新世相行銷劍走偏鋒遭封禁 知識付費還能玩下去嗎？

圖片來源：視覺中國

　　新世相行銷劍走偏鋒遭封禁 知識付費還能玩下去嗎？

　　每經記者 許戀戀 實習記者 張春楠 每經編輯 姚治宇

　　逃離北上廣、丟書大作戰、凌晨四點的北京……新世相這一系列活動曾經聞名朋友圈。2016年，X玖少年團還曾通過這家新媒體平台出道，在知識付費領域，新世相一時風頭無二。

　　然而3月19日，新世相陷入了涉嫌“傳銷”的輿論漩渦，“每邀請一個好友報名，新世相將提供40%現金返現。”這樣的行銷方式，讓新世相的傳播頁面迅速被微信封禁，“新世相讀書會”顯示，分享活動已經暫停，但在APP和小程式內依然可以購買。《每日經濟新聞》記者采訪數名用戶發現，目前部分通過微信投訴的用戶，已經收到了退款。

　　新世相又一次刷屏朋友圈，但帶來的輿論效果可能遠離其初衷。實際上，今年1月，網易也曾推出“網易戲精”運營課程，以“分享後減價”的方式刷屏朋友圈，這一活動推廣鏈接同樣被微信封殺。同樣因為類似原因被封殺的，還有千聊。

　　這種劍走偏鋒的行銷方式背後，是知識付費由熱轉冷的尷尬處境。近2年，知識付費從爆火到平淡，迅速從風口跌落。行業質疑聲不斷，曾經吸引了百度、網易、知乎等眾多企業的知識付費產品在流量紅利期過後，紛紛表現出了對未來的焦慮。

　　已有用戶收到退款

　　《每日經濟新聞》記者了解到，目前已經有不少付過款的學員向新世相提出了退款申請，並陸續收到退款。此外，截至3月20日，記者發現已經無法通過微信公眾號、APP、微信小程式等通道購買該課程。

　　對此，新世相工作人員向記者確認了所有平台暫時先不再出售課程的消息，並表示已經購買課程的學員不會受到影響。對於如何有效避免此類事件再次發生，對方則不予置評。

　　記者了解到，所有的購買者只需在新世相公眾號生成自己的專屬海報並分享後，別人掃碼購買就可以獲得一定的返現，具體來說，下線購買後，分享者可以得到提成40%，如果下線再分享，那麽還可以獲得下下線購買的10%提成。而此次新世相的課程原價需要199元，9.9元起售，每萬人購買便漲5元。此外，銷售影響力的第一名還可以獲得新世相價值50萬元的廣告推送。記者從課程購買者獲悉，截至目前排名第一的購買者通過發展線下的模式已經賺取了17429.4元的傭金。

　　這種涉及獎金提成的三級分銷，很容易讓人聯想到“傳銷”。記者聯繫新世相投資方之一的騰訊，騰訊表示微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規行為，在《微信公眾平台運營規範》等規則中也有明確規定。新世相通過多層抽成等方式，推廣網絡課程，違反了微信平台規則。目前微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。

　　在被微信叫停課程後，新世相的分銷模式也引發了已經購買課程的學員的質疑。一位網友告訴記者，她付款後被拉進了群裡，發現群裡所謂“班長”、“學習委員”發的消息，吸引眼球的重點就是發朋友圈拉人頭賺返利。“買課程的目的感覺都被扭曲了。”她表示。

　　據她描述，隨著事件的發酵，群裡有超過半數的人都對新世相提出了退款申請，但是新世相的管理者開始是不給回復，然後就直接回復不給退款，據她了解有些人因為反抗激烈，直接被管理員移出了群。

　　3月20日中午，記者從相關群中了解到新世相已經同意退款，在公眾號回復申請退款就可以，而之前在微信投訴的學員已陸續拿到了退款。

　　記者在群中發現，購買新世相課程的人大多為新媒體從業者，比如上述網友就表示看到之前的寫作老師發的海報，就是想著各方面東西都要了解一些。“之前沒買過新世相的課，這是第一次，也是最後一次。”該網友表示。

　　也有很多網友對新世相的授課目的提出了質疑，認為新世相出售課程是聽課其次，收益第一。

　　“如果你的課真的好，我們會宣傳，但現在他的課程怎麽樣我們還沒有了解。這樣發到朋友圈中如果有朋友購買後，自己也成為了分銷商，莫名成為了朋友眼裡的疑似‘傳銷’分子。”有網友表示。

　　知識分享價值與用戶需求失衡

　　在此次新世相事件背後，知識付費行業正經歷加速洗牌的陣痛。2016年被稱作“知識付費”元年，第一個引爆知識付費的產品是“分答”。2016年5月，分答“橫掃”朋友圈，尤其是王思聰加入分答的答主隊伍後，吸引了近6萬人前來收聽。幾乎同時，知乎Live上線，包括李開複在內的各類達人紛紛開講。

　　名人大咖的加入，讓知識付費迅速聚集了一批玩家，包括百度、網易、知乎、喜馬拉雅、新世相等玩家紛紛入局，希望在這波內容變現的風口分一杯羹。這陣風也曾吹出了一張張光鮮亮麗的成績單，羅振宇在2016年的跨年演講曾獲實時收視第一，同年12月，喜馬拉雅舉辦的“123知識狂歡節”銷量超5000萬元。據企智網數據，知乎live在2016年10月單月收入超過1800萬元。

　　兩年內，知識付費已經出現了社區問答、直播、課程付費、內容付費等形式，也覆蓋了早幼教、口才培訓、情商、財經、國學等領域。

　　為什麽知識付費一下子火了起來？中國政法大學知識產權研究中心特約研究員李俊慧在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，資本炒作、知識付費本身的商業邏輯行得通以及推廣模式讓其看起來非常火爆。

　　李俊慧表示，知識付費在傳統服務場景中很常見，用戶接受程度也很高，為知識買單的消費習慣是存在的，就看誰提供方式更貼近用戶需求。很多知識產權付費平台的形式，打通了知識分享與商業變現的難題。

　　但新鮮勁過去後，知識付費也面臨打開率下降、複購率存疑等問題。羅永浩和“Papi醬”的知識付費項目半途而廢，這讓更多人認為“知識付費是個偽命題”。一位知乎答主曾公開表示，在他開通Live（實時問答互動產品）的黃金期，一次精心準備的Live收益能夠達到2萬元，而現在每月的收益已經不到3000元。

　　艾媒谘詢《2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，截至2017年11月，喜馬拉雅FM的產品複購率為52.4%，分答的產品複購率為43%，知乎的產品複購率為42%，得到的產品複購率則未顯示。報告還顯示，當前喜馬拉雅FM、得到、知乎的已購用戶複購意願均在90%以上。但也有公開資料顯示，當前知識付費的平均到課率不足10%。

　　用戶開始冷靜，要求也在變高。李俊慧認為，知識付費面臨的難題，主要是還是知識分享人的知識分享行為與商業變現平衡的問題。此外，知識分享內容的價值與用戶需求之間的失衡也是製約行業發展重點所在，如何讓對的人找到或匹配到適合的內容，確實需要一些創新。

責任編輯：關海豐