小紅書的擦邊球內容引發下架，定時炸彈終於炸了

7月29日晚，有用戶發現小紅書APP在華為、魅族等各大安卓應用商店下架。30日，“小紅書疑被各大安卓應用市場下架”登上微博熱搜。截至目前為止，除了App Store尚可正常搜索下載之外，各大安卓平台都不同程度地受到了影響。

【商業街探案】向小紅書了解情況，公關回應稱，“公司已了解到該情況，正在與相關部門積極溝通解決。”關於原因和下架時間，並沒有明確回應。而知情人士稱，這次下架目前恢復時間未定，App Store可能也會跟著下架。

小紅書的灰色地帶

小紅書在2013年成立，自稱“年輕人的生活方式平台和消費決策入口”，以UGC種草內容起家，在社區裡，用戶通過視頻和圖片的形式分享產品和化妝技巧等日常，同時亦有明星曬日常做直播，讓這個社區成了一個天然的種草平台，同時也是一個有效的帶貨利器。其官網數據顯示，截至2019年3月，小紅書用戶數超過2.2億。6月6日，小紅書月活用戶量已經突破8500萬。

雖然官方沒有給出明確說法，但坊間一直在傳聞，這或與小紅書內容裡的灰色地帶有關。

在此之前，探探、米讀、網易雲音樂、B站等平台相繼下架整改，大多是內容涉及淫穢色情信息以及其它敏感信息。有消息稱小紅書此番下架，與酒店打卡筆記為色情服務引流有關，“涉黃”的可能性比較大。

但知情人士提供了另一種解釋。7月29日，南方都市報爆出，小紅書上的種草內容裡，有一系列灰色產業鏈，以“種草”之名涉嫌引流售賣違禁藥品，瘦臉神器“肉毒素”和“返老還童術”之稱的胎盤素，並且有完整的一條龍服務，推薦線下醫生進行注射，而相關醫生並無行醫資質。

與此同時，有大量小紅書“筆記”內容，公然推廣微整形培訓班，冒名使用南方醫科大學招徠醫美培訓，相關人員稱即使沒有醫師資格證、非醫學專業的人也可報班，並承諾“真人模特實操，專家與學員一對一訓練。”

【商業街探案】使用小紅書app搜索嘗試，原有品牌關鍵詞“粉毒”、“白毒”、“彩毒”、“綠毒”在小紅書站內已經無法顯示。但”肉毒素“”整形培訓“等關鍵詞依然可以搜出大量筆記內容。

按照中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍的說法，這種“推廣”其實都屬於自媒體廣告，早在2016年頒布的《互聯網廣告管理暫行辦法》，已經把自媒體廣告納入監管範疇，但由於宣傳隱蔽、難以固定證據、技術較難監控等問題，在實際操作中仍然難以被有效監管。

朱巍表示，小紅書上的“種草帖”本質上就是廣告，因為它們都可以通過內容引流直接變現，按照2016年《互聯網廣告管理暫行辦法》的規定，平台方應當承擔審核廣告內容的義務。但平台中具體標明其未標明為“廣告”，也常可推卸責任否認其為廣告，從而為這些黑醫美推廣提供了生存空間。

根據《互聯網廣告管理暫行辦法》規定，媒介方平台經營者、廣告信息交換平台經營者以及媒介方平台成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以製止。

小紅書行銷機構冰野廣告合夥人Min在接受【商業街探案】採訪時表示，據說本次下架與種草筆記推薦的產品不合格有關係。如果確實是因為這個原因被下架，那表示之後一段時間小紅書對筆記的審查將日趨嚴格，品牌想要通過小紅書來品宣難度也可能會進一步增加。目前我們還沒有收到小紅書的KOL反饋有哪類信息被大量刪除，但一些KOL提到新發的筆記數據大不如前，有被限流的可能。

品牌方也惴惴不安，某時尚品牌透露，最近原本打算在近期配合新品在小紅書上投放，但下架事件發生後，公司內部需要重新評估平台投放的可靠性，或者調整方案，降低高危平台的權重和預算。

內容社區之困

最近半年小紅書動作頻頻。

今年4月，北京青年報調查發現，小紅書上與“煙”相關的行銷信息就多達9.5w條，這些信息多以“測評”“種草”等軟文的方式展開，吸引了大量關注。而2015年新修訂的《中華人民共和國廣告法》已明確規定，“禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告；禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告”。小紅書方面表示，小紅書反對任何形式來傳播煙草，將第一時間在核查所有相關信息，並已經下線了所有提及煙草的筆記。接下來還會采取一些措施來引導。比如上線關於戒煙的話題盒，鼓勵和引導戒煙的生活方式。

5月，小紅書全面整頓MCN和KOL，小紅書發布“品牌合作人”新標準，砍掉了13000名原有的品牌合作人，引起博主們的激烈反應，一方面提高KOL的準入門檻，一方面要求品牌合作人簽約MCN。6月，小紅書再次提高門檻。要求入駐的MCN機構繳納20萬保證金，如果出現旗下博主私下接單、與博主合作關係作假、數據作假作弊等行為，將會被扣除保證金，並中止合作一年。此番動作在民間被廣泛解讀為商業化腳步大邁進，官方解釋為提高準入門檻控制內容質量。

按下葫蘆浮起瓢，如此重拳之下，因為內容出現的問題依然防不勝防。

小紅書起於UGC，轉折於電商，靠林允等明星入駐打了個翻身仗，一路走來還是靠獨樹一幟的內容站住了腳跟。一方面，小紅書手握2.2+億用戶，且用戶精準，80%為女性用戶，內容領域接近交易，購買轉化率極高。另一方面，種草平台是天然的廣告溫床，真實內容和軟性廣告難以區分，無論是對小紅書用戶還是官方，都有極大的甄別成本。

在這次下架事件之前，對小紅書的討論，主要還是集中在商業化和內容質量的平衡把控上。官方對於廣告的態度極為曖昧，需要吸引品牌做投放，又想保證UGC的產出質量和整個社區的環境，對廣告內容管不管，怎麽管，都是問題。這不惟小紅書一家，知乎、B站、抖音、微博，所有的內容社區都會面臨這樣的考驗。