」難道就甘願無故「被分手」？答案無疑是否定的。成立於2010年的「一點點」一直不溫不火，可是就在2017年2月突然爆紅！究竟是什麼神丹妙藥讓它脫胎換骨、起死回生？不難發現，那段時間有很多微博紅人，如BOC-hu（粉絲數180萬）和沙茶醬（粉絲數204萬）等不斷在社交平台上分享奶茶打卡與測評，從而激發消費者跟風分享。KOL們進一步開發出不一樣的DIY喝法，使「一點點」的熱度迅速發酵，並藉以KOL黏度極高的社會化行銷優勢，進行品牌的傳播與推廣。

有了各種網紅點單法和「隱藏菜單」這個熱門話題後，微博上就再也沒有平靜過。頭部KOL輕而易舉地列出波霸、奶綠等經典品類，並順便附帶十幾種不同的搭配組合方式，獲得閱聽人粉絲的肯定與關注。社交達人、學生軟妹等也紛紛曬出自己搭配的一點點茶飲「秘方」，並結合美觀的照片及口感測評，上了一次又一次微博熱搜榜單。這種特殊的「裙帶關係」使得消費者在購買產品的同時，縮短了與KOL之間的距離。KOL與粉絲之間互動性的增強促進了消費者的問題反饋，從而不斷刺激產品推陳出新，創造產品行銷的良性循環。

最有禮貌的奶茶——謝謝茶

2018年中國茶飲市場規模超過900億元，這一年也被稱為新式茶飲的「資本年」。在動輒幾億元融資的誘惑下，一個自帶明星光環的茶飲品牌誕生了——「謝謝茶」。綜藝節目主持人馬東跨界賣奶茶，需要靠什麼讓茶飲新品牌在網紅界站穩腳跟？

首先，對於「含著金湯匙出生」的「謝謝茶」來說，明星效應和粉絲基礎已經為它帶來了相當廣泛的關注度，更不用說2018年12月16日開業當天，馬東親自帶著顏如晶、肖驍等人在北京三裡屯月台。通過KOL樹立良好的品牌形象，彰顯品牌個性，「謝謝茶」開業一周內吸引眾多粉絲大排長龍真是讓人一點也不意外。此外，馬東還用頭條閱讀量基本維持在10w+的公眾號「東七門」發過一篇推文，通過社交網路平台引爆話題討論，更是將KOL的流量運營模式發揮到了極致。

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從三個奶茶店的行銷策略來看，形成以KOL領導的「感知-響應」模式的拉動式行銷是創造行銷佳話的關鍵，歸根結底就是要分兩步走：

1. 線上：通過微博、公眾號、抖音、小紅書等各種社交平台進行傳播，口碑迅速發酵，是創造品牌的重中之重。良好的包裝設計吸引網路紅人、社交達人曬朋友圈，繼而引發分享熱潮的風波。粉絲們自然禁不住KOL的撩撥，不管好喝與否都發朋友圈打卡。創造DIY喝法及各種隱藏菜單，線上進行口碑推薦，不斷吸引回頭客。

2. 線下：保持著排隊的長度，吸引消費者。傳統台式奶茶店的單品製作速度大約在10-30s左右，而網紅奶茶店則需要1-3min。最終的結果就是，二者的顧客總數量其實差不多，但是網紅奶茶店好像一直在排隊，而且店員似乎都很忙。就算有一天排隊的盛況消失了，網紅點也可以憑藉輿論熱度再次起航。

結論

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