圖片來源@視覺中國
文 | 曾響鈴
電商與短視頻又添變數，這次是來自內容社區。
2月21日，以購物分享為主的內容社區小紅書發表其稱為“架構升級”的站內信，諸多部門調整中，與電商相關的最為惹眼：原社區電商事業部升級為“品牌號”部門；
為品牌帶貨、變現提供便利的“福利社”部門將整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務全流程職能。
內部信中稱，小紅書要為品牌方提供全鏈條服務，這意味著這個拒絕承認自己“電商”屬性的公司，要將內容社區模塊與電商業務完全打通。
而種種跡象顯示，打通的具體過程中，短視頻又成了小紅書盯上的內容形式。在架構升級之前，春節期間小紅書在行銷中力推短視頻，以獨家視頻合作夥伴的身份聯名人民日報推出《中國福》系列微視頻，在四大地方衛視春晚露臉，並在站內撒了1個億紅包。
對小紅書而言，短視頻已經成為圖文內容之外，UGC或者品牌方推介產品、通過帶貨等方式直接轉化到電商的可行工具，看起來，短視頻不僅僅是短視頻玩家的遊戲，也成了非短視頻玩家尤其是內容社區增強生態厚度，或者提升商業化能力的新方式。
在全球範圍內，麻煩纏身的Facebook正憑借短視頻屬性的Stories扳回一城，“養子”內容社交產品Instagram更是顯露出運用Stories上馬商品廣告、帶貨的卓然天賦，給Facebook帶來新的強勢增長機會。
短視頻，由此錨定了電商、帶貨與內容社區，有了新的商業化通路，成了內容社區商業化變現的香餑餑，小紅書與Ins應用短視頻有共同的理由、做法和難處，但戰略走向上也不盡相同。
收養的兒子養家，Facebook押注Instagram的帶貨廣告能力
Facebook在2018麻煩纏身，數據和隱私醜聞，祖克柏不太令人滿意的辯論，歐盟的“處處針對”，都讓這個內容社交巨頭在公眾眼中“日子很不好過”。
但是，財報數據似乎不這麽認為。
發布不久的Q4財報顯示，Facebook Q4營收為169.14億美元，比上年同期的129.72億美元增長30%；淨利潤為68.82億美元，比上年同期的淨利潤42.68億美元增長61%。
財報發布幾天后，Facebook的股價就已經從4000億美元升至4800億美元，並穩定下來。看起來，內憂外患、口碑掉落的Facebook至少在做生意這件事上日子過得還不錯，資本市場也重拾了信心。
讓Facebook在風暴中實現強勁增長的，是Facebook在旗下各產品上推出的Stories（一種讓用戶整理生活記錄並分享的短視頻功能），而在2012年4月收購的“養子”Instagram，則以其內容增長最大程度承載了該形態產品的商業化變現，表現出極佳的商業廣告能力，尤其是與帶貨相關的能力。
這從財報後的分析師電話會上，Facebook三巨頭的一致表態中可以看出。
CEO扎克伯克：“增加Instagram……的商業活動在我看來是……最令人興奮的產品機遇，同時也是個很大的業務機遇。”
COO桑德伯格：“成功之處在於為廣告商轉戰到移動領域提供了便利……我們已經幫助2萬多個廣告商進駐Instagram Stories功能……將廣告轉遞給能達到效果最大化的閱聽人……相比Facebook，Instagram的商業化機會更多基於興趣，比如購物。”
CFO 韋納：“2018年見證了常規內容和Stories功能上的穩定增長，而2019年會更依賴於Stories功能的增長。”
目前，Ins用戶量達到了10億，估值從5億美元飆升至千億美元。市場調查公司eMarketer 預估Ins在2018光是美國市場就能驅動54.8億美元的廣告營收，這個數字比起2017年成長了70%；據統計光是Ins就貢獻了Facebook行動廣告營收的28.2%。
按彭博商業周刊的說法，Ins可能左右Facebook未來的發展。靠著一個短視頻產品幫助廣告主賣貨，收養的兒子Ins養家，看起來是命中注定了。
去電商化的小紅書，要做中國版Stories帶貨、輔佐電商板塊？
一直被認為是“跨境電商”的小紅書自己並不這麽認為，聯合創始人瞿芳曾經公開表示小紅書不是一家電商公司，要做一個UGC內容分享社區，現在，小紅書的Slogan也已經換成了“標記我的生活”。
各類APP以非主營業務姿態上馬的短視頻已經是時髦了，但小紅書這類“內容分享社區”要做短視頻了，本身也符合其現實的、客觀的需要。
從產品形態看，小紅書上大量的UGC用戶筆記呈現碎片化、輕量級的特點，這與短視頻的產品形態契合。而小紅書自己處處強調的“真實”在短視頻上相對更容易保障，畢竟不管是機構還是個人做假成本都變得更高。
從用戶體驗看，小紅書一貫宣稱自己在幫助用戶尋找所謂“新的好物與生活方式”，因而多元化的內容獲取是其必要，短視頻能豐富內容形式，增加抵達用戶的觸點，優化體驗的同時降低時間成本。
從用戶表達看，圖文筆記是用戶對物品使用後體驗的分享，而捕捉生活的短視頻也具備筆記的屬性，在短視頻APP們激烈搏殺的用戶熏陶下，小紅書搭了市場教育的便車，站在前人的肩膀上獲得了更低的用戶表達門檻，能夠進一步促進用戶的使用與分享。
而適合做短視頻還不夠，在為什麽和如何做短視頻這件事上，小紅書與Ins有著一致的“帶貨”商業化可能，和對應的平台動作。
1、用戶價值沉澱的一致性——年輕化群體更適合帶貨式的商業化變現
根據市調機構Piper Jaffray的最新調查結果，每月至少使用一次Ins的青少年比例高達85%，首度超越了Snapchat的84%，登上美國青少年最常使用社群平台第一位，為Facebook在這個市場扳回一城。另外一邊，小紅書亦由重度年輕用戶主導，官方稱2億用戶中60%為一二線城市年輕人。
這反過來又使得Stories這種形態在Ins和小紅書上更受歡迎，快速吸引對新鮮事物的探索欲和接受程度更高的年輕人，在品牌轉化、帶貨上比圖文形式有更直接的催化作用。
某種程度上，選擇短視頻帶貨進行商業化，是二者的用戶價值沉澱的結果，如果不是年輕化的內容社區平台，Stories的價值是會打折扣的，這從Facebook主APP的Stories增長表現並不如Ins可見一斑。
2、為短視頻商業化進行類似的商業化“基礎設施”鋪設
短視頻帶貨，主要無非是依靠品牌主自主短視頻內容產出，或者UGC、PGC短視頻做商業跳轉。平台能做的，偏向於為品牌商、廣告主提供更好地“商業基礎設施”，幫助社區品牌傳播、帶貨在社區內順暢化、自主化實現（而不是強行打廣告）。
Ins入駐的品牌商過去可以通過加入購物標簽（Tag），用戶點選商品，就能直接導流到商家網站上下單，現在進一步優化了這個過程，原生支付功能Instagram Payment實現讓用戶在不離開App、跳轉瀏覽器的情況下，直接完成下單付款，完善Stories商業閉環。
帶貨特徵突出的小紅書亦是如此，其最近上線了“品牌合作人平台”，宣稱要打通品牌方、博主與MCN三重入口，實現三方間信息完全透明，避免注水造成的品牌信任透支；這次的架構升級，更是將品牌號地位提升、將“福利社”進一步完善，為品牌方提供系統化、流程化服務。如此，短視頻才不會出現注意力入口大開、帶貨出口狹窄的境況。
短視頻帶貨的“故事”，也讓內容社區面臨抉擇
為什麽短視頻的行銷頗得品牌商和廣告主青睞，Stories能幫Facebook獲得亮眼的營收業績，原因其實也在“Story”中—在當前的實體商品行銷環境中，“故事”的重要性愈發凸顯。
維秘把模特走秀搬上短視頻，BEN&JERRY’S公開冰淇淋製作過程，植入《不可能的任務4》的“殺手包”……這些零售品牌的產品行銷都獲得極佳的宣傳效果，影像故事的行銷潛力可見一斑。
事實上，在電視廣告中，除了洗腦式的重複，一些有故事的廣告（受限於電視排期和價格，長度一般很短，其實就是短視頻）也早已顯露出品牌深度價值，快消品礦泉水百歲山的廣告中老頭和美女CP時常為人津津樂道，數學家的故事被深度挖掘。
在Ins上，護膚品牌絲塔芙（Cetaphil）通過Instagram Stories、Instagram常規內容和Facebook面向25到54歲的加拿大女性投放廣告，監測銷量時發現6.9%的零售增量大多數來自於Stories功能。
這些都表明，短視頻恰恰是“小故事”的最佳載體，通過有細節、有鏡頭感和調動情緒的內容，品牌方不僅能提升知名度，更重要的是能與用戶產生情感連接，從而建立真正的品牌資產，實現帶貨行銷、零售額增長。
Facebook甚至喊出“Stories優先”以替代先前的“信息流優先”，正是從戰略層面肯定了短視頻為B端商家帶貨，以及生產品牌溢價的能力。小紅書顯然也看到了這一點，大力推廣其視頻筆記，把帶貨做到底。
不過，短視頻的商業化“故事”，Ins和小紅書這樣的內容社區要講好，還面臨某些“艱難的選擇”。
1、“非主營業務”短視頻都面臨的娛樂性與專業性平衡抉擇，在內容社區上表現更為突出
網易雲音樂與內容社區的產品形態十分接近，在憋不住短視頻熱潮與其他在線音樂平台一樣上馬音樂短視頻後，被一些批評者指出其短視頻內容存在低俗、與“音樂主題”偏差等問題。
對Stories而言亦是如此，標記生活也給短視頻圈定了格調，一方面不能像泛娛樂短視頻那樣隨性而為，漫無邊際什麽流量大帶貨能力強就上什麽，另一方面還得與內容社區的專業性關聯。Ins比小紅書更自由，產品定位更泛，後者與網易雲音樂一樣把自己的格調架了起來，如果拒絕不了泛娛樂流量的誘惑，很容易在口碑上摔得更慘，但又不能不顧及短視頻天生帶有的趣味性要求。
在分析師電話會議上談到Stories時，祖克柏也強調，“用戶視頻觀看的體驗仍然是以人為中心的”，“我們的使命是讓用戶互相聯繫，不想讓消費對這種聯繫構成任何障礙”。
2、盯住“帶貨”的Stories商業化天生帶有的某種原罪：基於感性與衝動消費
帶貨的內容社區一向強調真實、專業的分享，帶有某種理性化購物選擇的色彩，用戶選擇在購物前參考其內容，就是衝著更專業、更理性的角度去的。而短視頻的碎片化傳播適合衝動消費，移動支付的發達也使從興趣到下單變得一鍵直達，從種草到拔草的直線距離通常可以按分鐘計算，無論對KOL的種草激勵還是對粉絲的激勵效果都是立竿見影，感性與衝動消費“抬頭”。
這種衝突，讓短視頻是否符合專業分享平台的主基調是值得再度商榷的。Ins還好說，對小紅書而言，這種商業價值營造是否會造成專業、真實價值被電視廣告式的誘導消費替代，需要認真權衡。
不過，反過來看，對年輕化用戶群體而言，感性、衝動的隨性消費方式也許本就是他們所想的，Stories帶貨只是恰好滿足了用戶需求罷了，沒有那麽多高大上的價值顧慮。
3、運營層面“鄰裡監督”的內容質量法則如何需要維系
小紅書外宣中將其平台定義為一個虛擬的城市，即所謂的“小紅書之城”，這個虛擬城市的基石是“真實”，平台內容呈現都是編造的，這個概念也就不再成立。
目前，小紅書的內容運營只有30多名員工，官方稱內容質量主要靠“鄰裡監督”，讓用戶相互甄別和淘汰虛假、垃圾內容。
這在圖文方面顯然更為容易，但對那些視頻筆記而言，是否為了某些帶貨目的抄襲、搬運、拚湊、編故事，鑒別起來更難，用戶的鄰裡監督能力可能會打折扣，小團隊的運營人員能否支撐要打個問號。Ins上的Stories一旦與廣告沾上邊，杜撰的“故事”亦有汙染以記錄真實生活為主的內容生態的可能，電視上被廣為詬病的虛假銷售廣告，到了Stories這裡，龐大的用戶池、品牌池，讓其甄別可能更困難。
Facebook的“新野望”，小紅書的“老故事”
不過，雖然同為內容社區，Ins畢竟與小紅書不是一路產品，短視頻帶貨上有很多相通之處，但不同點也很明顯。
對Facebook而言，Ins的短視頻業務不只是盯著帶貨之類的商業化，還承載著對打Google的責任，是Facebook的“新野望”。
對比美國三家巨頭級科技企業的廣告營收圖形，很明顯發現，老二Facebook的廣告營收擴張逐漸逼近老大Google，如圖：
Facebook與Google的戰爭，除了營收，在業務上也針鋒相對。Ins除了Stories，還推出了一款獨立的視頻產品IGTV，主打專業性的豎屏視頻，有短視頻色彩但不局限於短視頻， 視頻長度限制在15 秒到10分鐘，高級用戶則乾脆延長到了1小時，與Ins Stories支持背景配樂不同，IGTV無配樂，要求視頻的原生編輯。
很明顯，IGTV是衝著Google旗下的Youtube去的，豎屏是其謀求差異化的形式安排。在IGTV上，最火的用戶視頻內容與Youtube一致，皆為Vlog。
Facebook或者說Ins，對視頻內容的安排，還有超越Youtube做出獨立優質視頻平台的想法。
小紅書的商業模式，並不因為加入視頻筆記做Stories類似的短視頻後而產生大的變化，只是在品牌宣傳、帶貨的玩法方面變得更為豐富，可能性、可玩性更充分。
無論如何，小紅書在短視頻這件事上的初衷應當是利用短視頻提升舊有商業生態的厚度，這其實也是“非主營業務”的主流導向——老故事的新講法。與其對標的Ins可以講商業化故事，也能憑借超10億的用戶量講出新產品故事，小紅書主要在嘗試將已有的商業化模式再進一步。
數據顯示，自上線限時圖片+短視頻狀態分享功能“Stories”後，Instagram日活躍用戶正式突破4億人次，相比於Instagram，小紅書目前的2億總量用戶雖然已經十分可觀，但二者仍有不小的差距。
短視頻是既有用戶與內容池上的商業催化劑，對新用戶增量貢獻有限，本質是存量經營。對內容社區而言，基本盤是給品牌帶貨量的基礎，沒有過去積累的龐大用戶量，Ins再怎麽玩Stories、IGTV也不會有今天支撐Facebook未來的地位，也告訴小紅書等類比產品，不管架構怎麽升級、如何玩出短視頻帶貨、電商等商業化新花樣，做大基本盤仍是根本任務。
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