文 | 龍承菲、符瓊尹
編輯 | 吳燕雨
“一秒鐘票就沒了！我還專門定了鬧鐘！”
喜歡的樂隊來北京開演唱會，開票前，小k早早設置好了鬧鐘，可開票後一眨眼的功夫，大麥網上所有的門票就都已售罄。“搶這些樂隊livehouse演出的門票越來越難了。”
而“一秒空”的情況似乎在近期格外集中。毒眸發現，在暑熱襲來之際，演出市場愈發如火如荼，“一票難求”的場景屢屢上演，似乎暑期也變成了現場演出的“固定檔期”。
事實上，不止是小K和他所鍾愛的小眾樂隊們，過去的一兩年裡，在《這就是街舞》《中國新說唱》《聲入人心》等垂直類綜藝的引領和粉絲經濟的助推下，一些小眾的演出市場正迎來一個爆發期，很多曾經冷清的演出現場開始火爆起來，現場娛樂行業走到了亟待噴發的關鍵節點上。
但想要真正做大現場娛樂行業，並不是一件容易的事，除一二線城市演出市場“嗷嗷待哺”外，整個演出行業的用戶心智並沒有真正形成，相對高門檻的消費模式讓人望而卻步；頭部藝人、核心城市的演出佔據了絕大多的市場份額，用戶下沉難以快速破局；此外，產業鏈條長、模式重、數據化程度低、宣發滯後等等都是演出行業面臨的重要困境。
針對這樣一種行業現狀，為了更好地吸引閱聽人、集中宣推，阿里巴巴集團旗下大麥網於近期著手打造了演出市場的首個暑期“寵粉狂歡節”——七月開始，到八月中旬截止，涵蓋60個演出品牌、超出500個演出項目，既集結張傑、李榮浩等熱門藝人巡演；也囊括了開心麻花、大船文化等系列經典劇目；同時又涵蓋了英超亞洲杯、法國超級杯等熱血賽事。“我們希望在現場娛樂旺季為消費者打造一場‘寵粉狂歡節’，讓更多的人走進現場享受優惠愜意的觀演體驗，同時讓現場娛樂觀演在普通消費者心中形成一種心智，造就一種新的娛樂消費風向。”大麥網平台事業部總經理周正說。
就如同阿里巴巴一貫的商業操作思路一般：與其“等風來”，不如做“造風者”。這次大麥網站在了風口，瞄準了市場“熱季”，不僅給年輕消費者帶來了一場“說走就走”的狂歡，更是創造了現場娛樂行業首個“暑期檔”。
線下演出也能做“暑期檔”？
說起暑期檔，影迷能想起被《戰狼2》《我不是藥神》等國產大片熱鬧上映的暑期影院，劇迷們會想起被青春題材佔領的電視台和如今視頻網站興起的暑假排播。而正是因為內容方們習慣性在特定時間段對特定內容進行集中供給，於是用戶們的消費習慣便在不知不覺中養成，使得暑期成為了一年當中做大市場最重要的時間節點之一。
電影市場暑期檔的形成，源於內容供給和用戶消費習慣的相互作用。具備強烈消費意願和一定消費能力的年輕人群體在暑期的大片空檔，讓內容供給方有意識地在暑期上映頭部影片。而優質內容有意識地在暑期集中出現，也進一步吸引消費者關注暑期院線、走進影院，相互推動下，“暑期檔”這一品牌概念逐漸確立，暑期看電影也成了用戶普遍的娛樂項目之一，行業頭部的內容資源也就更願意向這一時間段匯集。除了電影以外，劇、綜等線上娛樂領域同樣會選擇在暑期推出優質IP。
作為重要娛樂範疇之一的現場娛樂，行業內想要打造檔期的意識其實也早已有之。早在2010年，《中國文化報》便曾撰文與從業者探討演出行業“暑期檔”；大麥網曾從2017-2019連續三年舉辦“大麥戲劇節”，僅針對戲劇這一品類進行專屬推廣；也曾在2016-2019年的1月份舉辦過“麥浪節”作為“開年福利”，準備了演出大促及會員專享福利等活動。
“麥浪節”推出的簽到福利
不過，過去幾年的演出市場，還不是一片適宜“檔期”生長的土壤。票房規模便是最直觀的體現。據《2016中國演出市場年度報告》顯示，2016 年演出市場總體經濟規模469.22 億元， 其中演出票房收入（含分账）僅有168.09 億元。這一數字，不足美國演唱會這個單一品類的票房的三分之一。而在演出行業探索“檔期”玩法的階段，並未出現能涵蓋產業上中下遊，能一次性在大促中供給多種類內容的行業龍頭。
但現在看來，建立檔期的時機似乎已經成熟。雖然離“繁榮”尚有一定距離，但是國內的演出市場規模仍在緩慢擴大。據《中國現場娛樂票務市場年度綜合分析2018》顯示，2016-2019年，中國現場娛樂市場的票房保持著走高的增長率，預計2019年將達到210億。而作為國內最大的現場娛樂綜合服務商，2018年僅大麥網代理的的演出就超過了10萬場，同比2017年增加了28%。
2019.5-2019.8大麥網總代的部分北京演唱會項目
支撐起這個市場快速增長的，是趨於年輕化的用戶群體。大麥網數據研究院分析顯示，在近兩年的暑期觀演用戶中， 18-24歲的“學生黨”，消費能力逐年提升，2017年學生購票用戶佔比13%，到2018年直線上升到了20%。95後已成現場娛樂消費主力。
在強勁的市場需求催促之下，大麥網順勢而為，創造了“暑期檔”，目的是以年輕化的用戶群體為突破口，帶動起更多人參與進現場娛樂的狂歡中。
年輕人成為大麥網的主要消費群體
而《2017中國演出市場年度報告》中顯示的市場消費能力最強、升級提速最快的群體，也正是大麥網此次“暑期檔”針對的核心人群。“簡單概括便是三個年輕，年輕人，有年輕心態的人，以及父母正年輕的家庭。舉例來說便是00後、學生群體、孩子尚年幼的家庭等。”大麥網平台運營中心總監張媛媛表示。
於是，在針對核心人群的內容供給中，既有包括張藝興、UNINE、以團之名等首次開巡演的流量藝人和團體，還有李宗盛、羅大佑、費玉清等老牌歌手。這些擁有固定的、龐大的粉絲群體的藝人，能更好的促進廣大消費群體暑期演出消費習慣的逐漸養成。
“熱力·GO現場”針對核心閱聽人推出的內容
對於整個演出行業來說，市場新規的形成也需要行業龍頭的推動。根據易觀發布的《中國現場娛樂票務市場年度綜合分析2018》，2018年大麥網在市場佔有率、用戶黏性、行業獨佔率和滲透率等數據上，是其後四家票務平台的總和。“我們希望依托大麥網的內容優勢和生態能力，讓商家在我們平台上把這件事情造起來。”張媛媛告訴毒眸。
“暑期檔”怎麽玩？
想要通過暑期大促去推動演出行業的發展，打造“檔期”概念，對於國內的現場娛樂領域來說並非易事。
在電影行業，所謂的“暑期檔 ”是電影排片觀影的爆發期，市場能夠提供持續的內容供給來填滿兩個月的檔期，並且經過漫長的時間積累，用戶已經形成了觀看暑期檔電影的消費習慣。而在現場娛樂領域，“高峰期”更多是依賴於項目自身的體量，用戶心智並未穩定成型。
為了解決這些難題，大麥網在暑期大促活動中做出了相應的布局，並開發出了新的玩法。
完善豐富的內容是檔期形成的要素之一。大麥網此次“熱力·GO現場”暑促活動，集結了演唱會、話劇歌劇、音樂會、體育、曲苑雜壇、兒童親子、展覽休閑、舞蹈芭蕾等8大品類的550余場演出，其中不乏張傑、李榮浩、林宥嘉等熱門藝人巡演；《貓》《紅與黑》《瑪蒂爾達》等優質音樂劇；世園會、ChinaJoy、畢加索等展覽尖貨；英超亞洲杯、法國超級杯、UFC、蘇州國際賽(巴黎聖日耳曼VS雪梨FC)等熱血賽事；以及開心麻花、大船文化、孟京輝、陳佩斯等系列經典劇目。這樣集中調動演出資源，能夠讓暑期大促活動期間擁有持續、優質的內容供給。並且為了更垂直地觸達目標用戶，大麥網將整個暑促活動劃分了不同的階段，設置潮流展覽、歡樂家庭、熱血體育、國際演出等主題活動。“把不同的‘主題周’分階段打出去，匹配不同用戶以不同的演出內容，撬動消費者對大麥網的全品類認知和全方位體驗。”張媛媛表示。
2019張傑「未·LIVE」巡回演唱會廣受青年女性用戶喜歡
而在宣發推廣層面，就像電影行銷一樣，如何營造“檔期”概念，通過立體化行銷引起用戶群體在特定時段專門對現場娛樂領域進行關注，成為大麥網力求突破的重點。
在暑期大促開始前，大麥網陸續更新了APP端榜單，從單一的“必看排行榜”升級至精選、人氣、上新等三個類型，將首頁的10個單品增加至30個單品項目和榜單坑位，並新增了演出預告宣傳片、觀劇熱評推送等共情設計，讓消費者在購票時有了更多的挑選空間，和更舒適的購票體驗。“對於每一個潛在的、不確定自己喜不喜歡這些文化的搖擺型用戶來說，我們需要給他們更好的理由，通過視頻、內容、口碑等立體化的行銷模式，讓消費者真正身臨其境地體會到作品的質地和價值。”張媛媛告訴毒眸。
此外，暑期大促也加入了許多的互動內容。除了常規化的優惠券、紅包雨等玩法，大麥網希望能通過“驚喜感”的設置和裂變玩法引起社交，從而吸引更多的潛在用戶。比如“熱力魔盒”抽獎活動，用戶通過分享好友助力獲得抽獎券，獎品包括周杰倫演唱會門票、AKB48握手會名額等等。分享好友越多，中獎幾率越大。
今年以來，大麥網重點發力平台建設，先後重置APP布局，推出了演出必看榜單；優化項目預熱鏈路，新增了演出先導片；強化品牌建設，上線了品牌館。“我們不斷優化平台建設的核心是想通過優質的內容組合、數據化的運營策略，在給予品牌最大曝光的同時，也賦予用戶最佳購票體驗。” 大麥網平台事業部總經理周正表示。
周正透露，未來一年，大麥網將推出一萬條短視頻內容，搭建50個品牌館，爭取80%的購票用戶參與觀後評論互動，從而把大麥網打造成為中國現場娛樂領域的“最佳用戶觀演決策平台”。
而由大麥網提出的暑期檔，則是大麥網進一步完善這一目標的重要一步。
阿里系生態宣發共振賦能暑期檔
的確，對於大麥網來說，構建一個理想的觀演決策平台架構並不困難。但在腳踏實地去完成衣務升級的具體環節中，大麥網依然不得不去應對現場娛樂行業固有的難題。
在國內演出市場體量較小的環境下，現場娛樂的宣發體系並不完備。有從業者告訴毒眸，演出行業繁多的主辦方、票務平台、二級票務市場情況較為複雜，也缺乏專業的數據機構，很多數據統計並不精準。此外，國內演出市場長期局限於傳統的地面宣發模式，缺乏對於閱聽人的精準觸達和產業化思維，宣發的有效覆蓋範圍也並不高。
破題現場演出的宣發亂局，為整個行業構建數據可視化，投放智能化的數字化宣發矩陣，是大麥網整合行銷總監俞若愚及其團隊今年最大的目標。他介紹道：“比如說優酷買了《鄉村愛情故事》的版權，這部分的閱聽人是喜劇閱聽人，大麥網在優酷《鄉村愛情故事》的頁面向用戶推送劉老根大舞台的票務和演出信息，從而實現高效的宣發共振。”
多樣化宣發
協同互通的實現，讓大麥網在宣發領域的覆蓋面更進一步，有能力去承接一個暑期檔的整體宣發。
以2019Chinajoy為例，開票期間，大麥網聯動優酷、淘票票、阿里互娛、UC、阿里魚、阿里文學、蝦米音樂7大BU，通過線上開屏、閃屏、菜單欄氣泡、輪播廣告位等形式，最大範圍覆蓋到動漫及二次元用戶，實現宣發流量同比提升1000%，引導到店流量同比增長300%，預計有效觸達用戶3億人次首日票房即超過去年首周票房綜合，同比去年首日提升450%。
這一宣發“樣板間”的形成得益於阿里巴巴組織架構的進一步升級。今年4月，大麥網宣布2020年新財年，與阿里大娛樂在產品技術、大宣發和內容三個方面全面打通，繼續深化變革現場娛樂行業。這也意味著，未來阿里大娛樂乃至整個阿里系的域內資源都能與大麥網實現協同互通。
除此之外，大麥網還充分發揮阿里巴巴強有力的大數據能力，通過不斷推行智能人臉識別閘機和無紙化入場等前沿技術，協同阿里各BU會員打通等方式來完善大麥網的用戶數據庫，形成用戶畫像的數字化分析，從而支撐宣發的可視化。
俞若愚告訴毒眸：“未來，大麥網還將搭建宣發的外部矩陣，連通更多線上線下的宣傳資源和優秀的創意公司，從而提升整個行業的運作效率和產業發展進程。”
可以預知，像今年大麥網暑期檔一樣的內外部聯動未來一定不會少。演出市場的暑期檔必將會和天貓雙11一樣，作為一個節日、更是一個消費檔期被用戶牢記於心。
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