王詣予 財經嘯侃
2018年8月21日，七匹狼（002029.SZ）公開了2018年半年報，實現營業收入約為14.59億元，同比增長13.83%；
歸屬於上市公司股東的淨利潤約為1.35億元，相較於上年同期的1.22億元，漲幅為10.49%；
歸屬於上市公司股東的扣非淨利約為0.80億元，同比下滑6.15%。
公開資料顯示，七匹狼主要從事“七匹狼”品牌男裝的設計、生產和銷售，主要產品包括襯衫、西服、褲裝、茄克衫、針織衫等。根據目標消費人群的年齡、著裝場合和需求的不同，“七匹狼”品牌產品分為紅標、綠標、黑標等產品系列。
2014年，七匹狼將原有對外授權的針紡類商標收回，自行成立控股子公司經營男士內衣、內褲、襪子等針紡類產品。
除了“七匹狼”品牌服飾以外，七匹狼在近年來還通過收購方式投資了潮牌“16N”以及國際輕奢品牌“Karl Lagerfeld”，通過內部裂變培育了符合新一代全新時尚品味選擇的輕奢品牌“WOLF TOTEM”，以滿足不同的客戶群的不同需求，力爭打造“時尚集團”。
但相對於“七匹狼”主品牌，“WOLF TOTEM”的相關業務規模尚小，目前仍屬於培育階段。
數據顯示，2018年上半年，七匹狼服裝行業實現營收約為14.10億元，佔總營收的96.64%，同比增長13.58%；
其中茄克類、毛衫類、西服類、褲子類營收分別約為1.21億元、0.47億元、0.33億元、2.16億元，分別同比增長14.26%、9.72%、15.66%、17.72%，其他種類服飾營收也均呈上升趨勢，據了解，這與其品牌建設與產品建設有關。
在品牌建設方面，七匹狼通過更加精準的品牌宣傳活動，提升品牌在消費者中的認同度；
通過一系列時尚公關活動，營造時尚熱點話題，不斷帶動品牌熱度，傳達時尚化、國際化的品牌形象。
同時，七匹狼品牌部門還熟練運用社交平台、直播平台、街拍等新傳播方式和手段，與潛力明星、模特、年輕新銳、社交平台“關鍵意見領袖”等新生代合作，多維度打造年輕化品牌形象。
在通過行銷策略不留余力地宣傳推廣其品牌的同時，七匹狼也在根據市場終端銷售情況不斷優化其產品及店面結構。
一方面，七匹狼繼續強化商品分析體系，通過抓取分析終端消費數據，精準獲取終端消費需求，提高開發精準度。
另一方面加強對產品的設計，通過強化品牌DNA、民族文化元素、流行元素等的合理運用，提升其產品的時尚感和辨識度。
為了加強產品適銷性，七匹狼商品部門還協同行銷中心，進一步梳理店態，根據不同店態優化調整品類結構，打造適合其消費者的產品體系，從產品角度為終端業績提升提供助力。
並且，七匹狼產品設計能力也提升。
2018年上半年，七匹狼自行孵化設計的“WOLF TOTEM”已經單獨開設專賣店進行銷售，產品終端反饋情況良好。
對此，業內人士向《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人王詣予表示，行銷推廣策略是七匹狼的強項，作為傳統商務休閑男裝品牌，七匹狼總能通過各類品牌宣傳活動與平台增強其品牌熱度，努力克制傳統服飾通常面臨的“品牌老化”問題。
在通過強化設計、店面梳理來從產品端增強其品牌競爭力的同時，七匹狼也在進行銷售管道的轉型更新。
一方面，七匹狼繼續對管道進行梳理，加大管道的精細化運營程度，持續對終端門市按照能夠表現品牌形象的“品牌店”和開設在次核心商圈和社區、銷售高性價比產品的“平價店”進行細分改造，提升管道整體運營效率；
另一方面，七匹狼還推動新設管道布局重心向購物中心過渡，並針對購物中心的發展推出符合其定位的新形象，著力提升與商品的匹配度，實現管道終端的全面更新和有效布局；
在購物中心拓展環節，七匹狼充分借助專業顧問公司的資源，通過大數據分析與購物中心精準嫁接，篩選合適項目，降低開店風險；
在數字化門市的建設方面，七匹狼依托IT新技術，實現會員、商品、行銷、交易四個環節數字化，同時打通會員、POS、商城、平台等系統，為終端提供強有力的銷售助手，給消費者提供更優質的服務及更好的體驗。
同時，七匹狼還積極鋪設線上行銷網絡，其電商部門持續深化線上平台改革，加強流量運營管控能力，結合短影片、AR互動體驗技術、宣傳文推廣結合等新媒體行銷方式，加強節奏把控，深研平台規則，制定銷售層級計劃、提前進行爆款布局，充分吸引利用流量，提升轉化率及單品貢獻率。
據悉，2018年上半年，七匹狼線上營業收入繼續獲得增長。
“通過終端市場反饋來處理產品以及店面布局也是七匹狼經營的靚點之一，把控市場的實時變化和大數據處理能夠幫助其更深入的了解潮流傾向變化，以及消費者對其各個產品的反應，以此來梳理產品及店面結構，實現品牌定位、門市定位、產品定位與消費者傾向的高度匹配。”業內人士稱。
從分地區看，華東地區為七匹狼的主打市場，其營收約為9.19億元，佔總營收比重為62.97%，其他地區營收也同樣呈現增長態勢。
雖然一系列的行銷活動與管道的轉型更新給七匹狼帶來了較大的品牌熱度以及營收能力，但成本隨之增長，資金周轉能力也面臨嚴峻挑戰。
數據顯示，2018年上半年，七匹狼營業成本約為9.04億元，同比增長10.53%，其中銷售費用和管理費用分別約為2.54億元、1.38億元，分別同比增長29.97%、11.14%；
其經營活動產生的現金流量淨額約為-1.14億元，同比下滑283.65%。
七匹狼將其經營活動產生的現金流量淨額嚴重下滑歸結為以下幾點：
1、報告期支付較多前期使用票據結算供應商貨款的票據到期款；
2、報告期繳納了較多期初 未繳的增值稅和所得稅；
3、報告期支付了較多的預付貨款。
與此同時，七匹狼歸屬於上市公司股東的扣非淨利僅為0.80億元，同比下降6%左右。
數據顯示，2018年上半年，七匹狼計入當期的政府補助約為0.21億元，理財產品投資收益約為0.57億元，這使其非經常性損益金額有較大增長，合計約為0.54億元，佔其淨利潤比重較大，使其真實盈利能力存疑。
而在七匹狼增收不增利的同時，其投資收購的、由知名設計師卡爾·拉格斐（“老佛爺”）創立的輕奢品牌Karl Lagerfeld也持續處於虧損狀態。
資料顯示，七匹狼於2017年12月出資3.2億元收購 Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited（KLGC）公司80%股權，該公司旗下輕奢品牌Karl Lagerfeld為卡爾·拉格斐在2012年創立。
據七匹狼2018年半年報，KLGC營業收入約為1364萬元，虧損2282萬元，淨資產為-2592萬元，這項投資並未給七匹狼帶來盈利能力的增強，反而成為牽扯其盈利能力下降的主要因素。
據了解，2014年至2016年，KLGC淨利潤也分別約為-1017萬美元、-598萬美元和-359萬美元，在營收連續三年下滑的同時，淨利也連年為負，其品牌盈利能力存疑，但七匹狼仍將其收入囊中，投資方向也引來不少投資者質疑。
對此，七匹狼方面回應稱，卡爾·拉格斐負責KL整體創意的管理和控制，日常產品設計由具有經驗的設計團隊完成，且已形成穩定的設計風格。
並且，收購完成後，在生產和供應鏈方面，七匹狼著力發展自有設計師團隊，與Karl Lagerfeld荷蘭總部共同負責大中華區的產品設計並在中國進行生產，在降低生產費用的同時，保證產品更加符合當地的身材條件及喜好，提升產品適銷性。
另有業內人士對此表示，七匹狼堅持“實業”與“投資”兩條經營主線，在深化主品牌改革的同時，積極推動投資業務的開展，試圖為自身增加新的利潤增長點。
但目前看來，投資方面分散了其自身資源，使其主業品牌服飾對行銷管道與活動策略依賴嚴重，同時，七匹狼投資一個已經連年虧損、與自身品牌關聯度並不高的國際輕奢品牌，效果並未達到預期，反而牽扯了其整體盈利水準。（作者：王詣予）
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責任編輯：陳靖
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