文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家 付一夫
中老年女性自古有之，大媽卻是近些年才問世。當各種由她們主導的消費行為輪番上演時，人們在咂舌之餘也不得不承認，這種規模效應的能量之大，足以對某個領域的消費總量產生巨大影響，並給市場帶來意想不到的結果。
2013年4月的中國，上演了一場足以載入史冊的“黃金大劫案”。
在美聯儲的授意下，華爾街的金融大鱷們突襲做空黃金，4月15日國際金價應聲大跌20%，全球市場隨之震蕩。
誰曾想到，半路殺出一群“悍匪”，把各地金店圍得水泄不通，哪怕是香港的金店也不放過。
甭管多少黃金，“悍匪”們照單全收。
坊間盛傳，短短10天時間，300噸黃金被一掃而空，交易額高達1000億人民幣。
受此影響，4月26日，金價開始強勢反彈，華爾街的突襲做空以高盛的率先投降而宣告失敗。
這群成功狙擊華爾街的“悍匪”究竟什麽來頭？
答案居然是：中國大媽！
雖說“黃金大劫案”這樣的掃貨只是曇花一現，但並不妨礙大媽們一戰成名並閃亮登上歷史舞台。《華爾街日報》專門創造了一個英文單詞“dama”來形容這群中國大媽，稱其為“影響全球黃金市場的一支生力軍”。
事實上，不僅是黃金市場，中國大媽們還出沒在房地產、金融理財、美容等其他領域，並成為一股不容小覷的消費與投資新勢力。
一、“大媽經濟”的人群畫像
自從“黃金大劫案”捧紅了中國大媽以來，這一群體一直都是了吃瓜群眾茶余飯後的談資與各路媒體競相報導的焦點。只要稍有風吹草動，各種標簽便鋪天蓋地席卷而來，諸如“廣場舞大媽”、“搶鹽大媽”、“炒房大媽”、“反恐大媽”等稱謂已是司空見慣。
不過總體上看，這些對於中國大媽們形象與角色的構建還是略顯片面，甚至帶有不少娛樂調侃的成分在裡面。為了更精準地鎖定這一群體並深入研究，有必要先來明確中國大媽的人群畫像。
業內通常認為，所謂的“大媽”，指的是那些年齡在50-70歲之間，已經退休或是即將退休，有較為穩定的經濟收入與較強購買力的城鎮女性。從這個角度看，只靠微薄退休金度日、生活拮據的中老年女性在這裡要排除在“大媽”的範疇之外。
關於中國大媽群體的規模，目前並沒有來自官方的統計，不過我們可以粗略地加以推算。根據國家統計局的人口抽樣調查數據，我國50-70歲之間的人群佔比為24%，約3.36億人；倘若假定男女比例為1：1，那麽這一年齡段的女性應有1.18億人。即便是將那些沒有穩定經濟收入與缺乏購買力的人剔除在外，中國大媽的總規模也是數千萬的量級——這是一個足以同英國總人口媲美的數字。
從性格上看，中國大媽們普遍樂意聽取與采納身邊人的意見，喜歡模仿他人並與之攀比，同時她們大多愛操心、願包辦、能執行。
而這些特點，直接驅使她們導演了一幕又一幕令人歎為觀止的劇情：
其一，巴黎的香榭麗舍街區、紐約第五大道、香港海港城，只要有中國大媽出沒的地方，就能見到排著長隊等待購物的人群；
其二，中國大媽組成的炒房團在過去幾年已攻佔十幾個國家：美國、加拿大、澳大利亞、西班牙、希臘、英國、日本、韓國，等等。其中，距離中國較近的日韓格外受大媽們青睞，濟州島近年來的房價已經漲了兩三倍，這與中國的大媽買家不無關係。當然，她們並非盲目到海外置業，有的是為了旅遊度假方便，有的是為了去國外養老，有的是為了幫助兒女移民；
其三，甭管是股票還是比特幣，也不管能否看懂K線或者比特幣背後的複雜機制，只要是有賺到大錢的可能性，大媽們就有足夠的魄力去投資；
其四，從北上廣深的高樓叢林到縣城小鎮的街頭巷尾，任何空地都不會被擱置，因為大媽和她們的廣場舞會時刻準備著，而與廣場舞相關的一系列周邊產品都得到了前所未有的大發展，比如擴音器、舞蹈服飾，甚至廣場舞APP都成了廣告主們競相爭奪的目標……
二、“大媽經濟”緣何崛起？
中老年女性自古有之，大媽卻是近些年才問世。當各種由她們主導的消費行為輪番上演時，人們在咂舌之餘也不得不承認，這種規模效應的能量之大，足以對某個領域的消費總量產生巨大影響，並給市場帶來意想不到的結果。也正因為如此，“大媽經濟”開始被廣泛關注與討論。
是什麽驅動了“大媽經濟”的強勢崛起？在筆者看來，主要有以下四方面原因：
首先，經濟實力的持續增強。
一方面，改革開放至今，我國城鎮居民人均可支配收入由1978年的不到350元增至2018年的近4萬元，而女性群體的經濟實力同樣今非昔比，她們普遍在事業上追求進步，經濟上追求獨立，收入水準相比於男性也不遑多讓。根據《2017年中國女性消費調查報告》顯示，52.4%的女性認為自己的收入水準與配偶相當或相近。於是，財務獨立和收入增長使得女性消費需求逐步釋放，她們更加注重生活質量與品位。這其中必然也包括所謂的大媽們。
另一方面，根據諾獎得主、著名經濟學家弗蘭科·莫迪利安尼提出的“家庭儲蓄生命周期理論”，所有人的生命均是有限的，他們的財富會隨著時間的推移而呈現出駝峰一樣類似的形狀，通常來說，一個人在年輕時資產較少，通過不斷的積累，在其退休之前會達到財富的高峰值。如此一來，大媽所處的年齡段剛好具備了相當的經濟基礎，也足以支撐起她們的消費與投資行為。
其次，女性的社會地位與家庭地位日漸提升。
新中國成立以來，我國經濟社會的發展日新月異，男女平等的觀念日漸深入人心，越來越多的女性摒棄了以往的依附地位，紛紛開始接受高等教育並走上工作崗位，其中不乏大量邁入社會中高層的女性精英。
受此影響，女性在家庭中對財富支配的話語權越來越大。根據唯品會和騰訊原子智庫聯合發布的《中國家庭精明消費報告》，全國有44%的女性會管理伴侶全部的錢，一線城市的比例更高。在家庭開支上，女性同樣擁有絕對的主導權，甚至常常包辦丈夫與孩子的日常消費乃至投資理財選擇。而這些無不促使大媽們逐漸向著家庭財富的打理者轉變，並為之打上了“投資與消費決策和執行群體”的標簽。
再次，對於財富保值增值的需求日漸強烈。
當前我國的醫療與養老機制還不夠完善，教育與住房等領域的花銷壓力也是與日俱增。而對於中國大媽們來講，很可能還會面臨子女升學、就業與婚嫁等問題，於是她們強烈渴望利用投資來實現財富的保值增值，從而應對不時之需。近些年，各種領域的投資理財產品日益豐富，一直追趕時代步伐的大媽們的思維越來越活躍，知識視野越來越開闊，投資選擇也越來越與時俱進。這也很好地解釋了為什麽從股市到樓市再到幣圈，都能看到中國大媽的身影。
最後，大媽們的生活圈更加精彩。
眾所周知，有“中國大媽”就必然會有“中國大爺”，不過二者的性格特徵不同，注定了他們的生活方式差異較大。
在我國傳統文化中，成熟男性形象通常被期許為穩重、內斂與老練，而如果中老年“大爺”們在公開場合表現得過於活躍，會給他人留下不好的印象。於是，在陌生人或新朋友面前，大爺們會相對表現得克制與收斂。同時，他們喜歡的活動也都是幾個人便可完成的，比如寫書法、下棋、打太極、釣魚等等。
相比之下，大媽們更願意主動與別人交流分享，她們可以一見面就湊到一起聊聊家長裡短，氛圍更加融洽，久而久之，自然容易增進彼此之間的信任，關係也就更加密切。此外，大媽們熱衷的活動更具有群體性，比如廣場舞、合唱團等，從而便有更多的機會拓展自己退休後的人際圈。
放到經濟層面，大媽們更強的群體屬性與相互之間更為密切的關係，使得她們更容易與別人在行動上保持一致，從眾效應更加顯著，因此就引來了“大媽經濟”的精彩紛呈，而“大爺經濟”，很可能一時半會兒不會出現。
也正因為如此，“大媽經濟”越來越受到重視，一些商家甚至打出了“得大媽者得天下”的標語，劍指挖掘隱藏在中國大媽背後的巨大金礦，比如農產品、保健品、首飾服裝、奢侈品、投資理財、時尚健康、醫療教育、房地產等諸多領域。
三、匪夷所思的“大媽邏輯”
誠然，今天的大媽與多年前的大媽相比，已是大有不同。其中，不乏許多高學歷、高智商、自學能力與對新鮮事物的接受能力極強的中老年女性，她們視野更加開闊，更為自信，掌握的金融經濟知識與投資經驗甚至不遜於一些科班出身的年輕人。
然而，於絕大多數中國大媽而言，她們多生於上世紀中葉國民生產力低下、物質極為匱乏的時期，而成長過程中又遇上了特定的歷史事件。於是，從小生活的艱辛與教育的缺失，塑造了她們樂於討價還價還有些貪小便宜的性格。後來，時代的巨變讓不少大媽擁有了大量的財富，甚至掌握著家中財政大權，但卻並沒有人系統地指點過她們應該如何打理家庭資產，面對瞬息萬變的市場，她們只得求助於周邊人群的“意見領袖”。
還有另一群大媽，她們老兩口靠著大半輩子的奮鬥積攢下來一筆辛苦錢。而今，互聯網技術的飛速發展又一次帶來了社會的巨變與生活理財方式的日新月異，渴望更美好生活的她們，擔心自己再度錯過時代的列車而抱憾餘生，故只要一有機會改變財務現狀，便不願輕易放過。
於是，在錯綜複雜的成長經歷與外部環境的共同作用下，中國大媽呈現給世人的消費與投資邏輯著實有點匪夷所思。
比如，你會聽到張大媽說：“那誰誰家小姑娘可好了，孝順懂事，還在財富公司工作，把錢放在她那裡我放心”；
比如，你會聽到李大媽說：“怎麽搞投資我不懂，不過只要信對了人，我也不用懂”；
比如，你會聽到劉大媽說：“隔壁老姐妹剛買了P2P，我要不要也買點？”
再比如，你還會看到大媽們對大錢一擲千金，卻又對小錢精打細算，各地炒房的是她們，逛超市為了一點優惠據理力爭的也是她們。
以上種種，看似荒謬矛盾卻又合乎情理。然而，那些外行、盲從又愛貪小便宜的大媽們，正在不知不覺中墜入騙子的陷阱中。
四、中國大媽的“脆弱”之處
2019年央視春晚上，由蔡明、潘長江、葛優等人聯袂出演的小品《“兒子”來了》令人印象深刻。
小品以詼諧諷刺的方式，反映出當今社會上一眾不法分子為了牟取暴利，利用養生講座、情感推銷等手段專門欺騙中老年人購買各種養生器材與保健品的不良現象，這也犀利地戳中了“大媽經濟”的痛點所在。
現實生活中，許多不法商家利用大媽“錢多人傻”的特徵，為之量身定製騙局。如此一來，關於大媽們上當受騙的案件屢見報端，不僅保健產品，理財產品、珠寶首飾等領域也有人頻頻中招。究其原因，在於大媽們自身的“脆弱”之處：
一來，非理性與愛跟風的特質，讓她們的信息判斷能力普遍較弱，特別是對那些頂著“權威”、“專家”等頭銜的人缺乏鑒別力與抵抗力；
二來，各種新型理財產品的相繼問世令大媽們應接不暇，她們通常來不及系統學習、仔細研究就盲目地選擇，從而避免不了“踩雷”；
三來，大媽們法律意識與防範意識薄弱，這也為不法商家提供了興風作浪的土壤。
不得不說，大媽們辛苦半生積攢下來的身家財富，倘若因為騙子的從中作梗就蒙受巨大損失，其結果必定是遭受巨大打擊，留下哀鴻遍野。
要想徹底杜絕這一問題，除了有關部門加強監管、媒體加強宣傳外，大媽自身的思維也應當有所轉變。
倘若換個角度看，如果大媽們在投資選擇過程中能夠多征求子女的意見而不是盲目跟風，那麽很可能就會降低上當受騙的幾率，畢竟子女們大多都是受過高等教育的，並且學習能力更強，知識體系更加完備。可是這也恰恰反映出又一個社會問題：大媽們收獲的來自子女的陪伴，實在是太少了。
最近，一部名為《都挺好》的電視劇正在熱播，其中有一幕令人印象深刻：蘇家父親聽信了朋友的話，為了賺到更多的錢，開始了所謂的“投資”。在嘗到短期到手的高收益甜頭之後，他索性將自己全部的積蓄都投了進去，結果被騙，損失慘重——在現實生活中，這也是不少中國大媽的真實寫照。
某種程度上講，中國大媽是一個需要被“關愛”的投資群體，然而最應該關愛她們的子女們卻常常因為工作繁忙而無暇陪伴其左右，於是她們只能更多地將感情寄托於身邊的圈子上，從而間接導致了一系列不愉快事情的發生。
所以，作為子女的你我，同樣應當多多關注大媽們的心理與情感訴求——畢竟，她們是我們的根，而我們是她們情感的全部希望與寄托。
(本文作者介紹：蘇寧金融研究院高級研究員，中國社科院管理學博士)
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